Мерч как актив: как бренды работают с корпоративным мерчем в 2025 году

Мерч давно перестал быть просто корпоративным сувениром. Сегодня это полноценный продукт, который работает на имидж, вовлеченность и лояльность. Он отражает ценности компании, вписывается в повседневный стиль сотрудников и способен рассказать историю бренда без слов.

В статье я делюсь инсайтами из исследования российского рынка корпоративного мерча, которое мы провели совместно с исследовательским агентством Synopsis.Group.

Вместе мы изучили, какие элементы превращают корпоративный мерч в предмет реальной ценности для аудитории. А также выявили подходы, которые позволяют брендам создавать вещи, которыми хочется не просто пользоваться, но и демонстрировать другим.

Изучайте, экспериментируйте и меняйте правила игры в мерч‑индустрии.

Как трансформируется подход к мерчу

Корпоративный мерч способен приносить бренду реальную пользу: укреплять культуру внутри компании, мотивировать команду, вовлекать клиентов и интегрироваться в lifestyle‑коммуникацию. Но чтобы это работало, к мерчу важно относиться не как к сувениру, а как к полноценному продукту со своей задачей и маркетинговой стратегией.

Сегодня подход к корпоративному мерчу меняется: компании стремятся к осмысленности. Это проявляется на всех этапах — от идеи и дизайна до выбора материалов, упаковки и способа передачи продукта. Мерч создают так, чтобы носить его хотелось не ради бренда, а потому что это действительно стильная и ценная вещь.

Практическая цель современного мерча — быть желанным, функциональным и ценным продуктом.

Корпоративный мерч глазами сотрудников

Бесплатная раздача. Самый популярный путь — раздавать мерч сотрудникам под конкретные события (корпоративы, юбилеи, запуск новых продуктов) или просто как часть повседневной заботы. В этом случае мерч работает как символ принадлежности к компании и помогает формировать сплоченность. Он становится частью офисного быта и визуальной культуры и создает ощущение принадлежности. Минус подхода — риск обесценивания. Когда мерч становится слишком доступным, сотрудники начинают воспринимать его как «обычный расходник», и эмоциональный эффект снижается.

Платный мерч. Эту стратегию используют компании с сильным брендом работодателя: сотрудники сами хотят быть носителями «символики» и готовы инвестировать в вещи. Такой подход позволяет монетизировать мерч и сделать его самоокупаемым. Однако здесь есть риски: охват сокращается, и если не продумать ценовую политику или ассортимент, это может вызывать у сотрудников ощущение «дистанции» между ними и компанией.

Гибридный формат. Оптимальная для многих стратегия. Когда часть мерча раздается бесплатно, а часть предлагается сотрудникам к покупке. Это позволяет сохранить ценность и чувство уникальности, но при этом масштабировать коллекцию и вовлечь больше людей. Например, компания может дарить капсульные вещи под особенные проекты (редкая куртка или футболка с символикой большого запуска), а более базовые позиции — предлагать к покупке через внутренний корпоративный магазин.

Культура внедрения мерча в коллектив определяет, насколько сотрудники ценят его, активно используют и воспринимают как инструмент повышения лояльности.

Здесь мы можем выделить три наиболее характерных «портрета» сотрудников:

Мерчхантеры. Настоящие энтузиасты корпоративного мерча. Они охотно носят брендированные вещи не только в офисе, но и за его пределами, собирают коллекции лимитированных выпусков, и с гордостью демонстрируют свою связь с компанией. Для них мерч — способ заявить: «Я часть этой команды».

Прагматики. Их главная ценность — практичность. Они рады мерчу, если его можно органично встроить в повседневность: удобная толстовка, качественная бутылка для воды или полезный гаджет. Брендирование здесь играет второстепенную роль, а первостепенная задача — комфорт и функциональность. Если мерч соответствует этим критериям, прагматики будут носить его с удовольствием.

Скептики. Для этой группы мерч — не про эмоции, а про формальность. Они надевают брендированные вещи лишь на корпоративные события или тимбилдинги. Обычно это связано с тем, что сама компания не придает мерчу ценности: ни в плане качества материалов и дизайна, ни в плане идейной составляющей. Скептики — сигнал, что мерч внутри организации воспринимается скорее как обязанность, чем как часть культуры.

Далее я расскажу, как создавать мерч, чтобы даже самые прагматичные и скептичные сотрудники с удовольствием стали главными «мерчхантерами».

Рецепт создания классного мерча

Секрет сильного мерча в том, что он вызывает эмоцию — от вдохновения до удивления. Наше исследование показывает, что успешные проекты строятся на нескольких универсальных принципах:

Понимание аудитории. Представьте, что вы делаете мерч для команды молодых креаторов и для партнеров в корпоративном секторе — это совершенно разные истории. Возраст, интересы, стиль жизни, привычки — все влияет на то, как будет выглядеть и ощущаться предмет. Внутренние тесты и обратная связь помогают понять, что работает, а что нет, и вдохновляют на новые идеи.

Качество и долговечность. Футболка, которая садится или линяет после пары стирок, не задержится в гардеробе. Материалы, пошив, принт — все должно быть на высоте. Хороший мерч хочется носить снова и снова.

Баланс между брендированием и стилем. Логотип важен, но не должен превращать вещь в навязчивую рекламу. Лучший мерч удачно сочетает фирменную айдентику с привлекательным дизайном.

Функциональность и практичность. Красивый мерч важен, но полезность делает его незаменимым. Практичность может быть разной: удобная сумка, термокружка или стильная подставка для рабочего стола — все, что делает жизнь сотрудника проще или приятнее.

Локальные коды. Мерч, понятный только своей аудитории, работает особенно хорошо. Например, мем из корпоративного чата, отсылка к проекту или внутренняя шутка делают предмет эмоционально ценным и усиливают чувство причастности.

После многочисленных бесед с респондентами мы убедились: люди выбирают мерч, который воспринимается как полноценный предмет стиля и идентичности.

Эксперты отмечают, что детали решают. Именно они делают мерч желанным. Его ценность рождается тогда, когда дизайн, функциональность и идея соединяются в единое целое.

Свежий взгляд на мерч: что сейчас в тренде

Мерч — язык, на котором бренды говорят со своими людьми. Чтобы оставаться значимым, он должен быть в диалоге с актуальными тренды, которые определяют развитие рынка.

Универсальность и «вневременность». Многие эксперты индустрии сходятся во мнении: у бренда обязательно должна быть базовая линейка мерча — нейтральные вещи, которые подходят для разных ситуаций. Такая коллекция легко интегрируется в брендбук и помогает формировать единый, гармоничный образ компании. При этом важно сочетать актуальные тренды с долговечностью: модные волны длятся всего несколько месяцев, тогда как мерч должен оставаться востребованным минимум 1–2 года. Поэтому доля «трендовых» позиций в ассортименте постепенно снижается и обычно держится на уровне 30–40%.

Мягкое общение с аудиторией. Если раньше мерч ассоциировался с крупным логотипом на одежде, сейчас же важнее эмоции и впечатления, которые он вызывает. Теперь мерч становится своего рода «кодом принадлежности», а не «рекламной вывеской».

Креативные инфоповоды. То, как вы презентуете мерч, не менее важно, чем сам продукт. Любая новая линейка мерча или коллаборация может превратиться в событие, которое цепляет внимание и делает бренд более узнаваемым.

Конкуренция с fashion‑ритейлом. Мерч все больше конкурирует с модными брендами. Компании перенимают практики fashion‑ритейла: от дизайна и качества до маркетинговых кампаний. Так рождаются вещи, которые становятся частью жизни людей, независимо от того, какой бренд за ними стоит.

Нестандартный мерч. В потоке типового мерча именно оригинальные решения цепляют внимание. Все больше компаний сейчас в поиске необычных форматов: от цифрового мерча и оригинальных физических носителей до интерактивного опыта вместо привычного подарка или гибридных решений. Оригинальные форматы становят способом вовлечь людей и показать характер бренда.

Мерч, который учитывает актуальные тренды, действительно надолго остается с людьми. И это лучший показатель его ценности.