«Слово на слайде», Александр Григорьев: как делать презентации
Сергей — руководитель отдела продаж компании «А», которая создает программное обеспечение для автоматизации складского учета. Он презентует свой продукт двум потенциальным клиентам: компаниям «Б» и «В».
Встреча с представителями компании «Б» проходила офлайн. Сергей подготовил небольшую презентацию, на слайдах собрал ключевые цифры: сколько компаний уже пользуются продуктом и сколько денег он позволяет им сэкономить. Слайды в этом случае — фон, чтобы подкрепить сказанное. Переговоры прошли успешно. Сергей ответил на вопросы клиентов и согласовал поставку программного обеспечения.
Компания «В» находится в другом городе. Сергей планировал прилететь и провести офлайн-встречу, но не получилось. Он потратил несколько часов, чтобы дополнить уже готовую презентацию информацией, которую обычно рассказывает вживую, — получилось 50 слайдов. И отправил файл по электронной почте. Через пару дней пришел ответ: компании «В» продукт не интересен.
Когда презентация заменяет собой живую встречу, текст на слайдах — единственный способ установить контакт с клиентом. В такой коммуникации нет обратной связи, дополнительных вопросов — скорее всего, адресат не досмотрит ваше предложение до конца. Это и произошло в случае с компанией «В».
Презентация продукта или услуги, которую отправляют на e-mail или в мессенджер, должна быть краткой. Также важно:
- предугадывать возможные вопросы клиента и отвечать на них;
- делать так, чтобы текст легко читался и был интересным;
- предупреждать недоверие и скепсис.
В книге «Слово на слайде» филолог и копирайтер Александр Григорьев рассказывает, как составлять презентацию, чтобы с ее помощью подчеркнуть выгоды своего продукта и продать его потенциальным клиентам. Эта книга — про создание презентаций для отправки по электронной почте. Она не поможет, если нужно провести выступление.
Главная мысль книги «Слово на слайде»: хорошая презентация продукта — та, из которой клиент за пару минут беглого чтения понимает, что ему предлагают и какую пользу он получит.
По словам Александра, файл с презентацией продукта или услуги не может заменить отдел продаж и привести вас к сделке. Емкий и понятный текст помогает заинтересовать клиента, превращает его из холодного в теплого. Клиент знакомится с продуктом, узнает о его преимуществах и начинает задумываться о покупке.
Собрали пять советов из книги «Слово на слайде» о том, как создавать презентации, которые работают на цели бизнеса: помогают установить контакт с клиентами, начать переговоры, повысить лояльность потенциального покупателя к продукту.
Главное из книги «Слово на слайде»
- При подготовке презентации автор создает дизайн-прототипы — черно-белые заготовки. Это нужно, чтобы при переносе текста на слайд сразу можно было понять, что сократить, где добавить иллюстрации, как расположить фрагменты текста относительно друг друга.
- В презентации не должно быть штампов, канцеляризмов и сложных грамматических конструкций. Иначе есть риск, что потенциальный клиент закроет файл посередине и не узнает о сути вашего предложения.
- Заголовок каждого слайда должен содержать главную мысль, цеплять читателя. Если заголовок вызовет интерес, читатель будет изучать слайд дальше, если нет — пролистает.
- На слайдах стоит избегать клише, смысловых повторов и самовосхваления. Лучше подкреплять тезисы фактами. Это эффективнее воздействует на читателя, чем рекламные слоганы. Сравните: «Наш сервис — самый лучший» и «Нашим сервисом воспользовались уже 3 000 человек — вот их отзывы».
- Титульный слайд должен отвечать на вопрос: «В чем польза для читателя?» Финальный слайд напоминает о пользе продукта и призывает к действию. Например, «Работать с нами выгодно. Подпишитесь на наши соцсети, оставьте контакты в форме — и мы пришлем вам образцы продукции в подарок».
Совет 1. Создавать дизайн-прототипы
Дизайн-прототипы — это черно-белые заготовки с обозначенным местом под каждый элемент, который будет на слайде: заголовок, текст, иллюстрацию. Именно в таком формате Александр Григорьев рекомендует готовить тексты для презентаций.
Вот почему лучше сразу писать текст в дизайн-прототипах, а не в гугл-документе:
- Важна композиция, чтобы подкрепить значимость конкретного текста.
- Можно сразу сокращать текст без потери смысла.
- Станет понятно, какой визуал уместен и где на слайде его разместить.
Важна композиция. Место на слайде, где находится фрагмент текста, указывает на его значимость. Также оно формирует взаимосвязи с другими частями текста, привлекает внимание читателя или рассеивает его.
Например, семейный психолог готовит презентацию с описанием своих услуг. На первом слайде он решил разместить цитату Толстого: «Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему».
В гугл-документе фраза кажется хорошим вступлением. Но как только цитата оказывается в пространстве слайда, она выглядит длинной и сложно считывается. При этом непонятно, какой смысл хочет донести автор до читателя: что на слайде главное, в чем его идея.
Взгляните на слайд и попробуйте отследить свои мысли и чувства — что бы вы подумали, если бы открыли файл, который начинается с этого слайда? Листали бы дальше или закрыли файл?
Если начать создавать презентацию с дизайн-прототипов, можно сразу увидеть минусы того, как расположен текст, и подумать, какими элементами можно его усилить.
Например, цитату Толстого можно разбить на две части, чтобы она не выглядела громоздко. С помощью картинки — проиллюстрировать текст и акцентировать внимание на слове «по-своему», чтобы подкрепить идею: вот зачем вам нужен семейный психолог.
Взгляните на второй вариант слайда: что изменилось? Стали бы смотреть дальше?
Можно сразу сокращать текст без потери смысла. Рамка слайда позволяет это сделать — слишком много текста не влезет. К тому же самое важное в тексте можно видоизменить: сделать заголовком или выделить с помощью иллюстрации.
Например, если нужно рассказать о сфере деятельности и опыте компании, в документе это может выглядеть так: «Наша компания занимается разработкой и согласованием проектной документации в сфере экологии. За пять лет мы реализовали более 150 проектов». На слайде тот же текст можно сократить за счет визуального оформления.
Взгляните на слайд: что вы думаете? Все ли понятно или текста на слайде все-таки не хватает?
Станет понятно, какой визуал уместен и где на слайде его разместить. Часто в презентации нужны иллюстрации: рисунки, блок-схемы, таблицы раскрывают и дополняют текст. Дизайн-прототип помогает автору объяснить дизайнеру, где и какой элемент поставить, какого он будет размера, как его расположить относительно текста.
Например, сервис доставки продуктов «Вихрь» решает отказаться от списка партнеров на одном из слайдов и добавить вместо текста логотипы. Дизайн-прототип помогает понять, где лучше разместить иллюстрацию, а где оставить текст.
Взгляните на первый прототип слайда презентации доставки продуктов: что думаете?
Качественная презентация будет привлекать внимание и вызывать интерес у читателя даже в черно-белом варианте за счет емких заголовков, выносок с ключевыми цифрами, понятной инфографики. Если сказанное не убеждает, работа дизайнера со шрифтами и цветом не спасет ситуацию.
Александр Григорьев рекомендует основную работу по созданию презентации доверять сотруднику, который хорошо разбирается в продукте, или автору коммерческих текстов. Дизайнера стоит подключать на финальной стадии, чтобы добавить тексту визуальную привлекательность.
Совет 2. Писать простым языком
Александр Григорьев рекомендует избегать штампов, канцеляризмов и сложных грамматических конструкций. Вряд ли у адресата презентации будет время, чтобы пробираться к сути вашего предложения.
Исходите из того, что у читателя есть пять минут между совещаниями, за которые он может просмотреть слайды и назначить встречу, чтобы обсудить подробности, — не используйте громоздкие формулировки.
В таблице показали, как выглядят перенасыщенный сложными словами и простой для понимания тексты.
Изначально текст в примере перенасыщен громоздкими примерами и канцеляризмами. Если перечитать его и пересказать своими словами, получится текст из второго столбца. Новый вариант не такой подробный — например, не перечислены документы, на основе которых проводили исследование. Главная мысль абзаца здесь: рассказать о цели исследования, лишние подробности только отвлекают внимание.
Совет 3. Выносить главное на первый план
Александр Григорьев советует выносить ключевую мысль в заголовок и подзаголовок каждого слайда. Как правило, читатель пробегается глазами по заголовку и, только если сказанное его заинтересовало, читает текст дальше. Если же заголовок не заинтересовал, адресат пролистывает слайд или закрывает презентацию.
Не стоит писать в заголовке тему слайда, лучше выносить туда информацию, которая может натолкнуть клиента на мысль о совместной работе. Например, вместо «Преимущество нашего сервиса — самая низкая комиссия среди конкурентов» лучше прямо в заголовке дать конкретные цифры: «Комиссия сервиса — 0,5%. У большинства конкурентов — от 2%».
Совет 4. Убирать лишнее
Александр Григорьев рекомендует удалять из презентации все, что мешает читателю сконцентрироваться на тексте и не побуждает к покупке:
- Повторы слов и тезисов — усложняют восприятие вашего предложения. Например, в описании «У нас вы найдете постельное белье на любой кошелек. Весь товар в нашем магазине высокого качества по разумной цене» фразы «на любой кошелек» и «по разумной цене» говорят об одном и том же — стоимости товара.
- Самовосхваление: «Наш сервис — самый лучший» или «Воспользуйтесь нашим классным предложением». Вывод должен делать читатель: если предложение классное, он это поймет. Хвастовство же снижает доверие к продукту: убеждают не рекламные слоганы, а факты.
- Клише: «высокий уровень сервиса», «индивидуальный подход». Клише ослабляют внимание и гасят интерес: читатель уже столько раз видел эти фразы, что они утратили для него смысл.
Рассмотрим этот совет на примере. В книге есть дизайн-прототип слайда о стиральном порошке Stirasho. Поставщик готовит презентацию для крупных ретейлеров с целью заключить договор на поставку товара. Взгляните на слайд: что здесь не так?
Что не так на слайде про стиральный порошок Stirasho:
- в первом и третьем пункте речь идет об одном и том же преимуществе товара — доступной цене;
- «разумная цена», «привлекательная стоимость», «полностью соответствует» — самовосхваление, не подкрепленное фактами;
- «оптимизация логистических затрат», «высокое качество» — клише;
- главная мысль слайда не сформулирована. В заголовке речь идет о высоком качестве, в тексте — о доступной цене. Преимущество товара — в сочетании этих двух факторов.
Текст на слайде можно доработать двумя способами.
Первый способ. Оставить первый вариант заголовка, а информацию о цене вынести в подзаголовок. Дальше добавить факты, которые будут подтверждать качество и доступную стоимость товара. Например, сделать небольшую таблицу — сравнение цен на порошок Stirasho и на порошки известных брендов или рассказать, сколько процентов пятен удалил порошок во время испытаний.
Второй способ. Вынести в заголовок две главных мысли: про японское качество и про доступную стоимость порошка. После нужно добавить факты, которые подтверждают мысль из заголовка. Этот вариант слайда предпочтительнее: текст дробится на два, а не на три разных элемента, как в варианте с подзаголовком, — выше вероятность, что читатель дочитает до конца.
Совет 5. Уделять особое внимание первому и последнему слайдам
По мнению Александра Григорьева, титульный слайд презентации должен отвечать на вопрос: «В чем польза для читателя?», а финальный — содержать призыв к действию.
Задача заглавного слайда — убедить адресата, что читать презентацию — в его интересах. Идеальный титульный слайд содержит ключевые мысли вашего предложения, остальные страницы подтверждают перечисленные тезисы.
Рассмотрим пример заглавного слайда из книги «Слово на слайде» про логистическую компанию. Из слайда понятно, что компания может помочь с перевозкой лекарств в специальных холодильниках, доставить груз до адреса получателя в любой стране и максимально быстро. Таким образом, в одном коротком тексте отразили сразу четыре преимущества компании, которые далее можно подробнее раскрыть на отдельных слайдах.
Пример слайда логистической компании иллюстрирует, как вынести на заглавный слайд сразу несколько важных параметров и при этом не отпугнуть читателя большим объемом информации.
Задача завершающего слайда — оставить контакты и подтолкнуть потенциального клиента воспользоваться ими. Для этого стоит еще раз напомнить о пользе продукта. Например, кратко сказать о том, какие услуги оказывает компания, или перечислить выгоды для читателя.
Рассылка: как вести бизнес в России
Каждую неделю присылаем самые важные новости бизнеса, разборы законов и инструкции, которые помогут вести свое дело
Какие правила используете в работе над презентациями? Поделитесь в комментариях.