Как писать кейсы внедрения сложных IT‑продуктов
Детальные кейсы клиентов — один из самых эффективных методов продвижения и повышения доверия к продукту. Это особенно актуально для B2B рынка и сложных продуктов, где чеки начинаются от нескольких миллионов рублей.
Сделать подробный кейс, где будет не только сухая выжимка по фактам и цифрам, которые тоже не всегда есть, — сложная задача, т. к. информации всегда не хватает. А при больших чеках потенциальные клиенты больше всего внимания обращают именно на подробности и детали. Рассказываем, как мы делаем подробные кейсы.
Идеальная схема кейса
Меня зовут Дмитрий Проскуряков, я продуктовый маркетолог в компании Forecast NOW! Мы разрабатываем софт для прогнозирования спроса и управления товарными запасами. За время работы в компании я написал более 25 историй успеха внедрения системы. Клиенты компании — это торговые сети и дистрибьюторы из разных отраслей бизнеса, начиная от продуктов питания и заканчивая промышленным оборудованием.
Обычно идеальная схема кейса выглядит так:
- Немного деталей о компании.
- Предпосылки внедрения: почему понадобилось внедрять новую систему.
- Четко сформулированные задачи проекта.
- Описание хода проекта в деталях, включая плюсы и минусы.
- Результаты в цифрах.
Но сделать идеально получается редко, потому что:
- Информации часто не хватает. Люди на местах могут не помнить всех деталей, либо есть корпоративные правила, которые ограничивают распространение внутренней информации. Часто подписано NDA.
- Если проект затрагивает несколько подразделений, оценить его влияние крайне сложно, особенно в цифрах.
- У компании часто нет четких показателей для оценки эффективности, потому что выстраивание аналитики — это сложный и часто дорогостоящий процесс.
- Цели далеко не всего четко сформулированы.
- Проект может длиться 1–2 года параллельно с другими изменениями в компании. Выделить отдельно влияние внедряемого ПО на деятельность компании проблематично.
- Люди на проекте могут меняться и выяснить всю нужную информацию не у кого.
- Лучший показатель результата — это заработанные или сэкономленные деньги, но часто компании не хотят публично показывать такую информацию.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Интервью с представителем компании
Внедрение нашего ПО в среднем занимает от 6 до 9 месяцев. Еще столько же времени нужно, чтобы компания поработала в программе на своих данных, чтобы оценить эффект от использования.
Обычно в компании есть сотрудник, который отвечает за проект. В нашем случае это обычно руководитель отдела закупок, IT‑направления или коммерческого департамента.
Кроме куратора на интервью часто приходят и другие сотрудники, работающие с программой.
Встреча очень похожа на Customer development интервью. Главная задача интервью — выяснить как можно больше деталей о проекте. Каждое интервью требует тщательной подготовки. Нужно собрать информацию о компании, поговорить с менеджером, который ее ведет, чтобы выяснить детали проекта и составить список вопросов.
Здесь важно получить не типичные, часто заранее подготовленные ответы, а выяснить реальное положение дел и причины.
Например, при принятии решения о внедрении чаще всего в компании могут либо четко сформулировать список задач и назревших проблем, которые они хотят решить, либо говорят общими формулировками о необходимости оптимизации товарных запасов.
За всеми этими формулировками стоят реальные проблемы и триггеры, которые стали катализатором изменений.
Например, задача компании может звучать как «хотим снизить дефицит товаров, поэтому стали искать какое‑то решение». Путем уточняющих вопросов выясняется, что из‑за перегруженности сотрудников и ошибок в расчетах в сезон компания недополучила прибыль. Это и послужило триггером для поиска решения в тот момент.
Далее могут всплыть другие подробности, например, что на складах скапливалось много неликвидов, часто образовывались излишки, из‑за некорректных расчетов был постоянный дисбаланс запасов на филиалах и т. д.Все эти подробности дают хорошую фактуру для описания проблем.
Здесь важны формулировки, потому что они будут понятны и другим потенциальным клиентам, которые сталкиваются с подобными проблемами. Именно такие детали заинтересуют их и могут побудить обратиться в компанию.
Нередко такие детали могут быть полезны в будущем отделу маркетинга при создании материалов и отделу продаж.
Какие могут быть результаты внедрения?
Самое важное в любом кейсе — это результаты. Идеально, когда получается показать конкретные цифры, например, на сколько процентов удалось сократить дефицит, как снизился период оборачиваемости или на сколько увеличилась производительность сотрудников. Например, так:
Но, к сожалению, не всегда результаты можно выразить в деньгах или процентах повышения эффективности. И чем сложнее продукт, чем больше отделов и бизнес‑процессов он затрагивает, тем сложнее показать такие результаты. Часто у компаний нет достаточно данных, чтобы рассчитать такие показатели, а в больших масштабных проектах очень сложно в принципе оценить вклад какого‑то решения в общий результат.
Здесь нужно попытаться найти другие выгоды. Если клиент согласился на интервью и написание кейса, то в большинстве случаев он доволен продуктом. Задача — выяснить, как продукт помогает. Иногда это могут быть неожиданные вещи. Например, из‑за автоматизации части процессов сотрудники стали вовремя уходить домой. Это сложно описать в цифрах, но это хороший результат, и для многих он может быть достаточным, чтобы заинтересоваться продуктом.
Написание кейса
При написании кейса я стараюсь сохранять формулировки и терминологию, которой пользуется рассказчик. Для читателя из отрасли они добавляют ценности и дают понимание, что компания разбирается в том, что делает.
Всегда добавляю цитаты от куратора проекта и других людей из команды заказчика. Для читателей важно видеть, что за текстом кейса стоит реальная история компании и реальные люди, которые делали проект. Такие вставки привносят в текст живости. Часто цитаты и замечания сотрудников — это один из самых важных элементов в кейсе.
В кейсе должно быть много деталей: что именно делалось, когда, в какие сроки, с какими проблемами по ходу внедрения сталкивались, как их решали. Это всё важно для ваших потенциальных заказчиков. Они смогут увидеть, как проходит процесс внедрения на реальном клиенте, примерить на себя и задать вам дополнительные вопросы. Обычно такой информации очень мало в открытом доступе, и компании стараются не показывать внутренние процессы.
Еще раз про результаты
Чем сложнее и комплекснее софт, тем сложнее будет получить конкретные цифры. Поэтому, по возможности, я стараюсь получить обратную связь от нескольких сотрудников. У каждого из них может быть свое понимание ценности продукта, которое не всегда очевидно. Здесь также важно показать, как изменилась работа компании в целом и сотрудников в частности после перехода на новое ПО.
