Как участвовать в акциях на маркетплейсе и не уйти в минус
Есть миф, что акции на маркетплейсах — простой способ увеличить продажи: дал скидку — получил много заказов. Отчасти это так, но без подготовки можно легко уйти в минус.
Иван участвовал в акции с футболками, но забыл обновить карточки. В них слабое описание без тематических ключей, фото без новых принтов и устаревшая размерная сетка. Конкуренты предложили такой же товар, но с проработанным контентом в карточке. Покупатели выбрали их, скидка Ивана не помогла.
Мария продает чехлы для смартфонов. На время акции она не рассчитала количество остатков. Товар разлетелся за два дня, и карточки понизили в поисковой выдаче. Когда новая партия пришла, акция закончилась, спрос упал, а Марии пришлось дополнительно тратить деньги на продвижение, чтобы вернуть карточки на прежние позиции.
Чтобы не повторять этих ошибок, нужно заранее просчитать экономику, оценить конкурентов, подготовить запасы и усилить карточки. Разбираемся, как сделать это правильно.
Как подготовиться к распродаже или акции: пошаговый план
Подготовили план действий, который поможет подготовиться к любой распродаже.
Шаг 1. Поставьте четкую цель, зачем участвовать в акции. С ее помощью селлер может решить такие задачи:
- привлечь новых покупателей — многие любят скидки и охотно тестируют новые бренды, когда видят выгодное предложение;
- распродать остатки — если товар залежался, заканчивается сезон, когда его можно использовать, или модель выходит из моды, акция помогает распродать его;
- поднять рейтинг карточки — чем больше продаж, тем больше отзывов и выше позиции в поиске. После акции сможете продавать по обычной цене, а позиция карточки в выдаче станет выше;
- увеличить объем продаж — по низкой цене товар могут купить даже те, кто не планировал этого делать.
От цели будет зависеть дальнейшая стратегия. Например, если нужно привлечь новых клиентов или распродать остатки, нужна заметная скидка. А если задача — поднять рейтинг, можно снизить цену минимально.
«Селлеры часто используют акции, чтобы увеличить оборот и вывести карточки в топ. Например, когда новый бренд хочет попасть в топ-10 своей категории, он дает скидку 30%, получает много заказов и отзывов, а затем закрепляется в топе выдачи даже после окончания акции.
Еще акции используют, когда нужно распродать сезонные товары, привлечь новых покупателей или протестировать новую продукцию. Продаж в акцию больше, получается собрать больше статистики, отзывов и полезной информации о новинке».
Антон Харламов
Основатель Mplace24.ru
Шаг 2. Выберите тип скидки, который будете применять. Маркетплейсы предлагают несколько вариантов:
- автоматические акции — маркетплейс сам определяет размер скидки и категории товаров, которые будут участвовать в акции. Площадка может компенсировать скидку или ее часть продавцу, но условия при этом могут быть жесткими. Например, нельзя выходить из акции заранее, если остатки закончатся — карточку понизят в выдаче. Это самый распространенный тип акции, который выбирают продавцы;
- скидка на товар — селлер сам выбирает процент скидки. Этот вариант подойдет, если хотите самостоятельно контролировать размер скидки и корректировать его;
- купоны и промокоды — это персональные скидки, например, на первый заказ или покупку на сумму, больше установленной. В таких акциях сложнее предугадать, какие товары будут покупать и как на них отразится скидка. Такой тип акции подходит, если хотите поднять средний чек — покупателю придется заказать больше, чтобы получить скидку;
- кросс-скидки и комплекты — это скидка на второй или третий товар в чеке либо продажа товаров комплектом. Например, футболка и шорты вместе дешевле, чем по отдельности. Такие акции, как и промокоды, тоже повышают средний чек. Еще они помогут, когда нужно быстро распродать остатки или разгрузить склад.
Бывают и другие типы акций на площадках, например повышенная скидка для владельцев карты маркетплейса, увеличенный кэшбэк или тематическая распродажа к празднику. В любом случае нужно изучать условия акции и смотреть, как она может решить задачи селлера.
«Чаще всего условия акции предлагает сам маркетплейс, селлер только решает — участвовать или не участвовать. Для разных товаров участие в одной и той же акции может быть выгодно, а может — нет. Например, продавец может сделать скидку на товар с высокой маржой и заработать больше на количестве продаж, а для товара с минимальной маржой легко уйти в минус.
Нужно оценить, как участие в акции повлияет на маржинальную прибыль и окупит ли эту просадку предлагаемый рост продаж».
Кирилл Роксман
Менеджер по продукту компании Seller24
Как готовиться к разным распродажам
Собрали подборку статей, как продавцам готовиться к сезонным и тематическим распродажам на площадках:
Шаг 3. Выберите товар, который будет участвовать в акции. Не каждый товар подходит для акции. Например, если дать скидку на модель футболки, которая и так плохо продается, заработать не получится. Можно потерять деньги, которые вложили в пополнение остатков и рекламу товара.
Советуем продавать товар, у которого хороший спрос в момент акции. Чтобы оценить спрос, селлер может использовать:
- аналитику прошлых продаж — если товар стабильно продается без скидки, с акцией спрос может вырасти в несколько раз;
- статистику внешних сервисов — популярные категории товаров хорошо продаются со скидкой. Например, детские игрушки и ювелирные изделия перед новогодними праздниками;
- график сезонности — перед началом высокого сезона спрос на товары растет и скидка привлечет дополнительных покупателей. Например, купальники и пляжные аксессуары в конце весны или школьная форма в конце лета.
Есть и другие подходы, как выбрать товар для акции. Например, ABC-анализ. Эта методика помогает определить, какие товары приносят продавцу больше всего прибыли. Такую продукцию стоит включать в акцию.
Шаг 4. Проведите расчеты. Скидка должна привлекать покупателей, но не загонять продавца в минус. Перед участием в акции посчитайте, сколько заработаете с каждой продажи и как изменится юнит-экономика.
Вот какие показатели нужно считать:
- минимальную цену — рассчитайте себестоимость одной единицы товара с учетом всех затрат: цены закупки, упаковки, маркировки, доставки, хранения, комиссии маркетплейса, налогов. Так узнаете минимальную цену, по которой выгодно продавать товар;
- прибыль с учетом скидки — рассчитайте, сколько получится заработать за время участия в акции. Для этого нужно знать, на сколько вырастут продажи. Можно сделать прогноз по опыту прошлых акций или узнать статистику других селлеров в тематических каналах и сообществах;
- ожидаемый объем продаж — важно знать, сколько отгрузить на склад товара, чтобы он не закончился и карточку не понизили в поисковой выдаче. О том, сколько товаров закупать перед акцией, расскажем ниже в шаге 7.
Такие расчеты помогают селлеру избежать распространенных ошибок, например продавать дешевле себестоимости или загружать на склад слишком много остатков.
«Перед началом акции нужно все рассчитать, учесть себестоимость и переменные расходы: логистику, комиссии, маркетинг. Это поможет понять минимально допустимую цену товара с учетом скидки.
Например, себестоимость футболки — 500 ₽, логистика — 50 ₽, другие расходы — 50 ₽, комиссия — 15% от цены. При обычной цене без скидки 1 000 ₽ доход селлера — 250 ₽. Минимальная цена в акцию может быть 800 ₽. Продавать дешевле рискованно. Если будут непредвиденные или неучтенные расходы, продавец уйдет в минус».
Антон Харламов
Основатель Mplace24.ru
Если используете дополнительные сервисы аналитики, можно посчитать и другие показатели, например маржинальность и средний чек. Дополнительные расчеты помогут сделать более точный прогноз, как пройдет акция, и принять решение — участвовать или нет.
«Мы рекомендуем принимать решение на основе двух основных показателей: рентабельности и оборачиваемости. Почти всегда акции снижают рентабельность товара, но повышают оборачиваемость. Например, обычная рентабельность для товара — 20%, а в акцию — 15%. Но при этом рост продаж ожидается на 30%. За счет этого продавец получит больше.
Еще важно учесть бустинг от маркетплейса после окончания акции — карточка поднимется в поисковой выдаче и будет продавать лучше, чем до акции. Это тоже желательно включить в модель при расчете».
Кирилл Роксман
Менеджер по продукту компании Seller24
Шаг 5. Оцените конкурентов. Важно понимать, какие еще товары есть в вашей нише, что будет видеть покупатель в поисковой выдаче и сможет ли селлер обойти конкурентов только за счет более низкой цены.
Оцените такие показатели:
- цену товаров конкурентов — если она ниже вашей цены даже с учетом скидки, во время акции больших продаж не будет. А если у вас уже минимальная цена — не нужно делать большую скидку;
- ассортимент конкурентов — важно, чтобы во время акции у вас были модели, цвета и размеры товара, как у других продавцов в вашей нише. Не нужно полностью копировать ассортимент, но если явно уступаете по какому-то параметру, покупатели могут уйти к конкурентам;
- карточки товаров — нужно искать точки роста для своих карточек: продуманное описание, в котором покупатель найдет ответы на вопросы, цепляющую инфографику, фото товара с разных ракурсов, шаблоны для ответа на отзывы и комментарии.
Анализ конкурентов полезно делать не только перед акцией, но и в обычный период продаж. Такой анализ называют конкурентной разведкой. Он помогает искать неочевидные точки роста.
«Составьте список конкурирующих товаров в вашей категории и посмотрите, какие скидки обычно дают конкуренты. Обратите внимание на цену до скидки и после, а также на реальную динамику продаж. Ее можно отследить через сервисы аналитики.
Оцените рейтинги карточек конкурентов, количество отзывов, ключевые преимущества в описании, фотографии. Узнайте, какие дополнительные активности используют ваши конкуренты, чтобы привлечь покупателей: промокоды или рекламу у блогеров. Это может показать внешняя аналитика, например Moneyplace или MPSTATS.
Так сможете понять, как лучше оптимизировать свои карточки, какую скидку на них установить и где еще их можно рекламировать».
Антон Харламов
Основатель Mplace24.ru
Такой анализ поможет скорректировать планы на акцию и точнее рассчитать возможный результат. Например, может оказаться, что карточки конкурентов лучше, а цена — ниже. Тогда во время акции больших продаж не будет.
«Можно не тратить много времени на оценку конкурентов, если селлер уже участвовал в акциях. По своей статистике он может точнее рассчитать важные показатели — рентабельность по маржинальной прибыли, оборачиваемость, темпы продаж. Это поможет подготовиться к акции без оглядки на конкурентов».
Кирилл Роксман
Менеджер по продукту компании Seller24
Шаг 6. Определите рекламный бюджет. Если участвовать в акции без рекламы, продавец рискует, что его карточки никто не заметит. Нужно правильно рассчитать бюджет на рекламу, чтобы он окупился.
Для расчета бюджета селлеру нужно:
- выбрать инструменты для рекламы — это может быть внутренняя реклама на площадке или внешняя;
- рассчитать бюджет — для этого нужно умножить ожидаемое число продаж на стоимость привлечения клиента, CPA. Например, если селлер планирует продать через рекламу у блогера 500 единиц товара, а стоимость привлечения одного покупателя — 50 ₽, на этот канал продвижения рекламный бюджет будет 25 000 ₽.
Показатель CPA всегда нужен продавцу. С его помощью легче считать бюджет на продвижение карточек и прогнозировать продажи.
Шаг 7. Обеспечьте запас товаров. Если товар закончится во время акции, карточка упадет в поисковой выдаче или маркетплейс вообще скроет ее.
Рекомендуем увеличить запас товаров на время акций минимум в два раза. Если уже не первый год участвуете в акции, можно ориентироваться на прошлый опыт и статистику. Например, в прошлом году во время распродажи вы продали в два раза больше обычного — значит, стоит ориентироваться примерно на такую цифру.
Если у вас нет своей статистики по продажам товара в акцию, ее можно посмотреть во внешних сервисах аналитики. Они показывают, насколько увеличиваются продажи в определенной нише. На основе этих данных нужно увеличивать свои остатки.
Может случиться так, что товар все-таки закончился во время акции. В таком случае можно дозаказать его, например, у местных поставщиков. Заработать получится меньше, но хотя бы карточки не упадут в поиске.
Закупать со слишком сильным запасом тоже не советуем — особенно если продаете сезонную продукцию вроде елок. Такие товары будет сложно распродать в конце сезона, а хранить их на складе до следующего года очень дорого.
Как выбирать склады и распределять остатки
Собрали подборку статей и постов про хранение и распределение товаров на маркетплейсах:
- Как выбрать прибыльные склады для отгрузки в регионы.
- Чем отличается склад Wildberries от сортировочного центра.
- Как селлеру открыть склад для работы с маркетплейсами.
- Как продавцу забрать товар со склада Wildberries.
- Как продавцу забрать товар со склада Ozon.
- Как продавцу забрать товар со склада Яндекс Маркета.
- Продавайте больше: эффективные механики рекламы на Ozon.
Шаг 8. Актуализируйте карточки. Перед акцией нужно обновить следующие элементы в карточках товаров:
- фото — изображения должны соответствовать товару, который получит покупатель. Обязательно актуализируйте фото, если товар изменился, производитель поменял размер или цвет;
- инфографика — добавьте параметры, которые помогут покупателю быстрее выбрать подходящую модель. Например, укажите на изображении, для какой модели Айфона подходит чехол, какая длина у зарядного кабеля или какие разъемы есть в пауэрбанке;
- описание — проверьте, все ли ключевые слова актуальны, соответствует ли описание характеристикам товара, есть ли в нем ответы на распространенные вопросы покупателей;
- общее оформление — добавьте тематическое оформление по сезону или под предстоящие праздники. Например, перед 8 Марта добавьте на фото символы весны — листья или цветы, добавьте в описание ключевые слова для этого праздника.
Актуализировать карточки нужно регулярно, а не только перед акциями.
Как улучшать карточки на маркетплейсах
В отдельных статьях рассказали, как лучше оформить карточку на площадке, чтобы получить больше продаж:
6 распространенных ошибок селлеров во время акции
Собрали ошибки селлеров и рассказали, как их не допустить.
Ошибка 1. Установить слишком большую скидку без учета маржи. Некоторые продавцы снижают цену до минимума, чтобы обойти конкурентов. В результате они продают товар с минимальной наценкой и часто уходят в минус по итогам акции.
Другая опасность этой ошибки — большая разница между обычной ценой и акционной. Покупатели могут хорошо покупать товар в акцию, но потом заказывать по обычной цене никто не захочет.
Чтобы не допустить такую ошибку, считайте юнит-экономику. Это поможет рассчитать максимально возможную скидку на товар без ущерба для селлера. А еще, когда выбираете размер скидки, опирайтесь на опыт предыдущих распродаж или на данные из внешних сервисов аналитики.
«Селлеры редко считают расходы на логистику, комиссию и другие траты в разрезе товарных позиций. Из-за этого некоторые товары из ассортимента продаются в убыток. Во время акций это становится еще важнее.
Если не просчитать рентабельность по маржинальной прибыли с учетом всех расходов селлера, есть риск продавать товар в убыток в период акции. Особенно учитывая, что стоимость приемки и хранения товара в этот период повышается».
Кирилл Роксман
Менеджер по продукту компании Seller24
Ошибка 2. Участвовать в акции без аналитики спроса. Не все товары одинаково хорошо продаются со скидкой. Без анализа можно участвовать в акции и не получить прирост продаж.
Например, товары для летнего отдыха плохо продаются в низкий сезон — зимой. Маркетплейс не будет продвигать такие товары, а покупатели будут плохо покупать даже со скидкой.
Чтобы не допустить ошибку, анализируйте спрос на товары при помощи инструментов внутренней и внешней аналитики.
«Продавать на площадке без аналитики сложно, а участвовать в акции — опасно. Рискуете переплатить за хранение. Это опасно, ведь часто после акций продажи сильно снижаются. Другой риск — улететь в out of stock. Товары закончатся, и карточка упадет в выдаче.
Чтобы такого не было, всегда перед акцией изучайте статистику: свою и конкурентов, но в той же категории товаров. Если продажи растут, например, на 30% — повышайте количество товара в поставке на 30—40%, но не больше».
Кирилл Роксман
Менеджер по продукту компании Seller24
Ошибка 3. Неправильно спрогнозировать, сколько остатков нужно. Эту ошибку чаще совершают продавцы сезонных товаров. Они хотят больше заработать в высокий сезон и покупают слишком много товара. Остатки не продаются, а спрос после акции сильно падает. Приходится распродавать товары в низкий сезон еще дешевле, чтобы не платить за хранение.
Для товаров, которые хорошо продаются круглый год, тоже можно допустить эту ошибку. Селлеры покупают недостаточно товаров, и остатки заканчиваются до конца акции. Маркетплейс при этом понижает карточку в поиске. Чтобы восстановить рейтинг карточки, селлеру приходится потратить все, что заработал во время акции.
При закупке нужно опираться на свой опыт в предыдущих акциях, советы других селлеров или данные из сервисов внешней аналитики. Если товар сезонный, лучше запасать меньше остатков для акции — примерно в 1,5 раза больше обычных продаж. Для товара, который хорошо продается весь год, делайте запас минимум в два раза больше обычного.
Ошибка 4. Продавать товар по слишком низкой цене, когда можно было бы дороже. Некоторые селлеры ставят минимальную цену, хотя конкуренты держат более высокий ценник. В лучшем случае они недополучат прибыль, а в худшем — покупатели настороженно отнесутся к слишком низкой цене и пойдут к конкурентам.
Чтобы так не ошибиться, нужно изучить конкурентов перед тем, как устанавливать акционную цену на товар. В отдельной статье рассказали, как селлерам избежать упущенной выручки или снизить ее.
Ошибка 5. Не объединять карточки и не продавать наборы. Один из способов зарабатывать в акции — повышать средний чек. Пусть покупатель берет со скидкой, но два товара вместо одного.
Для этого можно объединять карточки сопутствующих товаров перед акцией. Например, футболка и шорты, которые хорошо сочетаются, кабель для зарядки и адаптер питания, шампунь и ополаскиватель для волос.
Можно объединять одинаковые товары в наборы на время распродажи. Например, две пары носков вместо одной или четыре батарейки вместо двух.
Ошибка 6. Не привлекать внешний трафик в карточки во время акции. Во время акции нужно зарабатывать на количестве продаж. Даже не совсем целевой трафик может сильно повысить продажи, когда цена на товар действительно выгодная. Например, мамы девочек не покупают конструктор и машинки, но по выгодной цене могут взять такую игрушку в подарок.
Чтобы привлечь потенциальных покупателей, на время акции нужно заказывать рекламу не только на площадке, но и за пределами маркетплейса: в соцсетях, мессенджерах или у блогеров.
Главное
- Акция — возможность для селлера привлечь новых покупателей, распродать остатки, поднять рейтинг карточки или увеличить оборот.
- Чаще всего акции проходят на условиях площадки, но иногда бывают и другие. Например, скидка по выбору селлера, купоны и промокоды, кросс-скидки и продажа комплектами.
- При подготовке к акции нужно: определить цель, выбрать тип скидки и товары, провести расчеты ключевых показателей, оценить конкурентов, определить рекламный бюджет, обеспечить остатки и актуализировать карточки.
- Селлеры часто допускают такие ошибки во время акций: устанавливают слишком большую скидку, участвуют в акции без аналитики спроса, неправильно прогнозируют остатки, не продают товар наборами, не привлекают в карточки внешний трафик.
А как вы готовитесь к акциям на маркетплейсах? Делитесь опытом с новичками в комментариях.