Поколенческая экономика маркетплейсов: где тратят деньги покупатели разных поколений
Команда Т‑Бизнес секретов и аналитического проекта T‑Data изучила, как ведут себя разные поколения пользователей на маркетплейсах. Так, например, миллениалы собирают корзину рационально, зумеры — спонтанно, а старшие поколения все еще примеряются к цифровым витринам.
В основе исследования — обезличенные данные о покупках на маркетплейсах более чем 52 млн клиентов Т-Банка. Мы разбили выборку на три поколения:
- поколение Х — покупатели 1962—1982 годов рождения;
- миллениалы, или поколение Y, — покупатели 1983—1998 годов рождения;
- зумеры, или поколение Z, — покупатели 1999—2011 годов рождения.
Какие поколения чаще покупают на маркетплейсах
По данным T‑Data, в 2025 году основная нагрузка на онлайн‑торговлю по‑прежнему приходится на миллениалов — их доля составляет 59% оборота онлайн‑шопинга, 52% — офлайн и столько же, 52%, — на маркетплейсах. Поколение X обеспечивает 20% онлайн‑продаж, 21% оборота маркетплейсов и 25% офлайн‑шопинга. Зумеры занимают 18% в онлайн- и офлайн‑покупках и 22% на маркетплейсах.
Аудитория онлайн‑магазинов постепенно омолаживается: молодые пользователи приходят быстрее, чем уходят старшие, но общий баланс поддерживается ростом рынка.
Миллениалы формируют половину выручки маркетплейсов
Поколение миллениалов сформировало привычку планировать покупки онлайн. Они застали время, когда доставка из интернет‑магазинов была редкостью, и именно миллениалы сделали онлайн‑шопинг частью повседневной рутины. Сегодня это поколение остается основой аудитории всех крупных площадок.
У Ozon на них приходится около 55% выручки, у Wildberries — чуть меньше, около 50%, однако их влияние выше: миллениалы задают тренды в категориях одежды, детских товаров и товаров для дома.
На AliExpress Россия доля миллениалов тоже высока — 54% оборота, что делает это поколение также ключевой аудиторией платформы.
Поколение Z активно вовлекается в покупки на маркетплейсах
Зумеры остаются самой быстрорастущей аудиторией онлайн‑площадок. В 2025 году их доля оборота увеличилась по сравнению с 2024 годом: на AliExpress Россия — до 18% (+3 п. п.), на Ozon — до 19% (+2 п. п.), на Wildberries — до 30% (+3 п. п.). По обороту транзакций поколение Z уже составляет значительную часть заказов.
Для этой группы онлайн‑покупки интегрированы в повседневное цифровое пространство. Решения о покупке принимаются оперативно, часто на основе визуального контента и мгновенного отклика, а не детального сравнения цен. Активность зумеров превращает маркетплейсы в платформы с высокой вовлеченностью пользователей, где покупки становятся частью досуга и взаимодействия с брендами.
Поколение X: рационалисты с доверием к гарантии
Поколение X долго оставалось в стороне от цифрового потребления, но за последние два года их активность в онлайн‑шопинге выросла. В 2025 году доля X‑покупателей составила: 23% на AliExpress Россия (−1 п. п. к 2024 году), 22% на Ozon (+1 п. п.) и 18% на Wildberries (−1 п. п.). В целом по рынку их доля стабилизировалась на уровне 20,7%.
Поколение X реже совершает импульсивные покупки, но приносит платформам предсказуемый оборот. По данным ВЦИОМ, большинство представителей раннего «серебряного» возраста помимо еды и лекарств тратят деньги на медицинские услуги — 36% опрошенных, покупку электроники — 30%, товары для сада и огорода — 29%. Главный мотив покупок — надежность и удобство возврата, а не скидки.
Как поколения меняют онлайн‑шопинг
Онлайн‑рынок постепенно омолаживается и ускоряется. В 2025 году совокупная доля миллениалов и поколения X составила 79% оборота, при этом доля каждой группы распределилась по площадкам следующим образом:
- миллениалы: Ozon — 55%, Wildberries — 50%, AliExpress Россия — 54%;
- поколение X: Ozon — 22% (+1 п. п. к 2024), Wildberries — 18% (−1 п. п.), AliExpress Россия — 23% (−1 п. п.);
- зумеры: Ozon — 19% (+2 п. п.), Wildberries — 30% (+3 п. п.), AliExpress Россия — 18% (+3 п. п.).
Поколение зумеров становится драйвером роста: их активность увеличивает абсолютный оборот и число транзакций, даже несмотря на сокращение доли покупателей старшего возраста. Поколения различаются по поведению: миллениалы планируют покупки, поколение X действует рационально, тщательно сравнивая варианты, а зумеры совершают покупки мгновенно, интегрируя шопинг в повседневный цифровой опыт.
«Мы фиксируем существенные поколенческие различия покупателей. Зумеры чаще покупают онлайн, их поведение встроено в повседневный ритм жизни, они активно реагируют на рекламные сигналы и контент, включая социальные сети и инфлюенсеров, с определенными предпочтениями по площадкам, особенно Wildberries. Миллениалы делают покупки реже и больше ориентируются на самовывоз из пунктов выдачи. Более старшие группы покупают реже, охватывают меньше категорий и меньше подвержены влиянию рекламы».
Михаил Бурмистров
Генеральный директор INFOLine‑аналитикиПродажи интернет‑магазинов ретейлеров и нишевых (или независимых) онлайн‑площадок в 2025 году, по прогнозам INFOLine, вырастут на 19,6% и достигнут 4,46 трлн рублей. При этом темпы роста этих каналов могут оказаться ниже, чем у мультикатегорийных маркетплейсов, таких как Ozon и Wildberries, суммарный оборот которых прогнозируется на уровне 9,75 трлн рублей, что на 33% выше показателей предыдущего года.
Учитываете ли вы поколенческие различия ваших покупателей при формировании ассортимента или запуске акций?
Все графики от другой статьи, про пиротехнику.
Если исследование проаодил ТБанк на основе данных своих клиентов, то как он избавился от искажения дисбаланса указанных когорт в своей клиентской базе?)
Иными словами, если твоим банком пользуются в основном миллениалы, то очевидно, что и статистика трат на МП будет в их пользу.