От стартапа до 200 млн рублей выручки: путь WIM.Agency в мире CRM-маркетинга

Рекламный рынок растет и в мире, и в России — особенно его цифровой сегмент. Digital-маркетинг постоянно развивается, на нем появляются новые инструменты и механики, меняются и усиливаются запросы к digital-агентствам со стороны рекламодателей. Бренды, которые борются с постоянно ужесточающейся конкуренцией, стремятся дотянуться до потребителя через омниканальность: это один из главных устойчивых трендов маркетинга.

В статье — как прошло свой десятилетний путь развития digital-агентство и почему даже если развиваться на рынке с момента зарождения, спустя годы расслабленно работать по отлаженной схеме все равно невозможно.

WIM.Agency — это команда digital-специалистов разного профиля, но основной фокус — это развитие CRM-маркетинга для брендов. Мы разрабатываем стратегии для CRM, внедряем омниканальные коммуникации и Customer Journey Management, CJM. Последние годы набирает популярность технологии геймификации — небольшие игры, которые цепляют внимание пользователя: например, задания с начислением баллов в программе лояльности. Мы активно внедряем элементы геймификации как в CRM, так и в отдельных проектах. И в целом мы одними из первых в России начали внедрять омниканальные CJM-стратегии и геймификацию в CRM.

Работая с этим каналом, мы много экспериментировали: сегментация, персонализированные коммуникации, RFM-анализ, частота отправок и контент. Мы видели огромный потенциал, потому что на тот момент CRM в России был малоразвитым, а инструменты оставались простыми и неэффективными.

После ухода из Groupon, еще перед тем, как открыть digital агентство, мы работали в разных компаниях: один из партнеров ушел в CDP-платформу, где получил опыт автоматизации CRM, второй ушёл работать на сторону продукта и набрался опыта в маркетинге, я работала инхаус в Спортмастере и OSTIN, где запускали интернет-магазин. Но параллельно мы уже помогали бизнесам с email-рассылками на фриланс-основе. Четвертый партнер присоединился к агентству позже и закрыл компетенцию продаж.

В 2015 году мы приняли решение полностью сосредоточиться на агентстве. Я уволилась из инхаус и пришла в агентство на роль аккаунт-директора. Первое название компании было «What If Mailing», но затем мы масштабировались и трансформировались в WIM.Agency.

Агентство запускали и развивали за счет личных денег партнеров. Часть затрат мы закрывали доходами от работы с клиентами, но основатели первые год–полтора ежемесячно вкладывали в бизнес 300-600 тыс. рублей. И даже так мы периодически сталкивались с кассовыми разрывами, но со временем смогли нарастить маржинальность и перекрыть издержки бизнеса.

Когда мы запускали агентство, были полны огня и желания сделать как можно больше кейсов, и в этом запале сталкивались с трудностями. На первых порах мы не говорили «нет» никому, брались за любые проекты.

Можно ли работать без договора? Мы могли. Клиент — крупный, у него долгие процессы согласования и подписания документов, и мы решаем не дожидаться, пока все завершится: и клиент, и мы уже очень хотим быстрее начать работать. В итоге договора еще нет, а у нас уже задачи запущены. У нас было несколько таких кейсов в начальной практике.

Ситуаций, когда бы нас кто-то кинул, не заплатил, не было, — нам попадались добросовестные подрядчики и клиенты, уважающие услуги рекламных агентств. Однако долгий процесс согласования сказывался на сроках оплаты и приводил к кассовым разрывам.

Брали задачи, которые не входили в наш фокус. В общих чертах мы понимали, что можем это сделать, но задача не была тем, на чем хотелось бы сфокусироваться — скорее дополнительным, второстепенным направлением.

Со временем поняли, что для того, чтобы эффективно коммуницировать и привлечь новых лидов, важно иметь четкое позиционирование бренда на рынке. Поэтому мы сузили фокус и решили остановиться на том, что мы работаем конкретно с CRM и дополнительно занимаемся геймификацией в бизнесе.

Соглашались на проекты-вызовы. Один из наших масштабных кейсов как digital агентства — коллаборация с банком, который работает с предпринимателями. Клиент запустил приложение, и нам нужно было в течение 2–3 недель интегрировать CDP-платформу для сбора данных клиентов, и настроить все банковские коммуникации, которые обязательно нужно персонализировать. Это индивидуальные коммуникации, которые происходят при работе клиента с его счетом, по ходу заполнения профиля клиента, в LTV клиента. Рекламных очень мало.

Срок в 2-3 недели очень маленький — некоторые бренды только CDP-платформу могут интегрировать полгода-год. А у нас на все задачи было суммарно меньше месяца. Для команды работа была супер сложной, но мы справились, и теперь у нас в портфеле есть хороший кейс.

Сегодня в агентстве WIM работает около 140 человек, из них примерно 70% находятся в штате. Команда состоит из специалистов разного профиля — есть продакшн: дизайнеры, копирайтеры, верстальщики, технические специалисты, есть IT-специалисты — кто работает с платформами, софтом. Внутри компании выстроена четкая организация работы команды и структура коммуникации, у каждого подразделения свой руководитель — это человек, который вырос со стартовой позиции, знает бизнес изнутри.

Агентство — это всегда своеобразная школа, которая выпускает специалистов на рынок труда. Поскольку рынок большой, постоянно растет и требует новые кадры, получается так, что человек нарабатывает уровень в агентстве и потом переходит работать на конкретный бренд — бренды всегда готовы предложить больше за работу для маркетолога на аналогичной вакансии.

Со специалистами, которые уходят, мы остаемся в хороших отношениях: они могут позже со стороны клиента приглашать нас как исполнителей. Поэтому в целом все выигрывают, но кадровый вопрос всегда остаётся актуальным.

Для решения вопроса с кадрами мы запустили Академию WIM. Она родилась из внутренних потребностей — онбординга и обучения сотрудников. Когда экспертизы и опыта накопилось очень много, мы решили собрать все это в полноценный продукт. Спикерами в Академии стали наши партнеры: аналитики, стратеги и другие специалисты.

Сначала это был внутренний проект, потом мы увидели спрос на специалистов у наших клиентов, которые просили подобрать им smm-менеджера и другие кадры. Так мы стали делиться экспертизой и с рынком. Сейчас Академия — наш дополнительный продукт, который помогает не только решать кадровые вопросы, но и приносит дополнительный доход. Большого фокуса на ней не делаем, но все же думаем над обновлением в ближайшей перспективе.

У нас есть клиенты, с которыми мы работаем с 2015 года и выполняем масштабные задачи — как «Азбука Вкуса». Когда мы начали сотрудничество, у компании был интернет-магазин, но не всегда были продуманные коммуникации с клиентом. Мы провели для них полную глубинную аналитику, сделали валидацию базы, RFM-сегментацию, сформировали по ней пулы клиентов, под которые уже персонализированно подбирали коммуникации. Это только часть огромной работы.

Мы сотрудничаем до сих пор и помимо того, что нужно поддерживать выстроенную систему, постоянно находится, что добавить, улучшить и какие цифровые тренды 2025 использовать, потому что омниканальность — не статичная вещь. Вдобавок, появляются новые технологии в рекламе и новые инструменты. С прошлого года мы начали внедрять геймификацию в CRM-стратегию, и это супер результат. «Азбука Вкуса» — клиент, у которого огромное поле для такой деятельности. Например, мы делали 3D-стикеры, которые можно было использовать не только офлайн, но и отсканировать, чтобы поиграть онлайн и получить бонусы в приложении.

Рынок CRM для автоматизации маркетинга постоянно развивается, поэтому нужно успевать двигаться за ним. Если в 2015 году внедрение CRM или настройка триггеров вроде «брошенной корзины» выглядели как прорыв, и достаточно было сделать это, чтобы восхитить всех, то сейчас этим уже никого не удивить. С каждым годом растут технологии: внедрение ИИ, автоматизация процессов. То, что вчера было инновацией в маркетинге, сегодня становится базой.

Поэтому невозможно сесть и успокоиться, работать только с тем, что мы глубоко изучили за 10 лет. Нужно постоянно осваивать что-то новое, ориентироваться на будущее маркетинга 2025 и далее. Всегда можно снять срез и придумать гипотезы, что еще можно сделать так, чтобы работало лучше. Но именно в этом и преимущество рынка — всегда есть куда расти.

Компания год за годом растет, мы увеличиваем выручку. В 2022 году она составила 188 млн рублей, в 2023 году прибавила 11% и достигла 211 млн рублей. Чистая прибыль также растет. Планируем сохранять эту динамику, и кроме того на 2025 год определили для себя несколько ключевых целей.

Увеличить нашу долю рынка до 20%. Сейчас мы занимаем 13% рынка. Возможности есть, спрос высокий — преград нет.

Диверсифицировать бизнес по направлениям. Сейчас геймификацию мы в основном встраиваем именно в CRM коммуникации, но уже есть отдельные большие проекты, где геймификацию разрабатываем под программу лояльности или под конкретную точечную цель бизнеса. Хотим продолжать развивать это направление и увеличить долю от прибыли от него.

Развивать бизнес за рубежом. У нас уже есть юрлица в других странах — в Европе, в Казахстане. Ставим себе цель привлечь стабильных клиентов в этих компаниях. Подписанные контракты там уже есть, просто хочется усилить зарубежное направление с точки зрения бренда.

Продолжать растить и развивать команду. Вопросы удержания и роста сотрудников для нас всегда актуальны учитывая особенности рынка, поэтому будем активно заниматься ими и дальше.

Планировать сегодня сложно, но мы все равно стараемся это делать — так у нас появляется фокус и цель, к которой мы стремимся.