От стартапа до 200 млн рублей выручки: путь WIM.Agency в мире CRM‑маркетинга

Рекламный рынок растет и в мире, и в России — особенно его цифровой сегмент. Digital‑маркетинг постоянно развивается, на нем появляются новые инструменты и механики, меняются и усиливаются запросы к digital‑агентствам со стороны рекламодателей. Бренды, которые борются с постоянно ужесточающейся конкуренцией, стремятся дотянуться до потребителя через омниканальность: это один из главных устойчивых трендов маркетинга.

В статье — как прошло свой десятилетний путь развития digital‑агентство и почему даже если развиваться на рынке с момента зарождения, спустя годы расслабленно работать по отлаженной схеме все равно невозможно.

Команда энтузиастов на новом рынке

WIM.Agency — это команда digital‑специалистов разного профиля, но основной фокус — это развитие CRM‑маркетинга для брендов. Мы разрабатываем стратегии для CRM, внедряем омниканальные коммуникации и Customer Journey Management, CJM. Последние годы набирает популярность технологии геймификации — небольшие игры, которые цепляют внимание пользователя: например, задания с начислением баллов в программе лояльности. Мы активно внедряем элементы геймификации как в CRM, так и в отдельных проектах. И в целом мы одними из первых в России начали внедрять омниканальные CJM‑стратегии и геймификацию в CRM.

Работая с этим каналом, мы много экспериментировали: сегментация, персонализированные коммуникации, RFM‑анализ, частота отправок и контент. Мы видели огромный потенциал, потому что на тот момент CRM в России был малоразвитым, а инструменты оставались простыми и неэффективными.

После ухода из Groupon, еще перед тем, как открыть digital агентство, мы работали в разных компаниях: один из партнеров ушел в CDP‑платформу, где получил опыт автоматизации CRM, второй ушёл работать на сторону продукта и набрался опыта в маркетинге, я работала инхаус в Спортмастере и OSTIN, где запускали интернет‑магазин. Но параллельно мы уже помогали бизнесам с email‑рассылками на фриланс‑основе. Четвертый партнер присоединился к агентству позже и закрыл компетенцию продаж.

В 2015 году мы приняли решение полностью сосредоточиться на агентстве. Я уволилась из инхаус и пришла в агентство на роль аккаунт‑директора. Первое название компании было «What If Mailing», но затем мы масштабировались и трансформировались в WIM.Agency.

Агентство запускали и развивали за счет личных денег партнеров. Часть затрат мы закрывали доходами от работы с клиентами, но основатели первые год–полтора ежемесячно вкладывали в бизнес 300‑600 тыс. рублей. И даже так мы периодически сталкивались с кассовыми разрывами, но со временем смогли нарастить маржинальность и перекрыть издержки бизнеса.

Молодые специалисты с горящими глазами

Когда мы запускали агентство, были полны огня и желания сделать как можно больше кейсов, и в этом запале сталкивались с трудностями. На первых порах мы не говорили «нет» никому, брались за любые проекты.

Можно ли работать без договора? Мы могли. Клиент — крупный, у него долгие процессы согласования и подписания документов, и мы решаем не дожидаться, пока все завершится: и клиент, и мы уже очень хотим быстрее начать работать. В итоге договора еще нет, а у нас уже задачи запущены. У нас было несколько таких кейсов в начальной практике.

Ситуаций, когда бы нас кто‑то кинул, не заплатил, не было, — нам попадались добросовестные подрядчики и клиенты, уважающие услуги рекламных агентств. Однако долгий процесс согласования сказывался на сроках оплаты и приводил к кассовым разрывам.

Брали задачи, которые не входили в наш фокус. В общих чертах мы понимали, что можем это сделать, но задача не была тем, на чем хотелось бы сфокусироваться — скорее дополнительным, второстепенным направлением.

Со временем поняли, что для того, чтобы эффективно коммуницировать и привлечь новых лидов, важно иметь четкое позиционирование бренда на рынке. Поэтому мы сузили фокус и решили остановиться на том, что мы работаем конкретно с CRM и дополнительно занимаемся геймификацией в бизнесе.

Соглашались на проекты‑вызовы. Один из наших масштабных кейсов как digital агентства — коллаборация с банком, который работает с предпринимателями. Клиент запустил приложение, и нам нужно было в течение 2–3 недель интегрировать CDP‑платформу для сбора данных клиентов, и настроить все банковские коммуникации, которые обязательно нужно персонализировать. Это индивидуальные коммуникации, которые происходят при работе клиента с его счетом, по ходу заполнения профиля клиента, в LTV клиента. Рекламных очень мало.

Срок в 2‑3 недели очень маленький — некоторые бренды только CDP‑платформу могут интегрировать полгода‑год. А у нас на все задачи было суммарно меньше месяца. Для команды работа была супер сложной, но мы справились, и теперь у нас в портфеле есть хороший кейс.

Управление большой командой и борьба с текучкой кадров

Сегодня в агентстве WIM работает около 140 человек, из них примерно 70% находятся в штате. Команда состоит из специалистов разного профиля — есть продакшн: дизайнеры, копирайтеры, верстальщики, технические специалисты, есть IT‑специалисты — кто работает с платформами, софтом. Внутри компании выстроена четкая организация работы команды и структура коммуникации, у каждого подразделения свой руководитель — это человек, который вырос со стартовой позиции, знает бизнес изнутри.

Агентство — это всегда своеобразная школа, которая выпускает специалистов на рынок труда. Поскольку рынок большой, постоянно растет и требует новые кадры, получается так, что человек нарабатывает уровень в агентстве и потом переходит работать на конкретный бренд — бренды всегда готовы предложить больше за работу для маркетолога на аналогичной вакансии.

Со специалистами, которые уходят, мы остаемся в хороших отношениях: они могут позже со стороны клиента приглашать нас как исполнителей. Поэтому в целом все выигрывают, но кадровый вопрос всегда остаётся актуальным.

Для решения вопроса с кадрами мы запустили Академию WIM. Она родилась из внутренних потребностей — онбординга и обучения сотрудников. Когда экспертизы и опыта накопилось очень много, мы решили собрать все это в полноценный продукт. Спикерами в Академии стали наши партнеры: аналитики, стратеги и другие специалисты.

Сначала это был внутренний проект, потом мы увидели спрос на специалистов у наших клиентов, которые просили подобрать им smm‑менеджера и другие кадры. Так мы стали делиться экспертизой и с рынком. Сейчас Академия — наш дополнительный продукт, который помогает не только решать кадровые вопросы, но и приносит дополнительный доход. Большого фокуса на ней не делаем, но все же думаем над обновлением в ближайшей перспективе.

Постоянный бег и развитие вслед за рынком

У нас есть клиенты, с которыми мы работаем с 2015 года и выполняем масштабные задачи — как «Азбука Вкуса». Когда мы начали сотрудничество, у компании был интернет‑магазин, но не всегда были продуманные коммуникации с клиентом. Мы провели для них полную глубинную аналитику, сделали валидацию базы, RFM‑сегментацию, сформировали по ней пулы клиентов, под которые уже персонализированно подбирали коммуникации. Это только часть огромной работы.

Мы сотрудничаем до сих пор и помимо того, что нужно поддерживать выстроенную систему, постоянно находится, что добавить, улучшить и какие цифровые тренды 2025 использовать, потому что омниканальность — не статичная вещь. Вдобавок, появляются новые технологии в рекламе и новые инструменты. С прошлого года мы начали внедрять геймификацию в CRM‑стратегию, и это супер результат. «Азбука Вкуса» — клиент, у которого огромное поле для такой деятельности. Например, мы делали 3D‑стикеры, которые можно было использовать не только офлайн, но и отсканировать, чтобы поиграть онлайн и получить бонусы в приложении.

Рынок CRM для автоматизации маркетинга постоянно развивается, поэтому нужно успевать двигаться за ним. Если в 2015 году внедрение CRM или настройка триггеров вроде «брошенной корзины» выглядели как прорыв, и достаточно было сделать это, чтобы восхитить всех, то сейчас этим уже никого не удивить. С каждым годом растут технологии: внедрение ИИ, автоматизация процессов. То, что вчера было инновацией в маркетинге, сегодня становится базой.

Поэтому невозможно сесть и успокоиться, работать только с тем, что мы глубоко изучили за 10 лет. Нужно постоянно осваивать что‑то новое, ориентироваться на будущее маркетинга 2025 и далее. Всегда можно снять срез и придумать гипотезы, что еще можно сделать так, чтобы работало лучше. Но именно в этом и преимущество рынка — всегда есть куда расти.

Планы на будущее

Компания год за годом растет, мы увеличиваем выручку. В 2022 году она составила 188 млн рублей, в 2023 году прибавила 11% и достигла 211 млн рублей. Чистая прибыль также растет. Планируем сохранять эту динамику, и кроме того на 2025 год определили для себя несколько ключевых целей.

Увеличить нашу долю рынка до 20%. Сейчас мы занимаем 13% рынка. Возможности есть, спрос высокий — преград нет.

Диверсифицировать бизнес по направлениям. Сейчас геймификацию мы в основном встраиваем именно в CRM коммуникации, но уже есть отдельные большие проекты, где геймификацию разрабатываем под программу лояльности или под конкретную точечную цель бизнеса. Хотим продолжать развивать это направление и увеличить долю от прибыли от него.

Развивать бизнес за рубежом. У нас уже есть юрлица в других странах — в Европе, в Казахстане. Ставим себе цель привлечь стабильных клиентов в этих компаниях. Подписанные контракты там уже есть, просто хочется усилить зарубежное направление с точки зрения бренда.

Продолжать растить и развивать команду. Вопросы удержания и роста сотрудников для нас всегда актуальны учитывая особенности рынка, поэтому будем активно заниматься ими и дальше.

Планировать сегодня сложно, но мы все равно стараемся это делать — так у нас появляется фокус и цель, к которой мы стремимся.