DIY на маркетплейсах: как избежать ошибок и увеличить прибыль?
По данным исследования T-Bank eCommerce во втором квартале 2024 года продавцов на маркетплейсах стало на 22% больше по сравнению с этим же периодом прошлого года. А что касается категории DIY, согласно статистике на ноябрь 2024 продажи в ней на Wildberries за первые три квартала выросли на 76% в денежном и на 72% в количественном выражении. Приток селлеров на маркетплейсы в DIY по большей части связан с удобством площадок для покупателя, но выгода продавца при правильном оформлении и продвижении карточек неоспорима. Мы провели интервью с руководителями e-com отделов крупных брендов в категории DIY и делимся их наблюдениями о проблемах, с которыми они столкнулись.
Проблема 1. Выбор маркетплейса и анализ площадок
Первоочередной вопрос — это выбор площадки для торговли. И вот, что думают на этот счет бренды, участвовавшие в нашем исследовании.
Сейчас мы размещаемся на “Яндекс.Маркет”, “OZON”, “Лемана Про”, “ВсеИнструменты.ру”, а также завели личный кабинет в “Мегамаркет”, но торговлю там пока не запустили, поскольку возникли сложности. Мы реализуем в основном крупногабаритный и объемный товар. “Мегамаркет” не позволяет доставлять его своими силами, а логистика, предлагаемая площадкой, слишком затратна. Кроме того, в случае возврата все расходы ложатся на нас, что делает сотрудничество экономически невыгодным.
Планируем представиться на “Петрович”, но у них достаточно сложная процедура выхода.“Wildberries” не рассматриваем для сотрудничества, так как аудитория площадки не соответствует нашему целевому покупателю.
Максим Захаров
Руководитель отдела электронной коммерции в компании КНАУФ Инсулейшн
Даже крупные игроки рынка сталкиваются с логистическими и экономическими барьерами при выходе на маркетплейсы. Выбор площадок требует тщательного анализа аудитории, условий работы (особенно для габаритных товаров, где логистика и возвраты сильно влияют на рентабельность) и глубинной интеграции с бизнес-моделью компании. Эта же мысль находит продолжение в стратегии Bergauf, где ключевым вызовом становится синхронизация онлайн- и офлайн-каналов продаж.
Мы представлены на четырех маркетплейсах — “Wildberries”, “OZON” , “Мегамаркет” и “ВсеИнструменты.ру”. С маркетплейсом “Петрович” мы работаем еще как с обычной розницей, с классическим клиентом, поэтому там тоже есть часть продукции, но курирует другой отдел.
C “Лемана Про” мы уже сотрудничаем в традиционной рознице, и большая часть продуктов уже представлены у них в магазинах, а ассортимент маркетплейса не должен пересекаться с тем, что мы продаём в традиционной рознице. На данный момент мы ищем новые пути развития на мартеплейсе Лемана Про с учетом специфики пересечения ассортимента.
Андрей Григорьев
Key Account Manager по работе с национальными ключевыми клиентами Bergauf
Опыт Bergauf наглядно показывает, как крупные бренды выстраивают гибкую стратегию присутствия на маркетплейсах и адаптируют подходы под специфику каждой площадки. Важным становится управление ассортиментными пересечениями между онлайн-платформами и традиционной розницей, а это здесь нужны особые решения для сохранения канальных преимуществ.
А для B2B-компаний этот баланс требует еще более тонкой настройки, поскольку приоритеты корпоративных клиентов и розничных покупателей зачастую существенно различаются.
В настоящий момент наша продукция представлена на маркетплейсе “OZON”. Мы также рассматривали возможность выхода на “Wildberries” и взаимодействовали с “Мегамаркетом”. Однако, учитывая, что основная часть нашего бизнеса ориентирована на B2B-сегмент, это накладывает определённые ограничения и делает работу с маркетплейсами менее гибкой.
“OZON” для нас сегодня является ключевой платформой для запуска тестовых продуктов — он демонстрирует наибольшую активность среди игроков рынка и отличается прозрачностью и понятной системой взаимодействия.
Елизавета Ельчанинова
Key Account Manager по работе с национальными ключевыми клиентами Vetonit
Для B2B-ориентированных производителей маркетплейсы выступают ценными инструментами, которые помогают тестировать гипотезы и изучать спрос. В2В бренды часто выбирают OZON как ключевой маркетплейс, поскольку он предлагает возможность выбора склада, упрощённый документооборот, организованный процесс закупок и другие преимущества.
Мы представлены на “OZON”, “Яндексе.Маркет”, “Wildberries” и “ВсеИнструменты.ру”. С “Мегамаркет” работу завершаем, так как у них поменялся формат работы, и нашу категорию там не очень хорошо смотрят.
Планируем выходить на “Петрович”, хоть это все-таки узкий сегмент, но тоже интересно, а также “Лемана Про”. Там мы были представлены только офлайн, поставляя туда товар напрямую, а теперь будем выполнять и интернет-заказы.
Татьяна Негодина
Руководитель отдела по работе с маркетплейсами в компании Старатели
Все бренды находят OZON самым удобным, однако они также представлены и на других популярных маркетплейсах. Хоть производители и сталкиваются со сложностями, но находят решения и подстраиваются под условия площадок. Если бренд только планирует выходить на маркетплейсы, стоит оценить: выбираем маркетплейс и изучаем специфику каждого, определяемся с категорией товара и анализируем рынок, определяем схему логистики и упаковку товара, подсчитываем Unit-экономику и учитываем бюджет на инструменты продвижения. Для анализа можно использовать специализированные сервисы, показывающие рыночные доли, динамику спроса и конкурентную среду. И только после можно определиться с наиболее оптимальными для торговли площадками.
Рассылка: как зарабатывать на маркетплейсах
Каждые две недели присылаем новости торговых площадок и лайфхаки успешных продавцов
Проблема 2. Сложности с логистикой, упаковкой и хранением товаров
Большинство крупных селлеров отмечают высокие тарифы на хранение и доставку, особенно для тяжелых и крупногабаритных товаров. И это несмотря даже на то, что для привлечения продавцов некоторые маркетплейсы предлагают сниженную ставку на товары категории DIY. Например, OZON уменьшил плату за продажу в категории “Тяжёлая стройка” с 11% до 1,7% от цены товара (на схеме realFBS).
В основном такая проблема может быть связана с ограниченными складскими мощностями маркетплейсов. Еще в октябре 2024 “Forbes” сообщал, что продавцы с Wildberries и Ozon не могут отгрузить товары на склады из-за отсутствия свободных мест. А уж селлерам категории DIY с её крупногабаритными товарами пришлось первыми искать альтернативные решения.
Также многие продавцы отмечают высокие издержки на перепаковку и транспортировку, что тоже вносит свои коррективы в unit-экономику.
Решение — многие селлеры используют fulfillment-центры и кросс-докинг для снижения затрат:
- Фулфилмент делегирует логистику профессионалам, тем самым ускоряя обработку заказов и повышая качество обслуживания. Экономия достигается за счет оптимизации процессов.
- Кросс-докинг минимизирует расходы на хранение, позволяя оперативно распределять товары и гибко управлять сезонным ассортиментом.
Оба метода экономят ресурсы селлеров, концентрируя их усилия на развитии бизнеса. В итоге сочетание фулфилмента и кросс-докинга повышает операционную эффективность, снижает издержки и укрепляет конкурентоспособность бренда.
Для решения проблем с упаковкой продавцы просто вводят дополнительную защитную — например, мешки в прочных полиэтиленовых пакетах. Но бывает и так, что селлерам выгоднее не переупаковывать товар, а понести издержки за утилизацию.
Маржинальность в DIY очень специфическая, и мы столкнулись с тем, что перепаковывать товар экономически невыгодно. В частности, большегруз может стоить гораздо дешевле, чем операции, которые потребуются для перепаковки груза даже на складе самого продавца. Поэтому зачастую мы отправляем товар в заводской упаковке на сам склад “OZON”. А если приходит утилизация, то легче согласиться и утилизировать товар.
Елизавета Ельчанинова
Key Account Manager по работе с национальными ключевыми клиентами Vetonit
Также селлеры оптимизируют логистику, переходя на модели DBS, RealFBS и другие схемы с минимальными затратами на хранение, чтобы напрямую реализовывать продукцию со своего склада, контролируя все этапы доставки, минимизируя затраты на услуги маркетплейса. Еще мы рекомендуем рассматривать продажу только в домашних регионах, где есть склады самого производителя.
Проблема 3. Интеграция с внутренними системами (SAP, 1C и др.)
Сложность автоматизации процессов отгрузки и учета товаров вносит свои коррективы в эффективность торговли. Чем больше товаров в обороте, тем сложнее корректировать цены, сводить остатки и вести учёт через личный кабинет на маркетплейсах.
К тому же API электронных торговых платформ часто меняется. Если не отслеживать эти изменения и не обновлять интеграцию, то есть риск сбавить обороты продаж. А чтобы объединить разрозненные системы, например, персональный кабинет продавца и учётную систему «1С», требуются значительные вложения времени и финансов.
Проблемой становится и высокая зависимость от устаревших ERP-систем (например, SAP), поскольку на данный момент стандартных решений для интеграции с маркетплейсами не предусмотрено.
Мы находимся на программном обеспечении SAP, где процессируем все отгрузки, то есть у нас к этой системе привязаны все складские операции, заводы и налогообложение, но нет интеграции с маркетплейсами, в отличии от 1С. Наша компания пока не рассматривает вариант перехода на 1С в рамках своих процессов, поэтому сценарий интеграций в площадками через 1С сейчас для нас неприменим.
При этом мы пользуемся своей внутренней аналитикой, которая тоже никак не интегрирована с маркетплейсами. И основной сложностью стали не отгрузки и подсчет экономики, а поиск решения для автоматизации обработки информации и загрузки ее в системы SAP и это касается обработки любой информации, начиная от перемещения на склады и заканчивая проводками реализаций.
Елизавета Ельчанинова
Key Account Manager по работе с национальными ключевыми клиентами Vetonit
Как показывает опыт бренда, основной вызов — это даже не налаживание базовых процессов (отгрузок, расчётов), а отсутствие инструментов для автоматической обработки и загрузки данных из маркетплейсов в SAP. Начиная от складских перемещений и заканчивая проводками реализации. Это отражает общую тенденцию: многие B2B-селлеры вынуждены искать баланс между корпоративными IT-стандартами и гибкостью, необходимой для работы на маркетплейсах.
Решение: часто производители просто ведут учет вручную, хоть это и увеличивает трудозатраты. Но есть вариант проще — использование внешних аналитических сервисов (MPStats, Маяк, Мой склад и другие).
При наличии финансовых ресурсов можно разработать внутреннюю систему на основе BI-аналитики для автоматизации расчетов unit-экономики и сведения информации по продажам на всех маркетплейсах. Это снизит трудозатраты и повысит прозрачность бизнес-процессов, а также улучшит анализ, делая отчеты качественными.
Из внешних сервисов аналитики мы используем Moneyplace. Часть информации получаем оттуда и анализируем. А в целом, все делаем вручную — в Excel. Чтобы было наглядно и понятно, мы разбиваем по каждому маркетплейсу помесячно все наши расходы, потому что помимо услуг и комиссий на маркетплейсах у нас есть дополнительные траты (тот же fulfillment). Получаем информацию с 1С по нашим внутренним расходам, все это сводим в Excel и делаем разбивку.
Далее анализируем, какие площадки как работают по каждой категории расходов. Это позволяет нам максимально точно управлять ценой и понимать, где мы недобираем, где можем прирасти в цене и видим что скорректировать, если пошла «просадка».
Андрей Григорьев
Key Account Manager по работе с национальными ключевыми клиентами Bergauf
Стоит отметить и важность интеграции аналитики маркетплейсов в 1С — она автоматизирует обработку заказов, синхронизирует остатки и цены в реальном времени, устраняя ручной ввод и ошибки, свойственные устаревшим ERP-системам. Такое централизованное управление продажами повышает операционную эффективность, сокращают издержки и увеличивают объём реализуемых товаров.
Проблема 4. Нехватка экспертности в создании карточек товаров
У маркетплейсов — свой маркетинг. Различия между ним и традиционным заключаются в каналах и способах воздействия на аудиторию. Если в классическом маркетинге используются привычные рекламные носители, то при выходе на маркетплейсы надо создавать и оптимизировать контент для специфических цифровых каналов, выделяясь из тысяч конкурентов в общем “потоке”. Подробнее о том, как это сделать, мы рассказывали в статье “Как увеличить продажи на маркетплейсах в категории DIY сразу после старта?”.
Сейчас мы работаем с агентством, которое налаживает работу с карточками и инфографикой. Но сначала мы делали все сами, как умели, после чего встретили очень много возражений со стороны нашего маркетинга. Как оказалось, есть весомые различия в том, как контент должен выглядеть с точки зрения наших регламентов традиционного маркетинга, и как он должен смотреться на маркетплейсах. Это абсолютно разные истории.
Елизавета Ельчанинова
Key Account Manager по работе с национальными ключевыми клиентами Vetonit
Было:
Стало:
Главная ошибка — создание неконкурентоспособных карточек по шаблонам, которые не всегда соответствуют алгоритмам маркетплейсов. Также карточку “тормозит” отсутствие качественной инфографики, rich-контента, SEO-оптимизированных описаний и заголовков.
У многих брендов очень маленькая инхаус команда, занимающаяся маркетплейсами. Поэтому не всегда хватает компетенций для работы с площадками и для кратного роста.
Решение: карточку товара уверенно можно назвать “ключом” к сердцу покупателя, ведь именно её визуальная привлекательность и наполненность увеличивают конверсию (из просмотра в добавление в корзину). По статистике OZON карточки с большим количеством контента на 29% чаще добавляют в корзину (по сравнению с карточками, где добавлено только 1-2 фото и обязательные характеристики). Поэтому бренды привлекают подрядчиков для создания продающего контента, который принесет желанных лидов.
Для решения проблем с контентом помимо его создания нужна хорошая аналитика. Селлеры анализируют успешные карточки конкурентов и адаптируют формат под себя, а также оптимизируют заголовки и описания под поисковые запросы клиентов. В этом (как и в создании продающего контента) помогут рекламные агентства, в которых активно развивается направление маркетплейсов, а специалисты обладают обширными компетенциями и опытом, предлагая эффективные решения.
Хорошим помощником в разработке контента для карточек может стать ИИ. Он существенно упрощает этот процесс. Например, может автоматически генерировать продающие описания на основе характеристик продукции, SEO-оптимизировать тексты и создавать информативные заголовки с ключевыми словами.
К ИИ также можно обратиться за советом по улучшению визуала или попросить проанализировать результативность карточек, выявляя наиболее успешные формулировки — он предложит более эффективные варианты. Всё это в комплексе повышает конверсию и видимость товаров на маркетплейсах.
Мы провели исследование рынка маркетплейсов и изучили, как клиенты лучше воспринимают информацию в сегменте DIY. В результате создали специальные карточки товаров. Например, на ТеплоKNAUF первая фотография — это сам товар, а все остальное мы оформили как УТП с объяснением. Постарались не перегружать информацией.
Описание товаров частично мы пробовали создавать с помощью нейросети, но она не выдавала нужного качества текста — получалось что-то вроде «хороший товар», но без пояснений.
Итогом стало то, что мы пришли к единому контенту. Для бренда важна долгосрочная ценность, а его узнаваемость растет, когда покупатели видят одинаковый стиль и представленность.
Максим Захаров
Руководитель отдела электронной коммерции в компании КНАУФ Инсулейшн
В создании контента на маркетплейсах важен осознанный подход: нужно сочетать исследование аудитории с выверенной визуальной и текстовой подачей, отражающей фирменный стиль. Отказ от ИИ-генераций текста во многом оправдан, потому что только специалист может создать ёмкое описание товара, которое отразит реально важные для потенциального покупателя аспекты.
Проблема 5. Потеря позиций в рейтинге из-за негативных отзывов
Селлеры фиксируют высокий процент возвратов из-за повреждений товара при транспортировке, а вместе с ними и негативные отзывы, которые рушат рейтинг карточки. Однако, по статистике 70% покупателей готовы изменить негативный отзыв на положительный, если компания быстро решила их проблему.
Негативные отзывы нужно обрабатывать и быстро на них отвечать — покупатели ценят оперативную реакцию бренда. Лучший вариант — признавать проблему и предлагать решение. Например, заменить товар, вернуть деньги, объяснить нюансы использования.
Если претензия была к упаковке, то исправив её, нужно показать и разъяснить, что мы это учли, поэтому новая партия товара упакована в более надежный вариант. Если клиенты массово жалуются на один аспект, исправьте его и объявите об обновлении как в инфографике, так и в отзывах и описании.
Решение: в категории DIY особенно важно объяснять покупателю нюансы хранения и эксплуатации товара. Если не сделать это надлежащим образом, велика вероятность столкнуться с негативными отзывами о качестве товара, которые могут быть не оправданы и связаны вовсе не с ним.
Обязательно оцените, насколько релевантна претензия к качеству. Возможно, потребитель просто нарушил условия использования или хранения. В этой ситуации рекомендуем оперативно внести корректировки в контент карточки, чтобы минимизировать казусы с эксплуатацией в дальнейшем.
А если дело в самом товаре, информация из отзывов может послужить хорошим поводом его доработать.
Мы наблюдали снижение рейтинга оценок одного товара, и с помощью этого начали понимать, чего хочет потребитель. Например, добавили немного пигмента в гидроизоляцию, потому что клиентам казалось, что раз она светлеет, значит не проявляет свои гидроизоляционные свойства. Хоть это и не всегда так, ведь пигмент просто показывает, где нанесена гидроизоляция.
В итоге мы просто добавляем пигмент, немного меняем рецептуру, дорабатываем цвета затирки, потому что если есть проблема, то искать её надо в отзывах. В магазине потребитель вряд ли специально придёт и расскажет, что именно и почему его не устроило. А на маркетплейсах это легко и удобно.
Татьяна Негодина
Руководитель отдела по работе с маркетплейсами в компании Старатели
Анализ отзывов и рейтингов показывает реальные, хоть и не всегда объективные ожидания клиентов. Это позволяет оперативно адаптировать продукт, чтобы повысить его привлекательность на рынке. В отличие от офлайн-розницы, где сбор мнений затруднён, маркетплейсы предоставляют прозрачный механизм для диалога с потребителем и совершенствования товаров.
Проблема 6. Конкуренция с собственными дистрибьюторами
В связи с ростом спроса на товары DIY увеличивается и число дистрибьюторов, которые тоже выходят на маркетплейсы, создавая ценовую конкуренцию с самим брендом. Более того, некоторые селлеры демпингуют цены, а это влияет на маржинальность продаж.
Решение: наилучшим решением здесь выступает введение контроля ценовой политики через бренд-кабинеты. Также во многом лояльность покупателей обеспечивается плашкой “оригинал” возле магазина. Это говорит о том, что продавец загрузил необходимые документы и товар является оригинальным. А демпингованные цены у дистрибьюторов могут вызвать у пользователей много подозрений.
У нас установлены рекомендованные розничные цены для всех дистрибьюторов, однако не на всех из них мы можем непосредственно влиять. С запуском кабинета бренда мы сможем оказывать дистрибьюторам поддержку в выходе на маркетплейсы, а также обеспечивать более эффективный контроль за их деятельностью.
Наша стратегия предполагает предотвращение продаж по заниженным ценам, чтобы сохранить ценовую политику и рыночную стабильность.
Максим Захаров
Руководитель отдела электронной коммерции в компании КНАУФ Инсулейшн
Также многие крупные бренды решили продавать только определенные SKU через официальные магазины бренда, что позволило им оптимизировать ассортимент, выделить наиболее востребованные позиции и предложить клиентам лучшие решения.
Итак, резюмируем
Сейчас бренды зачастую рассматривают маркетплейсы скорее как один из дополнительных каналов продаж, но не как основной. Благодаря маркетплейсам они повышают знание аудитории о себе, используют их как отличный канал, где можно быстро узнать обратную связь по товарам-новинкам или доработать продукцию исходя из жалоб и предложений в отзывах.
Бренды, сумевшие эффективно выстроить работу с логистикой, контентом, рекламой и аналитикой, получают конкурентные преимущества в виде дополнительной аудитории и рост бренд-метрик. Здесь важно быстро адаптироваться к изменениям, тестировать новые подходы и использовать внешнюю аналитику для принятия решений.
Однако многие производители DIY до сих пор не решаются выйти на маркетплейсы, несмотря на уверенный рост всех площадок за последние годы. Обычно их останавливает отсутствие четкого понимания процессов: как организовать полный цикл работы с площадкой, наладить доставку или минимизировать логистические риски. В этой работе много нюансов и барьеров, но все они решаемы и преодолимы с помощью качественного аудита и эффективной стратегии продвижения.
