Как эффективно искать людей для участия в онлайн-опросах
Эксперты еще в 2021 году оценивали объем рынка количественных исследований в России в более чем 22 миллиарда рублей. В большинстве случаев (92%) опросы тогда проводились традиционными методами — путем телефонных звонков или заполнения бумажных анкет. Эффективность таких опросов во многом зависила от правильного подбора целевой аудитории и ее мотивации участвовать в исследовании.
Между тем, данные ВЦИОМ показывали, что лишь 2% респондентов доходило до конца опроса. Это вызывает закономерный вопрос: как упростить процесс и сделать его более привлекательным для участников? Давайте разберемся в современном подходе к организации онлайн-опросов и способах поиска респондентов.
Основа — репрезентативная выборка
Проведение онлайн-опросов требует точного подхода к поиску участников. Чтобы создать репрезентативную выборку и обеспечить высокую достоверность результатов, важно разобраться в особенностях различных методов поиска респондентов. Кроме того, выбор подходящей методики может значительно повысить эффективность и практическую применимость исследования.
Основополагающим принципом в социологии и маркетинговых исследованиях можно назвать выборочный метод. Согласно этой теории, необязательно опрашивать каждого представителя целевой группы — достаточно собрать данные от небольшой, но репрезентативной выборки, которая будет адекватно отражать характеристику всей генеральной совокупности.
Представим пример: если большое поле тюльпанов — это генеральная совокупность, то один букет, включающий цветы из разных участков поля, станет выборкой. Аналогичным образом работает принцип репрезентативности в опросах. Важно, чтобы выборка максимально точно отражала свойства всей группы.
Ошибки на этапе подбора респондентов могут привести к ложным выводам, которые затем распространяются на всю генеральную совокупность.
Например, если по результатам опроса выяснилось, что женщины чаще покупают лекарства, то этот вывод может быть неверно перенесен на все население. Объективными причинами будет то, что женщины еще покупают лекарства детям, мужу и родственникам и совсем не будет означать, что они чаще болеют.
С учетом вышесказанного мы видим, насколько важно правильно подойти к поиску респондентов и использовать современные инструменты. Традиционные методы для реалий современного мира сильно устарели. Уличные опросы также теряют свою эффективность — люди неохотно останавливаются для общения с интервьюерами.
Методы поиска респондентов в интернете
Сегодня поиск аудитории для опросов практически не имеет ограничений — все зависит от креативности исследователя. Людей можно находить в социальных сетях, на форумах, тематических площадках и других интернет-ресурсах. Только ручной поиск респондентов требует значительных временных затрат, а профессиональные участники опросов, заполняющие анкеты ради вознаграждения, могут искажать результаты.
На данный момент интернет стал наиболее перспективной площадкой для сбора данных. Согласно отчету DataReportal, проникновение интернета в России достигло к 2025 году более 92,2%. Это делает онлайн-методы поиска респондентов наиболее доступными и эффективными.
Для качественного сбора данных исследовательские компании используют профессиональные методы, такие как онлайн-панели, методику River sampling (ривер-семплинг), а также внедряют инновационные подходы — например, динамическую панель. Рассмотрим каждый из них подробнее.
Онлайн-панели. Этот способ один из самых популярных в онлайн-исследованиях. Респонденты регистрируются на специализированных платформах и добровольно дают согласие на участие в исследованиях. Чаще всего участие вознаграждается финансово, хотя есть и некоммерческие проекты. Платформы предоставляют компаниям доступ к широкому кругу потенциальных участников, отобранных по различным критериям.
Уровень конкуренции в этой сфере достаточно высок: например, «Анкетолог» и ВЦИОМ имеют доступ к сотням тысяч респондентов, тогда как базы Rus Opros и Research Me включают миллионы зарегистрированных пользователей.
Несмотря на популярность онлайн-анкет, некоторые компании все еще продолжают звонить. Люди просто не отвечают на звонки с незнакомых номеров, воспринимая их как спам или отвечая, сразу со скептицизмом подходят к ответам.
Механизм работы онлайн-панелей еще заключается в проведении опросов посредством рассылки заданий через электронную почту или мобильные приложения, используя существующую базу данных респондентов. Наиболее крупная платформа в России обладает аудиторией в пределах 1,5–2 миллионов человек.
Во время регистрации респонденты онлайн-панелей заполняют анкеты, указывая свои социально-демографические данные, а также потребительские характеристики. На основе этих сведений провайдеры создают выборки для опросов.
У метода есть довольно определенные недостатки: часть респондентов может быть «профессиональными», что иногда влияет на их объективность. Также бывают трудности с охватом аудиторий в отдельных регионах или среди специфических социальных групп.
Методика River sampling. River sampling — методика проведения онлайн-опросов, при которой респонденты подбираются не из заранее подготовленных баз данных или панелей, а набираются прямо во время исследования из общего числа интернет-пользователей. Такой подход позволяет организовать опрос максимально оперативно, ориентируясь на потребности конкретного исследования.
Ключевая особенность этого метода заключается в том, что респонденты привлекаются из самой широкой интернет-аудитории. Для сбора участников используются различные инструменты: рекламные баннеры, всплывающие окна, специальные офферы. С помощью настроек таргетинга на этапе привлечения можно сразу настроить фокус на целевую аудиторию, направляя ее непосредственно к анкете.
Потенциальные участники исследований приходят с самых разных онлайн-площадок, включая социальные сети, информационные сайты, мобильные приложения, специализированные веб-ресурсы, блоги и даже тематические группы.
Отличительная черта ривер-сэмплинга в том, что на момент привлечения участников о них практически ничего не известно. Поэтому перед тем, как респондент приступит к основным вопросам анкеты, ему предлагается ответить на предварительные уточняющие вопросы. Данный этап позволяет собрать базовые данные о социальной и демографической принадлежности респондента — например, пол, возраст, род деятельности и т. д. Но пока респонденты проходят его, они утомляются, испытывают неудобство или теряют интерес еще до начала основного опроса.
Динамическая панель: инновационный подход. Инновационный метод умело объединяет сильные стороны двух методов. Главное отличие динамической онлайн-панели заключается в использовании современных каналов для привлечения респондентов.
Вместо традиционных рекламных форматов данный подход интегрирует онлайн-опросы непосредственно в приложения, мобильные игры и маркетплейсы, делая процесс участия максимально естественным и ненавязчивым.
Работа системы построена на гибких интеграциях, которые адаптируются к особенностям платформ партнеров. Например, в мобильных играх «Кукушка» заменяет рекламные вставки на короткие, едва заметные для пользователей опросы, органично вписывая их в игровой процесс. Продолжительность таких опросов обычно составляет не больше минуты, что минимально отвлекает игрока.
На других платформах, таких как приложения или маркетплейсы, применяются баннеры или push-уведомления, что позволяет организовать более продолжительное взаимодействие с респондентами — в среднем свыше минуты.
Для подростков от десяти лет стандартные длинные опросы малоэффективны. Короткое взаимодействие, рассчитанное примерно на минуту, с возможностью возобновить опрос позже, воспринимается ими гораздо комфортнее, избегая раздражения или снижения качества ответа.
Динамическая онлайн-панель «Кукушка» объединяет ключевые преимущества онлайн-панелей и ривер-сэмплинга, предлагая широкий охват аудитории и гибкость в настройке:
- Охват аудитории составляет около 41 миллиона человек, проживающих в городах с населением от 50 тысяч человек по всей России.
- Возраст участников варьируется от 10 до 74 лет, при этом среди респондентов примерно 58% составляют женщины, а 42% — мужчины.
- Панель позволяет таргетировать аудиторию по более чем 150 параметрам, включая интересы и поведенческие характеристики.
- Обеспечивается доступ даже к узким группам, составляющим от 7 до 10% населения, например, стоматологи, предприниматели, специалисты в IT-сфере, жители Северного региона или представители премиум-сегмента.
- Отдельное внимание уделено молодым участникам: в базе много школьников и студентов, что делает панель особенно привлекательной для исследований молодежной аудитории.
Метод, созданный «Кукушкой», демонстрирует высокий потенциал в области онлайн-исследований. Он открывает доступ к активной и заинтересованной аудитории, используя нативные, понятные для пользователей форматы опросов в привычной им цифровой среде. Такой подход не только повышает вовлеченность, но и обеспечивает достоверность собранных данных.
Сравнение методов
Разные подходы и свои особенности перечисленных методов для удобства перенесли в сравнительную таблицу.
1/2 Сравнительный анализ методов исследований: часть 1
2/2 Сравнительный анализ методов исследований: часть 2
Подбор подходящего метода сбора данных напрямую зависит от целей исследования, так как каждый из доступных подходов имеет свои сильные и слабые стороны. Например, ривер-сэмплинг позволяет оперативно собирать информацию, но недостаток контроля качества может повлиять на достоверность полученных данных. С другой стороны, онлайн-панели предоставляют доступ к сформированной аудитории респондентов, но результаты не всегда отличаются высокой надежностью.
Инновационным решением в этой области становится динамическая онлайн-панель, которая обеспечивает более высокий уровень вовлеченности участников и повышает точность собранной информации.
В итоге компании сами могут выбрать для себя наиболее подходящий метод, который максимально эффективно поможет им в достижении поставленных исследовательских целей.
