Бизнес лучше всех знает свой продукт, блогер — свою аудиторию, поэтому из сотрудничества может родиться настоящая магия

На страницах «Бизнес‑Секретов» я знакомлю вас с героями моего подкаста. «БЕЗ иллюзий» — место, где мы честно, без прикрас и шелухи говорим с предпринимателями, маркетологами и экспертами, которые реально делают дело. Без фальши, без хайпа, без иллюзий — только опыт, боль, инсайты и настоящие истории предпринимателей и маркетологов. Вопросы задаю я — Тимур Угулава, видеосъёмка и продюсирование интервью — Вадим Горбулич, под эгидой группы компаний «Медиасфера».

Коммуникативный треугольник инфлюенс‑маркетинга

Некоторые бренды и даже маркетинговые агентства разочарованы работой с блогерами. Мол, непредсказуемый канал, может сработать, но чаще только тратит бюджет. Почему же ты выбрала работу с блогерами и как добиваешься успеха в этом направлении?

Я работаю с инфлюенсерами, потому что блогеры — это живые люди, а они всегда интересны. Вообще, в инфлюенс‑маркетинге самые сложные коммуникационные задачи, потому что они построены на человеческих отношениях трёх сторон: клиенты, агентство (мы), инфлюенсеры. Фактически я, ну или менеджер агентства, должна соединить три личности, включая себя, так, чтобы итог понравился всем. Конечно, это непросто.

Компании иногда воспринимают работу с блогерами упрощённо. «Дайте ему бриф, он сделает интеграцию, мы оплатим». Я обычно таким клиентам говорю: «Ну попробуйте». Потому что продукт или услуга должны понравиться блогеру. Только тогда он сделает классную интеграцию, которая зацепит аудиторию и получит охват.

Но и клиенту должен понравиться блогер и его видео. Чтобы заказчик потом говорил своим знакомым, коллегам: «Вот, смотрите, это про мой бренд — видите, как здорово вышло!» А агентство между ними как модератор, который всех коммуницирует, чтобы не было недопонимания, неправильных амбиций, хаоса.

Как агентству наладить коммуникацию в этом любовном треугольнике из себя, бренда и блогера?

Многое зависит от команды агентства. Я в агентстве MG.Com развиваю направление инфлюенс‑маркетинга, теперь Non‑Media. Мы занимаемся блогерами, спецпроектами, посевами, разными креативными и контентными форматами. Мне важно, чтобы члены команды были любопытными, любознательными, разносторонними. Чтобы они предлагали: «Давай сделаем так». В инфлюенс‑маркетинге очень важно, чтобы сотрудники не только делали то, что руководитель скажет, но и сами искали решения, давали предложения на разных уровнях.

Если говорить про «красные флаги», как сейчас называют те черты, которые настораживают, то это нежелание развиваться. Если специалист поставил сам себя в некие рамки и не хочет меняться, ему не надо работать с блогерами.

Ну и многое зависит от индивидуального стиля работы, подхода к клиенту. Например, я обязательно потребляю продукт клиента. Если приходит новый заказчик, я на его сайте закажу доставку, или схожу в магазин потрогаю товары, или съезжу на завод. Мне интересно коснуться, понять, как это всё работает. Если менеджеру неинтересно, трудно будет заинтересовать подрядчиков.

А какой стиль управления будет наиболее эффективен для команды инфлюенс‑маркетинга?

Это очень креативная индустрия, поэтому здесь не подходит жёсткая административная вертикаль. Мне и самой в ней некомфортно, и я не хочу, чтобы люди, с которыми я работаю, находились в такой парадигме. У нас развиты горизонтальные связи, брейншторминги, открытый диалог. Сотрудники могут спорить, говорить, что кто‑то не прав, обосновывать это. Роль руководителя — по итогам всех этих обсуждений сделать выбор и принять решение тогда, когда оно необходимо.

Как выстроить порядок из хаоса

Давай попробуем разобрать детально работу в инфлюенс‑маркетинге: какие есть сложности, чего следует избегать. Например, при коммуникации с клиентами какие тонкости учитывать?

Другая категория — заказчики, которые вообще никогда не пользовались инфлюенс‑маркетингом, им нужно протестировать этот канал, посмотреть его возможности. Наконец, есть компании, которые уже пробовали этот способ продвижения, им нужно масштабирование.

Сейчас практически нет проблемы, которая была раньше, когда нам приходилось убеждать клиентов запустить посевы с блогерами. Но есть другая сложность: субъективизм со стороны клиента в выборе блогера, в оценке интеграции. Но и здесь ситуация улучшается. Заказчики, как правило, аргументируют, почему отказываются от того или иного инфлюенсера.

На каком этапе возникает основная масса сложностей?

Сложнее всего даётся первый месяц после запуска кампании. Как правило, первоначальный бриф за месяц весь меняется. Где‑то клиента не устроит интерьер, где‑то голос и тембр. Был кейс, где заказчик отказывался от блогеров с татуировками, потому что они не соответствовали брендбуку.

В других кейсах мы тестировали посевы с точки зрения эффективности и полезности, и целая категория инфлюенсеров не заходила. Например, мы тестировали рекламную кампанию с мужчинами для сервиса доставки цветов перед 8 Марта. Выяснили, что мужская аудитория на такую рекламу с цветами слабо реагирует, гипотеза была неверна.

Поэтому важно, чтобы клиент понимал, что будет много тестирования, много гипотез, надо некоторое время жить в парадигме обсуждения. Постепенно будут найдены точки роста, и кампанию можно будет масштабировать там, где она показывает хорошие охваты и вовлечённость.

С какими площадками стоит работать?

Мы работаем со всеми площадками. Работает любой канал, где есть платёжеспособная целевая аудитория. Исходим из пожеланий клиента, присутствия заинтересованных сегментов на платформе. Например, сейчас обрабатываем запросы на интеграции в Max. Правда, запусков пока нет, потому что охваты маленькие, но технически всё готово.

Дзен — большая контент‑площадка, но надо уметь находить там свою аудиторию. Например, в моей практике Дзен лучше всего сработал для компании, которая занималась автозапчастями. В целом это платформа для бизнеса и продукта, аудитория которого не потребляет контент в виде роликов TikTok и Reels, но готова вдумчиво читать обзоры.

Telegram — канал, который очень хорошо конвертирует посевы. Но за счёт того, что тут нет стены (ленты), сложно получить виральность, и охват стоит дороже. Поэтому если нужно продвигать массовые продукты, то в Telegram это делать сложнее.

Реклама у блогера. Пошаговая инструкция

Давай приоткроем закулисье — как происходит весь процесс сотрудничества с блогерами и агентством. Допустим, приходит заказчик, банк, хочет сделать серию рекламных интеграций. Что дальше?

Мы брифуем клиента, вникаем в продукт, аудиторию, УТП. Дальше возможно несколько подзадач. Например, клиенту нужен нестандартный креатив, потому что стандартный подход у него закрывает перфоманс‑канал. Тогда проводим брейншторминг, придумываем красивые креативные сценарии. Как правило, такой заказчик понимает, что цель такого креатива — не лиды, а шум в медиаполе, охват, узнаваемость.

Блогеры — люди творческие. Как агентству наладить процесс коммуникации с ними, чтобы все‑таки выполнить бизнес‑задачи и уложиться в дедлайны?

У меня сейчас около 24 человек занимаются такой коммуникацией. Скажу честно, если обычного сотрудника агентства (например, специалиста по запуску контекстной рекламы) на день посадить на эту работу, у него к вечеру начнётся нервный тик. Но я люблю такую сумасшедшую непредсказуемую активность, поэтому подбираю сотрудников, которым она так же нравится. Когда специалист это любит, это проходит очень спокойно. У нас есть внутренний чат, где можно спустить пар, выложить то, что порой присылают блогеры, особенно их юристы. Раз в месяц мы проводим общую встречу в команде: подводим итоги, хвалим друг друга, рассказываем новости. Так что людям есть где разгрузиться, почувствовать поддержку и в итоге спокойно работать дальше.

Можешь поделиться кейсами? Чтобы бизнес знал, к чему готовиться, когда он приходит к инфлюенсерам.

Например, по заданию клиента мы обратились к солидному блогеру из сферы недвижимости. Сделали стандартный заход: спросили про цены, сроки. И у блогера на сутки случился коллапс. Он начал в переписке матерно обвинять все рекламные агентства в том, что они воруют деньги, и, если кому‑то нужна реклама, пусть обращаются к нему напрямую, без посредников. Двое суток менеджер, юная девушка, общалась с этим блогером и получала мат в личку. Это было неприятно, но она справилась. Сначала, конечно, переживала, а потом сказала: «Если я с этим справилась, значит, дальше всё нормально будет».

Был кейс, когда очень известный блогер прямо в момент съёмок отказался выполнять пожелания клиента. Мы все были на съёмочной площадке, заказчик приехал, начал говорить, что и как сделать, а ему — нет. Клиент в истерике, пришлось срочно выходить, успокаивать. Подобный кейс был на другой съёмке, буквально в полях, на природе. Заказчица на нервах убежала, потребовала вызвать такси и уехала. Пришлось брать на себя её коммуникацию с коллегами, юристами, командой.

Видимо, поэтому потом мне было скучно работать уже на стороне клиента. [Улыбается.]

Инфлюенсеры: где их взять

Иногда бизнес считает, что агентства предлагают ему только своих, так скажем, прикормленных блогеров. Как на самом деле происходит медиапланирование?

На 90% медиаплан составляется на основе наработанной базы блогеров, которая постоянно пополняется. Иногда ведём ручной поиск. Например, пришёл сложный продукт, и специалист вручную на площадках ищет каналы, которые подойдут по тем или иным критериям.

На рынке есть такое понятие, как «эксклюзив» — эксклюзивные контракты с блогерами, их продюсирование, предоставление оборудования, студии, помощи в раскрутке. Я не считаю это оптимальной формой сотрудничества. Во‑первых, рынок быстро меняется — сегодня блогер на пике популярности, к нему в очередь стоят рекламодатели, а завтра он перестаёт быть таковым. Риски очень большие. Во‑вторых, я не хочу продавать клиентам интеграции у блогера просто потому, что он у меня на эксклюзиве. Поэтому мы работаем с очень многими, подбираем инфлюенсеров под конкретную тематику и позиционирование бизнеса.

Естественно, поддерживаем контакты с продюсерскими центрами и агентствами, у которых есть эксклюзивные блогеры. Обращаемся к ним, если есть подходящий проект, работаем в плотной связке.

Как в агентстве формируют этот пул потенциальных блогеров?

Разными путями. Например, небольшие блогеры присылают свои предложения: аудитория, типы контента, расценки. Мы оцениваем, включаем в базу, с некоторыми начинаем сотрудничать. Есть базы блогеров, которые мы регулярно мониторим. Более влиятельные инфлюенсеры, у которых есть качественная аудитория, умение работать по ТЗ, учитывать пожелания клиентов, как правило, уже имеют свой пул рекламодателей. Мы тоже к ним обращаемся, если они нам подходят.

Мы также пользуемся экосистемой WhoIsBlogger. Это наша основная аналитическая платформа, где мы можем смотреть полную аналитику блогеров: качество их подписчиков, какие интеграции с брендами они уже делали, как размещение у них влияет на Brand Lift и Sales Lift.

Важно работать не только с крупными инфлюенсерами. Идёт тренд на то, чтобы с мелкими блогерами делать длинные рекламные кампании на множество постов. Например, нужно, чтобы обычные женщины 25−35 лет, живущие в городах‑миллионниках, пришли в магазин и купили товар. Для этого требуется, чтобы похожий на них блогер нативно погулял по магазину, показал ассортимент, купил, принёс домой, поставил, рассматривал. Для такой кампании эффективно взять микроблогеров и сделать нативные интеграции. Но при этом растёт стоимость администрирования: микроблогер стоит дёшево, но, когда их много, тратится много часов менеджеров. Но эффект хороший.

А какие ошибки чаще всего совершают бренды, когда занимаются инфлюенс‑маркетингом?

Как происходит создание интеграции: к чему быть готовым бизнесу

Итак, мы подобрали блогеров, договорились с ними. Дальше как идёт продакшен?

Мы составляем ТЗ, обсуждаем его. Если это сложная креативная интеграция, то согласовываем сценарий с клиентом до мелочей и часто приглашаем его на съёмки. Заказчикам обычно нравится приезжать. При этом представитель бренда лучше всех знает свой продукт, а блогер — свою аудиторию. Поэтому иногда на съёмках происходит настоящая магия, которая даёт суперрезультат.

Если мы говорим про стандартные посевы, то здесь упор идёт на составление ТЗ внутри агентства и коммуникацию по нему с блогерами. Обычно делаем с ними два‑три раунда правок ТЗ, потом оно уходит на согласование заказчику.

Сколько времени в среднем занимает процесс от получения брифа до релиза?

Среднего времени не бывает — всё очень персонализированно. Есть клиенты, которые готовы согласовывать запуски за месяц и в спокойном режиме снимать. А есть заказчики, которые звонят и говорят: «Слушай, у меня есть перед Новым годом не потраченные деньги, завтра нужно снять интеграцию».

Был кейс с Яндексом, когда мы подготовили и сняли клип за пять дней. При этом требовалась сцена на карусели на Красной площади. Каруселей в Москве не было тогда, но менеджер где‑то её нашёл. Причём сделал это удалённо, из другой страны, потому что был период ковида и поездки были затруднены. Плюс у участников съёмок было ограничено время, буквально завтра уезжал один, послезавтра другой, а потом Новый год. В итоге получился отличный эффективный ролик, все остались довольны.

По каким метрикам бизнес может оценить результаты от блогеров

Как состыковать ожидания клиента и возможности канала? Многие компании от любого маркетинга ожидают лиды — и от инфлюенс‑маркетинга тоже. Возможно ли это?

О, это наше любимое — клиенты, которые говорят, что им нужны лиды из инфлюенс‑каналов. Обычно объясняем, что за прямыми лидами нужно обращаться в отдел перформанс‑продвижения, за КPI — в перформанс и SEO.

У инфлюенс‑маркетинга другая задача: пусть аудитория видит, как живой человек использует какой‑то продукт. И аудитория этому блогеру верит, потому что он реально существует, она давно за ним наблюдает. Но гарантировать целевые действия этой аудитории канал не может в отличие от названных выше. Мы соглашаемся на результат только в виде охвата: продукт или услугу увидит больше людей. Потом мы можем проводить постклик‑анализ, прогнозировать переходы, но не на уровне КPI, а как бета‑тестинг.

Инфлюенс‑маркетинг также может решать задачи репутации. Например, бренд изменил упаковку — и в сообществе людей, которые потребляют этот продукт, случился кризис. Тогда можно закупить интеграции у блогеров, которые влияют на это сообщество. И подключить инструменты ORM для работы с комментариями от лица бренда и агентов влияния. Тогда, если есть негатив в комментариях, можно вернуть коммуникацию в нейтральную тональность.

А может ли инфлюенс‑маркетинг дать измеримый результат постклик? Есть такие кейсы?

Для этого от бренда нужен оффер либо промокод. Например, компания в сфере недвижимости проводила посевы у блогеров и хотела получить звонки. Мы предложили ввести промокод блогера, который давал бы пользователю право получить дизайн детской в подарок. Это мотивировало бы на целевое действие и давало возможность измерить результат. К сожалению, реализовано не было.

Тем не менее в моей практике было два кейса, когда мы получили измеримый результат в продажах. Первый кейс — это ниша фармацевтики, безрецептурный препарат. Кампания проводилась в ковидный период. И мы придумали концепцию, в которую включили стюардесс, музыкантов — тех, кто не мог летать, выступать, фактически остался без работы. Этот препарат реально помогает успокоиться, пережить всё это. Получилась качественная большая кампания. И потом клиент рассказал, что они специально не делали ни до, ни после этой кампании никаких медийных активностей и замеряли результаты. Получили прирост онлайн- и офлайн‑продаж, что очень их порадовало.

Был также публичный кейс, где мы отслеживали метрику Sales Lift для продаж через блогеров. В этом исследовании увидели прямую корреляцию посевов и продаж. Помимо основной цели — охвата — заказчик получил 3% новых пользователей, которые ранее не были зарегистрированы в CRM.

Тренды и прогнозы — 2026

Что, по мнению экспертов, сейчас происходит на рынке инфлюенс‑маркетинга и чего ожидать в будущем году?

За этот год произошло многое: трёхпроцентный сбор, маркировка и т.п. Некоторые агентства сокращают штат, есть нехватка блогеров, рекламного инвентаря. Считаю, что надо воспринимать всё это спокойно. Да, рынок, и мы с ним, находится на некоем изломе, но это не в первый раз, какой‑то выход всегда находился. Я считаю, что тренд наступающего года — хорошо делать свою работу, выкладываться на максимум с теми клиентами, которые готовы с тобой работать в партнёрских отношениях, быть опорой для коллег и партнёров.

Какие тренды прослеживаются в стоимости интеграции у блогеров? Будет ли она расти?

Стоимость интеграции действительно увеличилась. Но не только потому, что сами блогеры повышают ценники, тут работает множество факторов. Происходит медиаинфляция: стоимость охвата, цена контакта для рекламодателей выросла примерно на 40–50% за прошедший год. Логично ожидать, что этот тренд продолжится как минимум в начале следующего года. Поэтому не стоит откладывать запланированные кампании, стратегия выжидания приведёт только к удорожанию.

Насколько сейчас нейросети влияют на рынок инфлюенс‑маркетинга? И на какие именно аспекты влияют?

Мне кажется, что они влияют не радикально. Появились виртуальные инфлюенсеры, но на нашем рынке я не вижу хороших кейсов с ними. Да, есть такие кейсы в Китае, но их нельзя прямо экстраполировать на нашу аудиторию. В Китае отлично работает социальная коммерция, стримы из магазинов, у нас нет таких кейсов, хотя даже мы пытались их сделать.

ИИ, безусловно, влияет на аналитику агентства. Нейросеть помогает быстро анализировать большие массивы данных, чтобы выбрать лучших блогеров по определённым параметрам. Плюс она влияет на рынок тем, что ускоряет производство контента. Мы используем это в ситуациях, когда блогер не может создать нужную картинку — например, руку с телефоном.

Теперь можно также максимально быстро сгенерировать текст, сценарий, примерные визуалы для согласования с клиентом. Соответственно, количество часов редакторов, дизайнеров сокращается. Это снижает рутинную загрузку, удешевляет производство.

Но ведь многие считают, что если сделала нейросеть, то качество низкое. Нет сопротивления со стороны клиентов?

Для этого то, что написала нейросеть, должен проверить человек с мозгами. Только ему теперь нужно не три часа на написание текста, а 15 минут для того, чтобы отредактировать готовый материал.

Относительно клиентов: ну представим, что все штатные дизайнеры, редакторы заняты и сценарий или презентацию делает специалист на фрилансе. Какая разница, сторонний фрилансер, который видит задачу первый раз в жизни, или нейросеть?

Как ты думаешь, в 2026 году будет ли расширяться применение нейросетей? Например, в сфере клиентского сервиса агентств?

Что касается клиентского сервиса, мы используем нейросети для декодирования брифинга. Это позволяет быстро превратить аудио в текст, составить постмит (Post meetа) и на его основе стратегию. Это очень экономит время. Но работает это при одном условии: если люди, которые работают в клиентском сервисе, будут и дальше не только задавать типовые вопросы, но и погружаться в бизнес клиента. Узнавать, как у него всё работает, что для него важно, подмечать нюансы и тонкости. Тогда получится полноценный брифинг и, соответственно, полноценная стратегия. То есть должна сохраняться партнёрская коммуникация между людьми, и далее люди должны управлять нейросетями.