Честный прайс против иллюзий

С точки зрения покупателя, «заманивание» низкой ценой, которая в итоге оказывается далеко не окончательной, вызывает раздражение, желание уйти и вдобавок ещё и написать негативный отзыв на продавца. Однако есть отрасли, где подход с занижением цен для привлечения покупателей всё ещё активно используется.

На примере автобизнеса разберёмся, стоит ли непрозрачное ценообразование репутационных рисков и посмотрим, как чувствует себя компания, которая выбрала стратегию честных цен.

Соответственно, раньше покупатель сначала выбирал марку автомобиля, а затем уже продавца. Знание брендов дилерских центров и доверие к ним не сформировалось. Поэтому сегодня конкуренция за внимание клиентов стала ещё более острой.

Кроме того, когда потенциальный покупатель заходит на Авто.ру в поисках условной Geely Monjaro, только в Москве он увидит больше 3000 предложений. И если дилерские центры кажутся покупателям одинаковыми — а в большинстве случаев так оно и есть, — основным инструментом привлечения внимания покупателя будет, конечно, цена.

Крупнейшие сайты объявлений о продаже автомобилей, такие как Авто.ру, обладают сильной модерацией, которые регулярно выявляют и пресекают грубые нарушения со стороны продавцов, связанные с занижением цен. Целые команды этих сервисов работают над тем, чтобы покупатель видел наиболее точную цену. Модерация отслеживает объявления, цена которых не соответствует рыночной, а также реагирует на каждое сообщение пользователей с жалобой на расхождение цен в объявлении и тем, что называет дилер при звонке или в салоне. Такие объявления блокируются, проверяются и становятся активными только после того, как продавец укажет верную цену. Согласно исследованию Роскачества, проведённому летом 2024 года, Авто.ру оказался сервисом с самым высоким уровнем достоверности объявлений.

Тем не менее продавцы всё равно пытаются привлечь покупателей интересной ценой — так появляются «маркетинговые предложения», «акции», «специальные программы», цель которых — выделиться среди конкурентов, нагнать трафик, побудить клиента позвонить и, в конечном итоге, посетить дилерский центр.

Так на что рассчитывают продавцы, скрывая информацию о реальной цене до посещения дилерского центра покупателем? Прежде всего, дилер делает ставку на силу убеждения своих сотрудников. И действительно, грамотный специалист может сгладить негатив, привлечь другим автомобилем уже по реальной цене и оформить предложение таким образом, что клиенту будет казаться, что в итоге он совершил выгодную сделку.

Также, посещение дилерского центра, особенно в крупных городах, — это прямое подтверждение намерения о покупке. Так как клиент уже потратил время и доехал до центра, скорее всего, он уже серьёзно настроен на приобретение автомобиля. По логике продавцов, в этом случае покупатель будет готов рассматривать и более дорогие предложения, если, к примеру, «акция» уже завершилась.

Такая тактика, действительно, работает, и часто визит в салон заканчивается покупкой, несмотря на более высокий итоговый чек, чем было заявлено в объявлении.

Кажется, что такие игры с ценами работают — ведь они привлекают трафик. Но давайте вспомним о важных изменениях, которые уже сейчас происходят на рынке, и посмотрим на риски такого подхода.

Снижение покупательской способности. 2025 год будет непростым, и конкуренция за покупателя станет ещё более серьёзной. Рекомендации — один из наиболее эффективных и бесплатных способов продвижения. Непрозрачная ценовая политика по большей части исключает этот канал поступления клиентов, потому что человек, получивший порцию негатива и стресса, не посоветует такой дилерский центр своему окружению.

Важность оптимизации затрат. Мы живём в эпоху мгновенной обратной связи. Как уже упоминалось, нужно отдавать себе отчёт в том, что любой недовольный клиент может в красках написать негативный отзыв, который серьёзно повредит работе по продвижению компании. Нейтрализация негатива и восстановление имиджа — это дополнительные деньги. В текущей экономической ситуации такие затраты — непозволительная роскошь.

Кадровый голод. О проблемах на рынке труда говорят все. И по внутренним данным Академии Авто.ру Бизнес и hh.индекса ситуация с кадрами в автобизнесе на порядок хуже, чем в других смежных отраслях. Найти талантливых продавцов, которые смогут переключить негативно настроенного покупателя и в итоге продать ему автомобиль, трудно.

Если вы профессионал автобизнеса, вероятно, читая статью, вы уже не раз подумали что-то вроде «это так не работает». До июля прошлого года ребята из дилерского центра «Максимум» в Санкт-Петербурге тоже так считали. А потом решили, что с них достаточно негатива клиентов, и решили провести эксперимент: попробовать выстроить бренд вокруг честного ценообразования.

Давайте посмотрим на результаты этого опыта. Спойлер: с сентября 2024 года эксперимент перешёл из стадии эксперимента в постоянную практику и стал частью обычной жизни дилерского центра.

Суть эксперимента. Итак, в дилерском центре «Максимум», при продаже автомобилей с пробегом, решили полностью уйти от заниженных цен на сайтах с объявлениями. Что это значит? Опубликованная цена, например, на Авто.ру, подтверждается по телефону. Такой же стоимость остаётся и в дилерском центре. Прописанные скидки за кредит и трейд-ин, так же как и акционные, совпадают до рубля.

Результаты. Да, трафик, действительно, сократился. Но далеко не так сильно, как опасались в дилерском центре. А учитывая, показатели по конверсии звонка в встречу, и встречи в продажу, с введением практики честных цен дилерский центр не только не ухудшил бизнес показатели. Напротив, и руководство, и сотрудники центра отмечают значительные улучшения.

За семь месяцев среднее значение по конверсии звонков с Авто.ру в встречу составило 37,5%. Конверсия в продажу по итогам визита дилерского центра таких покупателей стабильно росла в течение всего времени проведения эксперимента: с 10% в июле до 12,3% в декабре.

Таким образом, несмотря на то, что количество звонков сократилось, конверсия в продажу стала выше, и это позволило снизить нагрузку на персонал без снижения эффективности.

Кроме того, благодаря прозрачным ценам, работа с клиентами стала более комфортной, а количество конфликтных ситуаций сократилось до минимума. Таким образом, помимо положительных бизнес-результатов, одним из наиболее важных достижений, полученных в ходе эксперимента, стала более здоровая рабочая атмосфера.

Как уже было сказано выше, с сентября 2024 года «Максимум» работает по принципу прозрачного ценообразования на постоянной основе.

В заключение стоит добавить, что честная ценовая политика меняет восприятие бизнеса не только в глазах клиентов, но и внутри самого рынка. Такой подход формирует новый стандарт поведения, подтверждая опытным путём, что успех можно построить на открытости и уважении к клиенту.

Переходите на честные цены сразу и полностью. Не пытайтесь выделить сегменты, которые «обеляются» в первую очередь. Переход к политике честных цен должен быть полным и одномоментным. Иначе клиенты вам не поверят.

Продумайте грамотные коммуникации. Проработайте коммуникационную стратегию и систематично доносите до своей аудитории через все доступные каналы, что ваши цены в объявлениях соответствуют ценам в салоне. Подчёркивайте преимущества прозрачности для потребителей, такие как отсутствие скрытых платежей и уверенность в конечной стоимости.

Не пытайтесь очернить конкурентов. Сделайте политику честных цен вашим уникальным торговым предложением, но транслируйте это преимущество через позитив. Не критикуйте другие компании, не называйте бренды тех, кто, по вашему мнению, работает не открыто. Выстроить репутацию честного и надёжного продавца, пытаясь очернить конкурентов, нельзя. Это не работает в отношениях между людьми — не получится так и в бизнесе.

Готовьте команду к работе с новыми условиями. Сотрудники должны понимать цели и преимущества новой стратегии. Организуйте тренинги и семинары, объясните команде, как изменится их работа и почему это важно для компании. Убедитесь, что все сотрудники понимают принципы прозрачного ценообразования и готовы поддерживать эту инициативу. Каждый сотрудник должен уметь рассказать о ваших прозрачных ценах.

Особенно тщательно обучите своих продавцов и операторов колл-центра. Теперь отговорки о несовпадении ожиданий с реальностью больше не принимаются. Каждый клиент теперь более «горячий», и сотрудники должны уметь довести его до покупки.