HR-бренд в тяжелой промышленности. Как и для чего его создавать?

HR-бренд — это не просто модное слово, а стратегический инструмент. На фоне дефицита кадров в производственных отраслях и усиления конкуренции за таланты развитие HR-бренда становится ключевым фактором успеха.

Из статьи вы узнаете, зачем промышленным компаниям обновлять подходы к корпоративной культуре и брендингу и что важно учесть в процессе.

По данным Минэкономразвития, к концу 2024 года дефицит квалифицированных рабочих кадров в России достиг 1,5 млн человек. Спрос на специалистов в промышленности вырос на 94%. Особенно остро ощущается нехватка инженеров, технологов и операторов сложного оборудования.

Причин несколько: старение кадров, отток молодых специалистов в более привлекательные сферы, а также устаревший имидж промышленности как непрестижной отрасли.

Привлечение молодых специалистов. Дефицит кадров вынудил компании пересмотреть подходы к найму: теперь они развивают HR-бренд и сами идут в школы и университеты, чтобы мотивировать школьников поступать в технические вузы, а студентов — работать по специальности.

Формирование вдохновляющего образа. Эффективное привлечение специалистов требует создания универсального образа, который мотивирует их выбирать профессиональный путь, связанный с промышленной отраслью.

С таким запросом к нам обратилась компания CYBERSTEEL, которая производит бесшовные трубы с применением цифровых технологий. На предприятии случился поколенческий сдвиг, потребовалось адаптировать коммуникацию для привлечения молодой аудитории. Но и у действующих сотрудников отсутствовало единое представление о миссии компании и своей роли в ней.

Нам предстояло обновить HR-коммуникацию CYBERSTEEL и сформировать образ киберметаллурга — эксперта, создающего ультрасовременный продукт. Так появился Киберкот — эмпатичный и проактивный член команды, который стремится к профессиональному развитию. Персонаж раскрывает идеи компании и позволяет уверенно отвечать на вопросы о корпоративной культуре бренда.

Рост производительности и лояльности. Большинству компаний комфортнее и привычнее говорить языком формальных документов или абстрактных лозунгов. Мало кто готов с людьми разговаривать по-человечески. Но когда сотрудники понимают и разделяют ценности компании, они более мотивированы и вовлечены в процесс. Это напрямую влияет на их производительность и качество работы.

Например, «Росатом» создал целую экосистему программ поддержки сотрудников, включая ипотечные программы и возможности переквалификации.

Так, обновление HR-коммуникаций помогло CYBERSTEEL соответствовать производственным и имиджевым стандартам высокотехнологичных коллег по сфере.

Важно разрушать стереотипы о промышленности как «тяжелой» или непрестижной сфере. Не стоит забывать и об ESG-повестке: быть экологичным и социально ответственным. Если предприятие не соответствует базовым критериям, это влияет на их репутацию как партнера-поставщика, на восприятие его продукта, взаимоотношения с заказчиками.

Снижение издержек на найм и адаптацию. Компании с сильным HR-брендом могут сократить время и ресурсы, затрачиваемые на поиск и адаптацию новых сотрудников. Привлеченные кандидаты чаще осведомлены о компании и ее ценностях, что снижает риск неудачных наймов.

Бренд-стратегия. Создание четкой и долгосрочной HR-бренд-стратегии позволяет фокусироваться на ключевых задачах: развитии корпоративной культуры, формировании сильных сторон бренда и коммуникации с внешней аудиторией. Это основа для всех инициатив, направленных на повышение привлекательности работодателя.

Основные этапы работы над бренд-стратегией:

Инвестиции в обучение. Вложение в обучение сотрудников повышает их производительность, устраняет пробелы в компетенциях, мотивирует и снижает текучесть кадров. Обучение также помогает компании соответствовать требованиям рынка, формировать кадровый резерв и готовить сотрудников к новым профессиональным вызовам.

Работа над корпоративной культурой. Открытая информация о зарплатах, бонусах, возможностях роста и социальных льготах делает компанию более привлекательной. Регулярное и прозрачное взаимодействие с сотрудниками через корпоративные порталы, рассылки или встречи облегчают восприятие новых ценностей и стандартов бренда.

EVP (предложение ценности работодателя). Современные промышленные компании понимают, что сильный HR-бренд — это стратегический инструмент, влияющий на бизнес. Для его создания они фокусируются на ценностях, реальных улучшениях условий труда и безопасности.

EVP должен включать не только базовые аспекты, такие как стабильная зарплата, но и элементы, отражающие инновационность компании. Это какая-то вдохновляющая история, которая привлечет внимание человека и ответит на вопрос, в какой команде ему бы хотелось находиться.

Исследования показали, что репутация и престиж будущего работодателя может стать решающим при выборе места работы для 15% россиян, а 10% обращают внимание на сильную корпоративную культуру.

Визуальная идентичность. Сильный визуальный образ помогает выделиться на фоне конкурентов. Это логотип, фирменный стиль, презентации и материалы для рекрутинга. Они делают коммуникацию понятнее и ближе для текущих и потенциальных сотрудников, создают целостное впечатление о бренде.

Создание и развитие HR-бренда — это сложный процесс, который не всегда идет по плану. Рассмотрим распространенные ошибки, чтобы минимизировать возможные риски.

Отсутствие четкой стратегии. Без ясной и последовательной стратегии HR-бренд останется набором разрозненных инициатив, которые не помогут в достижении поставленных целей.

Игнорирование реальных ценностей сотрудников. Попытки транслировать привлекательный образ компании, не учитывая мнение и опыт специалистов, подрывают доверие к бренду.

Такие компании как «Сибур» или «Газпром» не имеют каких-то оригинальных и сверхпрогрессивных коммуникаций, но являются крутыми HR-брендами. Во многом потому, что они действительно отвечают за свои слова, поддерживают и обеспечивают людей.

Недостаточная коммуникация. Если ценности и преимущества компании не доносятся до сотрудников и целевой аудитории, даже сильный бренд теряет эффективность.

Несоответствие заявленного и реального опыта. Если предприятие на практике не подтверждает громкие слова на красивых плакатах, они просто мгновенно теряют смысл. И все инвестиции в HR-бренд сливаются в трубу.

Непоследовательность в реализации. Частая смена фокуса или отказ от долгосрочных инициатив снижает доверие как внутри компании, так и на рынке труда.

Недооценка ресурсов и эффективности. Компании часто не осознают, как вложенные в HR-бренд ресурсы — время, деньги и усилия — могут конвертироваться в долгосрочную прибыль. Без осмысленного подхода работа превращается в фарс, не принося ощутимых результатов.

Для управления и оценки внутренних процессов важно преобразовывать все озвученные инициативы в конкретные KPI. Эти показатели необходимо регулярно отслеживать с использованием анкетирования, опросов и интервью. Частота проведения исследований может варьироваться — раз в квартал, полгода или год, в зависимости от масштабов проекта.

Многие компании склонны измерять успех фразами вроде «по нашим ощущениям стало комфортнее» или «отзывы сотрудников в целом положительные». Однако подобный подход лишен объективности. Не забываем и о скрытых проблемах, которые снижают успех внедряемых стратегий. Неразрешенные внутренние конфликты или несоответствие реальности заявленным ценностям снижают доверие не только среди сотрудников, но и среди внешней аудитории. Это может привести к формированию негативного восприятия компании, что создает репутационные риски и снижает эффективность коммуникаций.

HR-бренд — это не временная тенденция, а необходимость для российских промышленных предприятий. Компании, которые вовремя осознают его важность и начнут активно работать над имиджем работодателя, смогут решить проблему кадрового дефицита и укрепить свои позиции на рынке. Как показывает опыт крупнейших игроков, инвестиции в HR-бренд оправдывают себя многократно, создавая устойчивую базу для роста и инноваций.