Бизнес в стиле Slavic core: кокошники, сарафаны, спа‑салоны

«На рынке действительно формируется тренд на национальные мотивы, причем не только на славянские — популярностью пользуются этнические бренды вообще. Яркий пример — песня башкирской группы AY YOLA, которая в апреле 2025 года попала в топ‑10 мирового чарта Shazam.

Дело в том, что мы живем в поляризованном и нестабильном мире, где все очень быстро меняется. Семья, культура и общество — это фундамент, к которому интуитивно обращаются люди.

Отчасти тренду способствует и законодательная база, например, разговоры о том, что в России запретят названия брендов на латинице. Бизнес адаптируется к реальности в стране и в мире, а традиции и этника прекрасно ложатся на контекст.

Тяготеют к этому в основном небольшие локальные бренды — им проще сформировать нужную связку, чем федеральным сетям. Например, предприниматель может шить одежду и использовать промыслы или узоры, которые характерны для определенного региона».

«На создание бренда кокошников меня вдохновили русские народные сказки. Я подумала, а почему бы не носить украшения красных девиц в наше время? Первый мой кокошник был далек от идеала, но я уже была влюблена в него.

Летом 2017 года впервые показала бренд «КоКо» миру. Арендовала столик на ярмарке и предлагала прохожим примерить кокошники. Получила много теплых отзывов от барышень и вдохновилась. Когда вернулась домой — сразу завела соцсети, так и началась история бренда».

«Я занималась традиционным костюмом задолго до того, как это стало трендом. Мое первое образование — фольклорист, а дизайнером я стала позже. Мне хотелось одеваться „по‑русски“, но соответствовать времени. Так и возникла идея создать бренд одежды».

«На фоне событий в мире интерес аудитории к национальным традициям кажется мне самым устойчивым. Люди в культуре и в бизнесе стали чаще задаваться вопросом о том, что можно сделать самостоятельно, а не заимствовать у зарубежных коллег.

Тренд на славянское актуален еще и потому, что мы не только возвращаемся к истокам, но и стремимся представить традиции в современном контексте. Новый русский стиль — это особенная эстетика, которая делает исконные традиции модными».

«Нашей первой целевой аудиторией были мы сами и субкультура, где люди изучают фольклор. Таких было немного, но мы много и не прогнозировали.

Со временем аудитория расширилась. Оказалось, тема народного костюма близка не только нам, но и всем, кто хоть чуть‑чуть интересуется историей и придерживается традиционных ценностей.

Заказы из Америки и Европы тоже есть, но сейчас сложно с логистикой и системой оплат, поэтому их стало меньше».

«В начале пути мы опирались на продажи через музеи городов России и продавцов сувениров, разовые заказы были через свой сайт и первый маркетплейс для хендмейда „Ярмарка Мастеров“. Наши украшения можно купить в туристических магазинах от Калининграда до Владивостока.

Позже мы вышли на маркетплейсы как дополнительный канал продаж».

«Туристический сезон длится в основном с мая по середину октября, поэтому зимой мы сталкивались со значительным провалом продаж. Теперь просадку сглаживают маркетплейсы, потому что в это время там, наоборот, всплеск продаж: Новый год и гендерные праздники нам в помощь.

Мы зашли на маркетплейсы после пандемии и с тех пор каждый год растем по продажам примерно на 20%.

На Wildberries мы выросли после появления разделов „Культурный код“ и „Народные художественные промыслы“. Без них было трудно конкурировать по цене с китайскими побрякушками. У нас традиционное русское литье, а в создании одного украшения на разных этапах участвует шесть человек, мы не можем стоить как китайская штамповка.

В разделе „Культурный код“ соседствуем с такими же российскими производителями, поэтому выглядим конкурентно. Да и заходят в этот раздел покупатели, которые понимают, что такое народно‑хозяйственные промыслы, и готовы платить за ручной труд.

Сегодня мы продаем на Wildberries 10 000 украшений в год, но это малая часть. Основной канал, 80% сбыта, — музеи и частные продавцы сувениров».

«Активнее всего на народные темы говорят в креативных индустриях: дизайне, музыке, моде и гастрономических проектах. Эти сферы — наиболее понятные проводники смыслов, в них больше возможностей для самовыражения».

«Вся прелесть аутентичности в том, что предприниматели перекладывают хорошо забытые традиции на современность.

Нет ничего уникального в том, чтобы раскрасить весь ассортимент товаров в хохлому. Но чаще всего это будет выглядеть вторично и не привлечет новую аудиторию.

Это не значит, что нельзя выбирать знакомые символы, — их нужно органично вписывать в продукт. Хороший пример того, как вписать национальные мотивы в рамки бренда, — коллаборация Яндекса и Гжельского завода. Компании выпустили сервиз по мотивам сказки „Репка“, и успех был бешеным. Я тоже хотела купить, но не успела — набор расхватали за считаные часы».

«Тренд на национальные мотивы отвечает геополитической ситуации, которая формировалась годами. Я не думаю, что это временное явление, которое скоро выйдет из моды. Курс на традиционные ценности и культурный код останется с нами надолго. Это можно и нужно использовать, но с умом».