«Если блогерам запретят рекламировать товар, они начнут рекомендовать его от себя»

Ответственность за нарушение запрета будут нести как рекламодатель, так и рекламораспространитель — блогер. С 1 сентября им придется расторгнуть действующие договоры. За размещение платных публикаций в запрещенных соцсетях обеим сторонам грозят штрафы:

Мы поговорили с селлерами, которые размещают рекламу у блогеров в Инстаграме*, и узнали, как они относятся к новым правилам и что будут с этим делать.

В запрещенной соцсети покупаем рекламу через рилсы — по некоторым товарам получаем хороший выхлоп. Сотрудничаем с крупными блогерами, средний чек за одну рекламу — 30 000—50 000 ₽. Плюс платим за наш товар, который блогер заказывает на Wildberries и рекламирует.

Если товар качественный и востребован у покупателей, результат от сотрудничества с блогерами бывает хороший. Я знаю много кейсов, где селлеры держатся в основном на внешней рекламе. Например, продавец мужских джоггеров получает около 70% трафика от блогеров.

Второй тип — блогеры с большой лояльной аудиторией, которым платят за рекламу. Если им запретят рекламировать товар в Инстаграме*, они, скорее всего, начнут рекомендовать его лично от себя. Этого им никто не запрещает. Такие рекомендации не надо маркировать как рекламу и об этом нельзя догадаться — только если взломать аккаунт блогера в соцсети и прочитать переписку о том, что ему переводили деньги за рекламу.

Сейчас пока непонятно, как закон будет работать: что считать рекламой, а что нет. Обзоры, личные рекомендации или пользовательские отзывы не подпадают под действие закона о рекламе — думаю, что блогеры будут размещать их, как и раньше.

В любом случае продолжим работу с блогерами, так как внешний трафик насыщает карточку переходами, корзинами и заказами: увеличивает конверсию быстрее, чем внутренняя реклама на площадке.

Возможно, мы неправильно подобрали блогеров. В запрещенной соцсети размещаем два вида рекламы: бартерную за товар, когда блогеры снимают рилсы, выкладывают в сторис и пишут отзывы в карточках, и коммерческую — на нее тратим примерно 300 000 ₽ в месяц. Внешняя реклама нужна, чтобы в наш магазин на Wildberries шли сторонние заказы. За счет них карточка поднимается вверх, лучше индексируется, а внутренняя реклама на площадке дешевеет.

В итоге на один затраченный рубль мы получали всего 30 копеек выручки. Поняли, что наша рекламная стратегия не работает, сейчас полностью пересобираем маркетинг-стратегию и рассчитываем, что внешний трафик станет эффективным.

Максимальный бюджет в рекламу у блогеров мы вложили в начале 2024 года — около 1 500 000 ₽. Из них около 20% — это распаковки товаров на Ютубе, остальное — Инстаграм*. Целевым показателем были продажи, мы гнали подписчиков в наш магазин на Wildberries. Маркетплейс не дает полную статистику по продажам, считали сами по метрикам. В среднем реклама у блогеров принесла нам 1 500 000 ₽ выручки. По выручке вышли в ноль, но с учетом прямых и косвенных расходов был минус.

Новый закон на нас не отразится — только сэкономим деньги, которые тратим на блогеров в Инстаграме*. Перейдем в соцсети, которые не запрещены. Уже сейчас перекладываем больше денег на рекламу у блогеров в Телеграме, тестируем, сколько она будет приносить дохода.

Если сравнить стоимость рекламы у одного и того же блогера на разных площадках, в Инстаграме* она может быть в три раза дороже, чем в Телеграме. А по охватам аудитории цифры плюс-минус равны.

Сейчас запускаем контент-завод — альтернативу платной рекламе. Выращиваем «карманных блогеров», которые с помощью аналитиков, сценаристов и режиссеров создают вирусный контент напрямую под нас и продвигают только нашу продукцию. Это не реклама, а дополнительные аккаунты к официальному аккаунту бренда.

С 1 сентября я не буду продлевать договоры с блогерами в Инстаграме*. Если есть правило, значит, я буду ему следовать: никаких обходных путей и попыток подать рекламу под видом личных рекомендаций не планирую.

На моем бизнесе запрет на рекламу в Инстаграме* не отразится, потому что результата от сотрудничества с блогерами не было. Будем размещать рекламу в обычных пабликах во ВКонтакте, в телеграм-каналах и других социальных сетях, например на Ютубе — он пока не запрещен. Недавно купили рекламу в трех пабликах во ВКонтакте — визуально это дало результата больше, чем от рекламы в Инстаграме*. При этом во ВКонтакте никому не надо передавать товар — просто размещаем пост, и все.

С 1 сентября рекламу у блогеров в Инстаграме* официально запретят, но это не значит, что мы полностью откажемся от этого канала. Нативный формат никто не отменял — продукция может по-прежнему мелькать в кадре без прямых ссылок и рекламных интеграций. Например, наши подгузники могут просто появляться в видео на фоне или на малышах в естественных домашних условиях. Такой мягкий подход в продвижении уже давно работает, и мы будем использовать его и дальше.

Телеграм-каналы и паблики во ВКонтакте станут основными альтернативами Инстаграму*. Вероятно, из-за повышенного спроса на рекламу в этих соцсетях бюджет на продвижение придется скорректировать. Аудитория активно мигрирует в Телеграм — это открывает перед нами новые возможности. Будем адаптироваться к новым условиям и продолжать работать над узнаваемостью бренда.

Вижу плюсы нового закона: ограничение рекламы в Инстаграме* поддержит российские платформы. В долгосрочной перспективе это может создать более устойчивую и регулируемую рекламную среду. Чем стабильнее рынок, тем лучше для бизнеса.

К новому закону отношусь отрицательно, так как, скорее всего, реклама у блогеров сильно подорожает. Обычно я покупаю рекламу у мелких блогеров — для наших товаров она более эффективна. Думаю, что с 1 сентября многие из них откажутся рекламировать товары в запрещенных соцсетях.

Также будем покупать рекламу во ВКонтакте и Телеграме. Насколько эффективной она будет — пока не могу судить, но думаю, первое время без внешней рекламы в Инстаграме* нам будет сложно.

Сейчас непонятно, как государство будет отслеживать, не нарушают ли блогеры запрет. Ведь многие форматы можно списать на личную рекомендацию.

Больше всего запрет ударил по D2C-брендам, которые продают товары напрямую потребителю без посредников. Но пострадали и продавцы на маркетплейсах. Запрещенная соцсеть для некоторых селлеров стала эффективным каналом внешнего трафика и периодически хорошо работала в комбинации с запуском карточки или скидкой. Теперь этого трафика не будет, если не учитывать серую зону «это не реклама, а персональная рекомендация».

Большой вопрос, что действительно будут считать рекламой в данном случае. Блогер может быть одет в футболку, в комментариях спросят, откуда она, и автор ответит артикулом. Артикул можно ввести, например, на Ozon, и уже там будет кнопка «Купить». По сути, это реклама, так как есть призыв к действию. С другой стороны, такой непрямой путь выглядит органично и может быть жизнеспособным — но грань очень тонкая. Пока мы не знаем, как этот закон будут реализовывать и на что он направлен.

Продавцам нужно тестировать другие каналы привлечения внешнего трафика — ВКонтакте, RUTUBE, Ютуб. Особенно советую обратить внимание на Телеграм и Дзен, где очень вовлеченная аудитория. В остальном все зависит от продукта. Инструменты и электроника хорошо продаются через Яндекс Директ, одежду можно продвигать в Телеграме и во ВКонтакте через нативные интеграции. Эффективность ниже, аудитория другая, но альтернатив не так уж и много.

Внутренняя реклама на маркетплейсах может сыграть как в плюс, так и в минус — ставки в аукционах рекламы могут сильно взлететь.

Всегда считайте маржинальную прибыль: новый канал может дать много лидов, но прежде всего важны продажи. Нужно тщательно следить за показателем CAC, Customer Acquisition Cost — сколько потратили денег на привлеченного клиента.

* Соцсети «Инстаграм» и «Фейсбук» принадлежат компании Meta, их деятельность признана экстремистской и запрещена на территории России.