Что фаундеру нужно знать про PR: необходимый минимум
PR — аббревиатура, в том или ином контексте знакомая каждому владельцу бизнеса. Тем не менее вокруг нее существует такое количество мифов и искаженных ожиданий, что многие компании, попробовав активно продвигаться в медиа‑пространстве, отказываются от этой инициативы. Расскажу, что надо знать предпринимателю на старте работы со специалистами в нише и от каких ложных установок прежде всего стоит избавиться.
Начинаем погружение: на что на самом деле влияет PR
Для многих эффект, который оказывает PR на компанию или ее руководителя не всегда вполне осязаем — так, согласно исследованию, опубликованному на сайте Малого бизнеса Москвы, 55,65% респондентов признались, что не до конца понимают, что такое public relations и какой результат они приносят. Если объяснять коротко, PR прежде всего оказывает воздействие на:
- LTV клиента. Регулярное появление вашей компании в медиа повышает лояльность заказчика к продукту. Логика проста: бизнес, который у всех на слуху, вызывает у клиента больше доверия, чем никому не известный проект. Тем самым доверие к вашей экспертизе — а значит, и к тому, что вы делаете, — укрепляется.
- Пул теплых контактов. PR — в особенности через оффлайн‑каналы — помогает расширить список полезных номеров в телефонной книжке, которые в нужный момент могут способствовать, например, заключению выгодной сделки.
- Рост количества поисковых запросов и появление компании на первых строчках выдачи в браузере. И то, и другое сильно облегчает лидогенерацию.
- Улучшение качества ответов на запросы ИИ. Благодаря PR то, что нейросеть рассказывает про бизнес, начинает соответствовать желаемому посылу основателя — ведь ChatGPT, Deepseek и аналоги берут информацию о продукте из выдачи.
- Укрепление позиционирования на фоне конкурентов. PR помогает подсветить ваши преимущества и побудить клиентов выбрать именно вас, а не кого‑то еще в пределах рынка.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Две стороны одного кривого зеркала: главные предубеждения, которые мешают эффективному сотрудничеству PR и фаундера
Однако простого понимания того, какой результат может принести PR, часто оказывается недостаточно для продуктивной работы. Препятствиями нередко становятся ментальные ловушки предпринимателей. Чаще всего основатели начинают работу по продвижению личного бренда или компании, исходя из таких установок:
Предубеждение 1. «Эффективный PR строится на покупке публикаций». Владельцы бизнеса считают, что если не будут стабильно вкладывать несколько сотен тысяч — а иногда и пару миллионов — в публикации статей или выпуски подкастов, PR не даст нужного эффекта.
Почему это неверно: даже предприниматели и компании, не обладающие высокой степенью медийности на старте, могут попасть в Tier‑1 СМИ — например, ТАСС и РИА Новости, — бесплатно.
Отмечу, что не стоит ожидать, что СМИ оставят редакционный — то есть, бесплатный — материал ровно в том виде, в котором вы его передали. У всех крупных медиа, будь то Forbes, РБК или другие, есть своя редакционная политика — свод правил, которому должен соответствовать каждый эксперт. Например, заголовок зачастую остается на усмотрение коллектива редакции.
Предубеждение 2. «Мне не нужны средние по охватам медиа и небольшие мероприятия — я можно сразу начинать с крупных, они точно возьмут от меня доклад или колонку. Не хочу разочаровывать, но вряд ли такая логика себя оправдает.
Почему это неверно: Грамотный пиарщик построит вам стратегию, благодаря которой через время вы станете хедлайнером ключевых медиа. И за эти выходы не придется платить сотни тысяч. Однако сначала, без наличия у вас популярных соц сетей, это будут более нишевые и профильные площадки. Именно благодаря им вы станете более узнаваемым и в итоге попадете в условный Forbes на некоммерческой основе.
PR‑воронка на пальцах — и главное, что стоит помнить на любом из ее этапов
Теперь, когда вы в курсе ключевых нюансов, можно начинать действовать. В PR, как и в продажах, для нужного эффекта нужно придерживаться четкого алгоритма действий и своеобразной «воронки».
Первый уровень воронки: повышение общего уровня узнаваемости и проработка позиционирования бизнеса. На этом этапе необходимо использовать инструменты, которые помогут вам в прямом смысле расширить охваты, наработать выдачу и получить максимальное количество упоминаний. Ваша главная цель здесь — добиться узнаваемости в нужных кругах в онлайн‑пространстве, чтобы было проще продвигаться в рамках следующего этапа.
Необходимый инструментарий: статьи, исследования, YouTube‑шоу, подкасты и ТВ.
Второй уровень воронки: здесь образуется развилка для B2C- и B2B‑проектов, и необходимо в зависимости от их типа диверсифицировать инструменты:
Для B2B: точечный PR и продвижение на узкий круг лиц в оффлайн‑среде. Как раз на этом этапе происходит наработка теплых контактов и личных знакомств, которые впоследствии могут сыграть в развитии вашего бизнеса решающую роль. Необходимый инструментарий: бизнес‑клубы, нишевые конференции, бизнес‑школы.
Для B2C: выход на более охватные форматы и площадки как в онлайн, так и оффлайн‑пространстве. Необходимый инструментарий: масштабные форумы, выставки, виральные спецпроекты и коллаборации.
Каждый выход на любом из двух уровней должен соответствовать ключевым сообщениям бренда — основным смыслам, которые формулируются на основе ценностей компании или эксперта, ключевых преимуществ продукта и которые вы транслируете потенциальным клиентам или партнерам. Такие идеи разрабатываются PR‑командой еще перед началом публикации выходов в публичном поле. На один проект обычно приходится не более четырех сообщений. Именно они помогают сделать образ компании однородным и целостным.
Не менее важно появляться именно на тех площадках, где сконцентрирована целевая аудитория. От ее представителей, прочитавших статью или послушавших подкаст, вам смогут поступить встречные предложения. Например, один из топ‑менеджеров компании‑клиента написал статью по теме оптимизации складских площадей в РБК — и через два дня его пригласили прочитать доклад по той же теме на логистической конференции.
Выход — не предел. Что стоит знать о дистрибуции публикаций
Как вы уже поняли, на выпуске материала его потенциал не заканчивается. Однако если естественной конверсии в новые офферы не происходит, можно поспособствовать этому через дополнительный пост‑PR:
- Проведите дистрибуцию контента в собственных социальных сетях и на сайте. Сделайте из содержания статьи несколько сторис, постов и пригласите аудиторию прочитать полную версию. А если все же вы располагаете небольшим дополнительным бюджетом, можно организовать посев в целевых telegram‑каналах.
- Конвертируйте уже выпущенный материал в другие форматы. Продолжая пример выше — мы сделали доклад на основе статьи, уточнив некоторые детали. Ровно так же публикацию в СМИ можно переделать в подкаст, а подкаст — в выступление в клубе. Главное — не перевыпускайте одну и ту же публикацию в разных СМИ: никто не любит перепечатки и повторение уже имеющейся у другого медиа информации.
Несомненно, вы могли подумать, что в PR столько тонкостей, что их не изложишь внутри одной статьи — и это действительно так. Работа специалиста в индустрии кропотлива и может казаться небыстрой, однако в долгосрочной перспективе она приносит стоящий результат. Особенно — в B2B‑нише, в которой как нигде важен контакт и тщательно выстроенные долгосрочные связи.
