Стоит ли брендам косметики выходить на маркетплейсы?
По оценкам NielsenIQ, рынок косметики в России показывает большой темп роста, причем за последний год продажи уходовой косметики увеличились на 22%, а очищающих средств — на 18%, в то время как средний рост ритейла составил всего 8,5%.
Как поступить небольшим брендам косметики, которые только-только выходят на рынок и маркетплейсы? В статье разберем ключевые плюсы и минусы маркетплейсов, а также лайфхаки, которые помогут быстро выйти на высокие продажи и занять свою нишу на популярных торговых площадках.
Плюсы и минусы продажи косметики на маркетплейсах
Ситуация на рынке, которая сложилась из-за санкций, оказалась на руку отечественным брендам. Они смело заявляют о себе и захватывают рынок и маркетплейсы, используя их как эффективный канал продвижения No name брендов. Новая косметика с привлекательной подачей позволяет привлечь покупателей и превратиться в топовый продукт.
Плюсы торговли на площадках:
- Растущий трафик потенциальных покупателей. Ни один отдельный интернет-магазин не получит такую широкую аудиторию, как на маркетплейсах. Даже крупные магазины «Лэтуаль» и «Золотое яблоко» не могут конкурировать с Wildberries и Ozon по объему выручки от продажи косметики.
- Проще заявить о своем новом бренде. Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет уже занимают топовые места в выдаче браузеров. А продвинуть товар на самой площадке помогают инструменты внутренней рекламы. Увы, но продвинуть в топ браузеров свой интернет-магазин не просто и очень затратно по времени и финансам.
- Отработанная схема с доставкой до покупателя. У маркетплейсов постоянно открываются новые ПВЗ по всей стране и сокращается время на обработку заказов. Например, Вайлдберриз, Ozon, Яндекс Маркет и МегаМаркет может доставить товар уже в день покупки.
- Высокий процент выкупа — до 97%. Это означает, что если по внешним признакам с товаром все хорошо, то почти все заказы перейдут в покупку. Мало категорий, которые могут похвастаться таким показателем. Например, в одежде только 30% заказов купят, остальные вернут на склад. Косметику обычно выбирают осознанно уже на этапе заказа, поэтому возвраты бывают только при проблемах с упаковкой и самим товаром (он пролился, сломалась крышка, не работает дозатор и пр.).
Есть у продажи на маркетплейсах и минусы:
- Косметика должна иметь специальные документы: сертификаты и декларации соответствия. Без документов товар заблокируют. Если пользователь получит аллергическую реакцию, все претензии будут направлены непосредственно продавцу, а не маркетплейсу.
- Высокая конкуренция в категории. Вырваться в топ среди тысячи аналогичных продуктов непросто. Только на одном Wildberries по запросу «Шампунь женский» выпадает более 42 тысяч позиций, а на OZON — более 120 тысяч.
- Глубокая проработка упаковки товара — необходимость, иначе товар не доедет в целости и сохранности. Зачастую пузырчатой пленки недостаточно и необходимо дополнительно товар упаковать в коробку или зип-пакет, что увеличивает себестоимость продукции.
- Негативные отзывы и недовольство клиентов. По закону косметика — невозвратный товар. Им не получится попользоваться и вернуть обратно. Но есть нюанс: покупатель может быть недоволен качеством товара и пойдет писать негативные отзывы. А это приведет к снижению рейтинга всего магазина.Поэтому, нужно тщательно проработать все нюансы качества продукции, прежде чем пускать ее в продажу.
Несмотря на многие плюсы и минусы, маркетплейсы остаются одним из главных источников большой аудитории, поэтому не стоит ограничивать бренд в выходе на данные площадки. Чтобы избежать ошибок и сразу стартовать с высокими продажами, собрали ключевые лайфхаки, которые помогут вам занять выгодные позиции и привлечь покупателей.
Рассылка: как зарабатывать на маркетплейсах
Каждые две недели присылаем новости торговых площадок и лайфхаки успешных продавцов
Умная ценовая стратегия с самого старта
На этапе выхода заложите цену выше, чем планируете продавать в дальнейшем. Это позволит вам без потерь заходить в акции и скидочные программы маркетплейсов, не разрушая юнит-экономику. Снижение цены работает лучше, чем повышение, поэтому важно оставлять запас для маневра.
Лайфхак. Если вы планируете участвовать в крупных распродажах (например, 11.11, Чёрная пятница), заранее поднимите цену за 2-3 недели до старта акций. Так скидка будет выглядеть привлекательной для покупателя, но при этом не съест всю маржу.
Оптимизируйте заголовок под поиск и кликабельность
Название товара напрямую влияет на его видимость в поиске маркетплейса. Если оно составлено правильно, карточка будет чаще появляться в выдаче.
- Используйте ключевые слова в начале заголовка (например, «Матирующий тональный крем с SPF 50»).
- Не перегружайте названием ненужными словами — лаконичность важнее.
- Добавьте основные характеристики (объем, ключевой ингредиент, предназначение).
Лайфхак. Посмотрите, какие слова используют конкуренты, и включите их в свой заголовок, но в более читаемом формате — длинные заголовки с кучей ключевиков выглядят плохо и отталкивают покупателей.
Используйте инфографику в карточке товара
Покупатели не любят читать длинные описания, но они быстро воспринимают информацию в виде инфографики.
- Используйте красивые текстовые вставки на изображениях (главные свойства, выгоды).
- Покажите, как пользоваться продуктом (пошагово).
- Добавьте визуальные изображения вместо длинного списка характеристик.
Лайфхак. Вставьте в изображение сравнение с конкурентами («наш крем — 10 часов увлажнения, у других — 6 часов»). Такие визуальные элементы отлично работают на конверсию.
Сделайте описание легким и продающим
Слишком «сухое» описание с одними характеристиками не вызывает эмоций и не вовлекает в покупку.
- Используйте структурированные списки вместо сплошного текста.
- Начинайте с ключевой выгоды («увлажняет на 24 часа без липкости»).
- Добавьте неочевидные плюсы, которые могут быть важны (например, «подходит для беременных»).
- Оформите описание в Rich-контент.
Лайфхак. Примените метод «Как? Почему? Что?» — Как пользоваться продуктом? Почему он лучше конкурентов? Что он даёт покупателю?
Используйте триггеры доверия
Если человек видит карточку товара впервые, он может сомневаться в покупке. Триггеры доверия помогут убедить его.
- Укажите сертификаты качества (если есть).
- Напишите «одобрено дерматологами» или «подходит для чувствительной кожи».
- Если продукт гипоаллергенный или веганский — обязательно отметьте это.
Лайфхак. Добавьте значок гарантий, например, «100% оригинальный продукт», «Оригинал»– это снижает страх перед покупкой.
Добавьте UGC-контент (реальные фото и видео от покупателей)
Реальные фото и видео вызывают больше доверия, чем профессиональные студийные снимки.
- Стимулируйте покупателей оставлять фото- и видео-отзывы (можно поощрять бонусами).
- Покажите, как товар выглядит в жизни, на разных типах кожи.
- Добавьте скриншоты отзывов с соцсетей прямо в карточку.
Лайфхак. Можно добавить видео от блогеров, которые были сняты в формате “распаковки” — такие видео особенно популярны и повышают интерес к продукту.
Добавьте «Магнит» — бесплатный бонус в комплекте
Люди любят получать больше за ту же цену. Даже небольшой подарок может повысить продажи.
- Предлагайте пробники, мини-версии других товаров.
- Дарите небольшие аксессуары (например, пробники средства одной серии, спонж или кисть к тональному крему).
- Вкладывайте инструкцию/гид по уходу за кожей — это создаёт дополнительную ценность.
Лайфхак. В описании карточки добавьте фразу «+ подарок внутри!» — это вызовет любопытство и повысит кликабельность.
Тактики продвижения: таргетинг, блогеры и UTM-метки
Для эффективного продвижения косметики можно использовать разные подходы:
- Внутренняя реклама на маркетплейсах: запуск кампаний в поиске и карточках конкурентов.
- Блогеры: обязательно добавляйте UTM-метки или создавайте персональные промокоды — так можно отследить, кто привел клиентов и повысить конверсию.
- Таргетинг по аудитории — запускаем рекламу на похожие товары, чтобы “перетягивать” теплую аудиторию.
Лайфхак. Комбинируйте внутреннюю рекламу маркетплейса и внешний трафик — так товары быстрее выходят в топовые позиции.
Регулярно анализируйте ключевые метрики
Без аналитики невозможно понять, какие товары продаются лучше, какие требуют доработки, а где сливается бюджет.
- CTR карточки (процент людей, кликнувших на товар) — если низкий, дорабатывайте фото и заголовок.
- Конверсия в покупку — показывает, насколько карточка и цена соответствуют ожиданиям.
- Средний чек и LTV — помогает понять, сколько денег приносит один клиент за все время.
- Динамика продаж по рекламным каналам — оцениваем, какая реклама работает лучше.
Лайфхак. Используйте отчеты маркетплейсов и сторонние сервисы (MPStats, MoneyPlace, Маяк, MarketGuru) для более детального анализа.
Тестируйте цены и акции для максимальной прибыли
Грамотная ценовая стратегия и участие в промоакциях могут значительно увеличить объем продаж.
- Как разные цены влияют на конверсию и объем продаж.
- Какие акции приносят реальный прирост прибыли, а какие просто съедают маржу.
- Как влияет повышение цены перед акцией — тестируйте разные модели.
Лайфхак. Создавайте A/B-тесты цен — например, часть товаров продавайте с небольшой скидкой, а часть — с бонусом (подарком), чтобы понять, что лучше конвертит в покупки.
Ниша косметики на маркетплейсах становится сложнее, но она по-прежнему остается лучшей точкой входа и роста для новых и малоизвестных брендов. Тот, кто правильно выстраивает стратегию и работает с карточками товаров, получает продажи, узнаваемость и лояльную аудиторию.
Используйте проверенные лайфхаки для выхода на маркетплейсы, оптимизируйте карточки и работайте с продвижением — и ваш бренд займёт свою нишу даже в условиях высокой конкуренции.
