DOOH и CTV в медиамиксе: как работают эти каналы
Большинство маркетологов воспринимают DOOH и CTV как дорогие имиджевые инструменты с неизмеримым эффектом. Но на практике эти каналы работают иначе — они усиливают performance‑кампании, дают доступ к недосягаемой через интернет аудитории и обеспечивают измеримый рост продаж.
Что происходит с медиарынком
Контекстная реклама и таргетинг в соцсетях больше не дают прежнего эффекта. Согласно статистике, пользователи массово ставят AdBlock, снижают активность в соцсетях, а алгоритмы платформ усложняют работу рекламодателей. При этом растет потребность в охвате аудитории, которая недоступна через стандартные digital‑каналы.
DOOH (Digital Out‑of‑Home) и CTV (Connected TV) решают три критичные проблемы:
- Доступ к недосягаемой аудитории. Те, кто блокирует рекламу онлайн, все равно ездят по городу и смотрят фильмы на Smart TV.
- Эффект вездесущности. Когда пользователь видит бренд на экране в метро, затем в YouTube и снова в онлайн‑кинотеатре — вероятность запоминания и доверия кратно возрастает.
- Статусность и доверие. Реклама на больших экранах по‑прежнему воспринимается как показатель серьезности бренда.
DOOH: умная цифровая наружная реклама
DOOH — это экраны на улицах, в торговых центрах, метро, офисных зданиях и такси. Ключевое отличие от обычных билбордов — гибкость и таргетинг.
Можно менять креативы в зависимости от времени суток, погоды или событий. Утром показывать кофе, вечером — доставку еды. Дождь за окном — рекламу зонтов, солнце — мороженого.
Programmatic‑платформы позволяют таргетироваться по геолокации и данным об аудитории рядом с экраном. Например, показывать рекламу детских товаров возле школ в часы, когда родители забирают детей.
Правило пяти секунд: у прохожего есть максимум 5 секунд, чтобы считать сообщение. Крупный логотип, минимум текста, понятная картинка.
CTV: точный таргетинг на большом экране
CTV — это реклама в онлайн‑кинотеатрах (Okko, Kinopoisk, IVI) и видеосервисах на Smart TV. В отличие от эфирного телевидения, здесь можно таргетироваться ювелирно.
Показать рекламу корма для собак только владельцам крупных пород, которые ранее искали информацию о дрессировке. Или рекламу ипотеки семьям с детьми, смотрящим передачи о ремонте.
Ролики чаще всего non‑skip, поэтому зритель смотрит до конца. Это требует качественного видео в Full HD или 4K с хорошим звуком — никто не хочет видеть «мыльную» картинку на 65‑дюймовом экране.
Интеграция в медиамикс
Просто добавить DOOH и CTV к существующим каналам — ошибка. Цель — получить инкрементальный охват, а не показывать одну рекламу одному человеку в пяти местах.
Programmatic‑платформы (Яндекс, Segmento, Getintent) позволяют управлять кампаниями в едином интерфейсе. Можно загрузить сегмент клиентов и показать им персонализированную рекламу на CTV для повышения лояльности. Или использовать внешние данные для точного таргетинга новой аудитории.
Доказательства эффективности
DOOH и CTV — каналы с долгосрочным эффектом. Для того, чтобы понять, как они влияют на узнаваемость и продажи, важны не только охваты, но и измерения brand lift, пользовательского поведения и последующих действий. Ниже — два кейса, которые доказывают: даже короткие охватные кампании способны заметно повлиять на восприятие бренда и усилить перформанс‑метрики.
Кейс Spirit Fitness: DOOH повышает знание бренда. Сеть фитнес‑клубов Spirit Fitness запустила экспериментальную кампанию для оценки влияния DOOH на брендовые метрики. Разместили цифровую рекламу в радиусе 1,5 км от клубов в Москве, таргетируясь на потенциальных клиентов.
Через технологию Stable ID связали пользователей, видевших рекламу на билбордах, с их дальнейшим поведением в digital. Провели Brand Lift опрос среди контактировавшей аудитории.
Результаты:
- знание бренда Spirit Fitness выросло на 24%;
- считываемость бренда с рекламных материалов — на 17%;
- CTR последующих digital‑кампаний оказался в 2 раза выше;
- конверсия в клик по телефону составила 0,64% (отличный результат для охватной кампании).
По словам директора по маркетингу, продажи выросли на 115% месяц к месяцу и на 137% год к году.
Кейс «Туту»: CTV работает на отложенные переходы. Сервис путешествий «Туту» измерил эффективность CTV‑рекламы через технологию Platforma, которая анализирует поведение пользователей в домашних Wi‑Fi‑сетях «Ростелекома» (охват — 11,8 млн домохозяйств).
В рамках 38‑дневной кампании было показано 19 миллионов видеороликов на Smart TV. Результат: 800 тысяч отложенных визитов на сайт, из которых 450 тысяч — уникальные.
Временное распределение переходов:
- 30% заходов — в течение 24 часов после просмотра;
- 50% заходов — в первые 4 дня.
Исследование подтвердило: эффект CTV не ограничивается моментом показа, а работает на отложенные конверсии.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Типичные ошибки
DOOH и CTV могут усилить медиамикс — но при условии, что используются правильно. На практике бренды часто допускают ошибки, которые сводят эффект к нулю: от разрозненной коммуникации до завышенных ожиданий по конверсиям. Вот три частых промаха, которых стоит избегать при запуске кампаний в этих каналах:
- Изолированный запуск. DOOH‑кампания без связи с остальными каналами разрушает целостность коммуникации. На улице пользователь видит одно сообщение, в интернете — другое.
- Неточный таргетинг. Аренда дорогого экрана в центре без понимания целевой аудитории. Нужно использовать данные: для B2B — экраны в бизнес‑центрах, для FMCG — в спальных районах.
- Завышенные ожидания от performance. DOOH и CTV — охватные и имиджевые инструменты. Их задача — заложить бренд в память, чтобы пользователь вспомнил о нем при покупке или поиске.
Когда стоит тестировать
Нужно понимать, в каких ситуациях эти каналы действительно сработают, а в каких — лучше выбрать другие решения. DOOH и CTV подходят, если:
- запускаете новый продукт;
- охваты в стандартных каналах достигли потолка;
- нужно построить имидж серьезного бренда;
- работаете с массовой аудиторией.
Не подходят при строго ограниченном бюджете, когда каждая копейка должна приносить лид немедленно.
Как провести тест?
Начните с малого: один город, один тип локаций или один онлайн‑кинотеатр. Выделите тестовый бюджет и обязательно замерьте эффект через Brand Lift опросы, сравнив с контрольной группой.
Brand Lift — это опрос, который помогает понять, как реклама повлияла на восприятие бренда. Работает так: платформа показывает рекламу одной группе людей, а другой — не показывает. Потом обеим группам задают одни и те же вопросы:
- слышали ли они о бренде?
- интересовались ли им?
- готовы ли рассмотреть покупку?
Разница в ответах между двумя группами и есть тот самый «лифт» (подъём) — прирост узнаваемости, интереса или намерения купить именно благодаря рекламе.
Brand Lift даёт важный ответ: не просто «кликнули или нет», а запомнилась ли реклама, сформировался ли интерес — то, ради чего и работают DOOH и CTV.
Измеряйте не только прямые клики, но и отложенные переходы, рост поисковых запросов по бренду, изменение конверсии в других каналах.
Итоги
DOOH и CTV — не замена работающих каналов, а их усиление. Это инструменты для построения бесшовной коммуникации, которая сопровождает клиента везде — на улице, в транспорте, дома.
Используйте их осознанно, с четкими целями и правильными метриками. Результат в виде роста знания бренда и последующего роста продаж не заставит себя ждать. Возможно, пришло время провести аудит вашей текущей стратегии и найти в ней место для новых, эффективных инструментов.
