«Большая книга о соцсетях», Максим Ильяхов и Родион Скрябин: как сделать SMM инструментом продаж
В «Большой книге о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров» Максим Ильяхов и Родион Скрябин рассматривают соцсети как инструмент для движения клиентов по воронке продаж. Человек проходит путь от незнания продукта до покупки. Задача бизнеса — провести его по этому пути: сначала привлечь внимание, потом вызвать доверие, а затем подвести к действию — купить продукт.
Основная мысль книги: соцсети помогают бизнесу привлекать клиентов и зарабатывать деньги, если вести их с опорой на стратегию и бизнес‑цель. Авторы рассказывают, как перестать гнаться за трендами, постить ради охватов и начать достигать бизнес‑целей: растить узнаваемость бренда, повышать лояльность аудитории, продавать свои товары или услуги.
Прочитали книгу и составили пошаговый план, как предпринимателю подготовиться к ведению соцсетей: определить цель, составить стратегию и понять, как удержать аудиторию.
Шаг 1. Определить цель: зачем вести соцсети
Прежде чем делать посты, сторис или снимать рилсы, нужно честно ответить себе на вопрос: зачем вы вообще хотите вести соцсети? Тогда у вас появится понимание, куда движется проект. Ведь смысл не в том, чтобы быть как все, а в том, чтобы соцсети работали на ваш бизнес. То есть чтобы вы не просто копировали чужие тренды и выкладывали посты для галочки, а выстраивали коммуникацию, которая помогает привлекать клиентов, усиливать доверие к бренду и продавать.
«Часто вопрос не в том, как именно писать тексты или рисовать картинки — это много кто умеет. Важнее, какую цель мы преследуем, как она связана с бизнесом и как понять, что вся эта работа приносит вам пользу».
Цитата из книги «Большая книга о соцсетях» Максима Ильяхова и Родиона Скрябина
Базово бизнес‑цель для соцсетей может быть такой:
- увеличить первичные продажи;
- стимулировать повторные продажи;
- создать или повысить спрос на продукт;
- развивать бренд для потребителей или сотрудников;
- формировать рынок.
Как только вы поймете, зачем вашему бизнесу соцсети, можно переходить к выбору стратегии.
Шаг 2. Реализовать базовую стратегию продвижения в соцсетях
Авторы «Большой книги о соцсетях» выделяют две основные стратегии продвижения:
- базовую, где соцсети рассматривают как официальное представительство или филиал сайта;
- с точки зрения воронки продаж.
Рассмотрим их подробнее.
Базовая стратегия. В этом случае соцсети выполняют функцию официального представительства или филиала сайта, куда можно обратиться по любым вопросам о продукте. Главная цель канала в соцсетях — сопровождать клиентов, которые уже созрели для покупки: помогать оформить заказ, отвечать на вопросы, работать с отзывами, информировать о промоакциях. Никаких вирусных креативов и погони за лайками — только понятная, отлаженная работа с запросами аудитории.
Вот что предлагают сделать авторы книги, если вы выбираете вести соцсети согласно базовой стратегии:
- создать публичные страницы во всех соцсетях, где потенциально могут быть ваши клиенты;
- оформить страницы в фирменном стиле: логотип на аватарке, корпоративные цвета, ссылки на сайт;
- организовать службу поддержки: менеджер, администратор или оператор должны постоянно дежурить в комментариях и в личных сообщениях на странице и отвечать на любой запрос. Например, если человек захочет сделать заказ, записаться на консультацию или уточнить информацию;
- перенести в соцсети данные с сайта: про услуги, режим работы, акции, отдельные товары по сезону. Также можно публиковать кейсы в формате «реальная задача клиента — реальное решение». Делать развлекательные посты, лайфстайл- и полезный контент в рамках этой стратегии не надо;
- сделать понятную механику оформления заказа в соцсетях: человеку должно быть ясно, куда нажать, чтобы купить или оставить заявку;
- поддерживать ощущение живого бизнеса. Авторы рекомендуют делать публикации минимум раз в три недели. Отвечать на запросы и комментарии нужно в течение рабочего дня, а лучше — в пределах 10—15 минут.
При базовой стратегии в соцсетях важно показать, что компания настоящая: у нее можно что‑то купить, и на сообщения отвечают живые люди — сотрудники службы поддержки, администраторы или товароведы. У потенциальных клиентов должна быть возможность написать в личные сообщения, оформить заказ, оплатить его и отследить доставку.
Может показаться, что это просто и скучно. Но на практике большинство компаний с этим не справляются. Часто бывает так: клиент готов заплатить, но не может — потому что соцсети ведут люди, которые не занимаются продуктом и продажами. Например, если вы наняли фрилансера для ведения аккаунта, скорее всего, он не сопровождает продажи, в результате чего потенциальные покупатели остаются без ответа и уходят.
Максим Ильяхов и Родион Скрябин отмечают, что для 90% компаний базовой стратегии будет достаточно. И только оставшимся 10% стоит подумать о надстройке — пытаться достучаться до тех, кто про них еще не знает, формировать интерес к продукту, влиять на мнение людей. Но важно понимать: это дорого, конкуренция огромная, и нет гарантии, что все получится.
«Самая большая ошибка, которую допускает бизнес, начиная вести соцсети, — повторяет шаблоны из 2010‑х годов. Создает брендовую страницу, постит туда полезный и развлекательный контент, накачивает страницу читателями и почему‑то ждет продаж. Эти вещи не связаны между собой, но когда их сваливаешь в одну кучу, получается каша и оно не работает».
Максим Ильяхов
Главред, партнер агентства «Палиндром»Стратегия с точки зрения воронки продаж. В этом случае соцсети рассматривают как часть воронки продаж — то есть системы, которая последовательно ведет человека от первого контакта с вашей компанией до заявки и повторной покупки продукта. Создавать и внедрять такую стратегию нужно только тем, у кого уже хорошо реализована базовая стратегия.
Как разработать стратегию для SMM с помощью воронки продаж, рассмотрим далее.
Шаг 3. Разработать стратегию через воронку продаж
Авторы «Большой книги о соцсетях» отмечают: чтобы разработать эффективную стратегию для соцсетей, нужно опираться на путь потенциального клиента по воронке продаж, или CJM. Сделать это можно в три этапа:
- Разобраться, какие шаги делает человек на пути к покупке.
- Определить, какие задачи стоят перед бизнесом на каждом из шагов.
- Подобрать к каждой задаче подходящие инструменты.
Рассмотрим эти этапы подробнее.
Этап 1. Разобраться, какие шаги делает человек на пути к покупке. Составьте портрет вашего целевого клиента: что он делает, о чем думает, что может подтолкнуть его к покупке. Человек редко сразу готов покупать — сначала он просто живет своей жизнью и даже не догадывается, что ваш продукт может ему пригодиться. Поэтому задача бизнеса — понять, в какой момент человек может впервые узнать о продукте и как будет развиваться его интерес.
Путь клиента нужно прописать на основе данных: поговорить с продавцами, изучить обращения в службу поддержки, провести опросы, посмотреть статистику сайта. Это позволит увидеть реальные сценарии: что вызывает сомнения у клиента, на каком этапе он чаще всего уходит, что мешает ему принять решение.
Задача бизнеса — понять, на каком уровне воронки им полезнее всего работать в соцсетях, и исходя из этого планировать контент. Например, человеку с верхнего уровня воронки нет смысла показывать контент о скидках, ведь он еще даже не знаком с брендом и продуктом.
Этап 2. Определить, какие задачи стоят перед бизнесом на каждом из шагов. На каждом из уровней воронки у бизнеса должны быть свои цели и инструменты. Если пытаться продавать человеку, который даже не понял, зачем ему это нужно, — можно просто потерять клиента.
Например, компания хочет продать CRM‑систему владельцу небольшого магазина одежды, который пока не использует никакие специальные инструменты и управляет продажами через гугл‑таблицы. Как обычно бывает:
- Бизнес говорит в соцсетях об автоматизации рассылок, аналитике, интеграциях.
- Владелец магазина читает, но не понимает, зачем ему это нужно, ведь и так все работает.
- Владелец магазина чувствует, что это сложно, дорого и создает лишнюю головную боль. В итоге человек закрывается и уходит — не готов вкладываться в то, что не считает важным.
Как было бы эффективнее:
- Показать потенциальному клиенту, какие проблемы скрываются за убеждением «и так все работает» — например, сколько людей владелец магазина теряет из‑за отсутствия контроля, сколько времени уходит на ручное ведение учета. Показать, как ведение учета через гугл‑таблицы снижает прибыль и увеличивает стресс владельца.
- Познакомить с возможностями CRM, которые решают именно эти проблемы.
- Скорее всего, после этого владелец магазина осознает проблему — то есть продвинется по воронке дальше.
Этап 3. Подобрать к каждой задаче подходящие инструменты. Только когда определили путь клиента и задачи бизнеса, можно переходить к выбору инструментов — что и где публиковать.
«К соцсетям относятся как к волшебной коробочке, в которую с одной стороны вкладывают деньги, а с другой сыплются просмотры. Никаких продаж эти просмотры не генерируют, но зато быть популярным приятно.
Но я бы хотел, чтобы главной тенденцией для бизнеса стала разумность: чтобы предприниматель четко разобрался в том, какую часть воронки продаж он развивает соцсетями».
Максим Ильяхов
Главред, партнер агентства «Палиндром»Как, по мнению авторов книги, задачи бизнеса и инструменты для продвижения зависят от уровня воронки продаж, рассматриваем в таблице.
В результате стратегия через воронку продаж для соцсетей должна включать:
- портрет целевой аудитории: кто, какие проблемы, где обитает;
- цели бизнеса, которых нужно достичь через соцсети;
- целевой путь клиента — от незнания до покупки;
- этап воронки, на который будут работать соцсети;
- инструменты: где и как общаться с аудиторией.
Авторы «Большой книги о соцсетях» отмечают, что не стоит зацикливаться на собственных соцсетях. Если видите, что цели и задачи бизнеса проще реализовать без соцсетей, — сделайте это. Ничего страшного, если основная активность бренда будет где‑то еще, например в чужих каналах, у блогеров, в блоге на сайте.
«Чаще всего в соцсетях бизнеса до конечного читателя доходит мало интересного контента. Поэтому важно детально продумывать стратегию: о чем писать бренду прямо сейчас, как развлекать читателя, чтобы быть на виду. Иначе зачем тратить миллионы, если все это никто не увидит?»
Родион Скрябин
Сооснователь и CEO агентства бренд‑медиа и контент‑маркетинга «Палиндром»
Шаг 4. Продумать полезное действие для читателя
Полезное действие — это ответ на вопрос «Почему читатель сам захочет прийти на канал и остаться здесь?» Есть два вида полезного действия контента:
- Решать насущные проблемы — делиться с аудиторией знаниями, чему‑то обучать, помогать решить ее прагматичные задачи. Например, у человека течет кран, и бизнес дает ему инструкцию «как починить кран самостоятельно».
- Давать эмоции — когда контент помогает отвлечься и что‑то почувствовать: радость, сопричастность, вдохновение, уверенность в себе.
Авторы книги уверены: пытаться решить в соцсетях насущные задачи и публиковать прагматичный контент — это ошибка. Такой контент работает малоэффективно, потому что люди приходят в соцсети развлечься и отвлечься, а не читать про то, как вывести пятно от кофе с рубашки или зарегистрировать ИП. Соцсети — это инструмент для второго типа полезного действия: давать эмоции.
«Большинство брендов пытаются быть в соцсетях серьезными, делать полезный контент. Но в соцсетях сидят такие же люди, как мы с вами: которые устают, хотят отдохнуть, расслабиться и посмеяться. Поэтому я уверен: выигрывают компании, которые умеют делать маркетинг с несерьезным лицом. Научитесь развлекать и отвлекать аудиторию — тогда все получится».
Родион Скрябин
Сооснователь и CEO агентства бренд‑медиа и контент‑маркетинга «Палиндром»Полезное действие проще продумать, если сформулировать его в виде эмоционального обещания. Например, полезное действие канала про инвестиции: «Ты молодец, потому что умеешь по‑умному распоряжаться деньгами». А канала онлайн‑школы: «Здесь собрались твои друзья на профессиональном пути, ты среди своих».
«В интернете „залетает“ все бодрое, эмоциональное, дерзкое, резкое, оскорбительное, агрессивное, в общем — вызывающее сильные эмоции. Это относится и к мемам, и к видео, и даже к текстам в личном блоге».
Цитата из книги «Большая книга о соцсетях» Максима Ильяхова и Родиона Скрябина
Эмоциональное обещание задает направление: какой контент публиковать, каким тоном говорить, какие темы поднимать. Подписчик останется, потому что чувствует себя лучше рядом с вами. И купит ваш продукт, когда будет к этому готов.
Полезные цитаты из «Большой книги о соцсетях»
- «Соцсети — это инструмент общения с людьми. Если не нужно общаться — не нужно вести».
- «Нужно перестать гоняться за продающим текстом, а вместо этого строить целостную систему продаж, которая начинается на этапе самого продукта».
- «Если стоит выбор: сделать 20 средних материалов в месяц или 1 идеальный, выбирайте 5 хороших».
- «Пора отказываться от магического мышления: мол, есть волшебные каналы, где водятся платежеспособные люди. Они есть везде, потому что это такие же люди, как и все остальные: они хотят веселиться, им что‑то любопытно, у них есть проблемы».
- «Многие думают, что их сила — в содержании. Но это не все. В соцсетях нужны и хорошее содержание, и интересная подача».
Какую стратегию ведения соцсетей вы выбрали для себя — базовую или с точки зрения воронки продаж? Поделитесь, почему сделали такой выбор.