Почему у российских стартапов не складывается с PR
Недавно ко мне обратился фаундер стартапа с вопросом: «Артём, когда нам начинать делать PR? Мы уже почти готовы к запуску». Я спросил: «А чем вы занимались последние полгода?». Ответ был предсказуемым: «Делали продукт».
В этом месте большинство российских стартапов совершают первую критическую ошибку. Они думают, что PR — это что‑то, что включается после того, как продукт «готов». Хотя на самом деле это как пытаться научиться плавать, когда тебя уже кинули в воду.
Что мешает делать хороший PR
Во‑первых, мы всегда копируем западные кейсы. Читаем, как Airbnb рассказывал свою историю, и думаем: «Надо так же!». Только забываем, что у нас совсем другая медиасреда и менталитет.
Во‑вторых, начинаем с рассказов про «прорывные технологии» и «революционные решения». А людям, которые могут стать нашими клиентами, важно другое. Им важно, решит ли ваш продукт их конкретную проблему.
В‑третьих, думаем, что PR — это когда наняли пиар‑менеджера, и он рассылает пресс‑релизы, статьи про классный продукт (и его фичи, разумеется). Хотя настоящий PR стартапа начинается с самого продукта и того, как основатель о нем рассказывает.
Российская специфика. В России инвесторы и клиенты уделяют больше внимания конкретным цифрам, кейсам и реальным результатам, чем эффектным презентациям. В отличие от американского рынка, где можно привлечь значительные инвестиции на основе яркой истории, здесь подход более взвешенный и осторожный.
Местные медиа предпочитают рассказы о людях и их опыте, а не технические детали продукта. Например, журналистам Russian Forbes важнее понять мотивацию основателей и реальные изменения, которые продукт приносит клиентам, чем технические особенности алгоритма.
И ещё один момент: в России репутация основателя часто важнее репутации продукта. Люди покупают у людей, которым доверяют.
Этап 0: Закладываем основы (ещё до запуска). Самая большая ошибка — ждать, пока у вас будет «что рассказать». У вас уже есть что рассказать! У вас есть проблема, которую вы решаете, есть видение того, как должен выглядеть мир с вашим продуктом.
Что стоит делать: начинать рассказывать историю с первого дня. Не про то, что вы делаете, а про то, какую боль решаете. Ведите блог, снимайте видео о том, как идёт разработка, какие проблемы встречаете.
Подводный камень: не стоит сразу стремиться попасть в крупные издания, такие как РБК или Ведомости. Лучше начать с профильных Telegram‑каналов и специализированных сообществ в вашей нише. Обратите внимание, как даже простые, неотшлифованные видео и истории находят отклик у аудитории — главное, чтобы в них была искренность и уникальность, которая создает связь с людьми.
Ещё один важный момент — определите свою целевую аудиторию, включая тех, кто может критиковать или не принимать вашу идею. Если ваша концепция нравится абсолютно всем, скорее всего, она слишком обтекаемая и не выделяется. Успешные стартапы всегда вызывают разную реакцию и иногда даже раздражают часть аудитории.
Этап 1: Первые публикации. К этому моменту у вас уже должен быть MVP и первые пользователи. Самое время рассказать миру о том, что вы сделали. Но не так, как делают все.
Что не стоит делать: рассылать стандартные пресс‑релизы в стиле «Стартап X запустил революционную платформу Y для решения проблем Z» и массово отправлять их в венчурные издания. В результате вы получите минимальное количество просмотров и практически нулевую вовлечённость.
Что стоит делать: делиться реальными кейсами. Например, «Как наш клиент сэкономил 200 тысяч рублей в месяц благодаря нашему решению» или «Почему мы потратили полгода на решение проблемы, которую все игнорируют».
В России особенно хорошо работают материалы в формате «как мы делали» или «что мы поняли». Бизнес‑журнал от ТБанка, нишевые медиа и Habr для IT — ваши лучшие друзья на этом этапе.
Подводный камень: пытаться рассказать всё и сразу. Лучше глубоко раскрыть одну проблему, чем поверхностно затронуть десять.
Этап 2: Наращивание присутствия. У вас есть клиенты, есть история, есть результаты. Время выходить за пределы профильных медиа и думать о федеральных. Однако не стоит торопиться. Лучше сосредоточиться на построении крепких и доверительных отношений с 5–7 ключевыми журналистами, чем рассылать пресс‑релизы десяткам или сотням редакций.
Важно понимать, что многие медиа изначально запросят оплату за размещение, часто по завышенным тарифам за тысячу показов. Российский рынок отличается от крупных игроков вроде Лукойла или букмекерских компаний, которые могут позволить себе покупать рекламные площади массово. В таких условиях эффективнее развивать коммуникацию через Telegram и специализированные каналы.
Что делать:
- регулярно делиться инсайтами из отрасли;
- комментировать события в вашей нише;
- участвовать в экспертных дискуссиях;
- участвовать в подкастах (я, например, сделал свой с неплохими охватами);
- выступать на отраслевых конференциях (часто вас будут брать и бесплатно, если тема классно сформулирована).
Подводный камень: потерять фокус на своей основной целевой аудитории ради красивых публикаций в крупных изданиях. Статья в «Коммерсанте» может поднять самооценку, но не обязательно приведёт новых клиентов.
Кроме того, в этот период многие стартапы начинают привлекать инвестиции. Здесь PR может сыграть как положительную, так и отрицательную роль. Слишком активная PR‑кампания может вызвать сомнения у серьёзных инвесторов, которые могут усомниться, что основное внимание команды уделяется продукту, а не пиару.
Этап 3: Масштабирование. Если вы достигли этого этапа, поздравляю — большинство стартапов не проходят этот рубеж. У вас есть стабильный продукт, растущая клиентская база и глубокое понимание рынка.
Теперь можно сосредоточиться на работе с федеральными СМИ, планировать международную экспансию и формировать свой имидж эксперта в отрасли.
Что стоит делать:
- переходить от рассказов о стартапе к экспертности в отрасли;
- участвовать в индустриальных дискуссиях;
- влиять на формирование повестки в вашей нише.
Подводный камень: поверить в собственный PR и забыть про продукт. Бывали случаи, когда стартапы так увлекались яркими публикациями, что переставали учитывать обратную связь от клиентов.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Бюджеты и ресурсы
Для стартапа в России PR можно начать с бюджета около 50–100 тысяч рублей в месяц, при условии, что у вас есть внутренний специалист, который занимается этим хотя бы на полставки.
Агентство vs штатный специалист? На раннем этапе лучше агентство — у них есть связи в медиа и понимание рынка. Но как только у вас появилось понимание PR‑стратегии, берите человека в штат.
Важно: не возлагайте все ключевые решения на PR‑менеджера, сохраняйте контроль самостоятельно. Ваш бизнес и стартап важны прежде всего вам. PR — это в первую очередь варианты дистрибуции и базовая работа, а внимание и импульс должны исходить от СЕО компании. Также помните, что на начальном этапе у вас вряд ли будет бюджет для найма топового PR‑специалиста с перспективой «нанять и забыть».
Как измерять эффективность. Не стоит ориентироваться на количество публикаций — эта метрика малоинформативна. Важнее качество трафика и его влияние на ключевые бизнес‑показатели.
Рекомендуется отслеживать:
- узнаваемость бренда среди целевой аудитории (объем брендового трафика с органики в Метрике, объем реферального трафика в Метрике);
- упоминаемость бренда в Яндекс Wordstat;
- качество трафика с PR‑активностей;
- влияние на показатели воронки продаж через ассоциированные конверсии, а не lastclick;
- упоминания в контексте отраслевых трендов.
Не стоит обращать внимание на:
- общий охват (бесполезная метрика);
- количество публикаций (можно написать 100 статей, которые никто не прочитает);
- красивые графики из медиа‑мониторингов.
Главные ошибки российских стартапов в PR
Эффективный PR — это системная работа, особенно важная для стартапов с учётом особенностей российского рынка и медиасреды.
На практике многие компании сталкиваются с повторяющимися ошибками, которые мешают им достичь желаемых результатов и завоевать доверие как аудитории, так и инвесторов.
- Начинают PR только после привлечения инвестиций. К этому моменту первое впечатление уже сформировано, и исправить его сложно.
- Рассказывают о том, что делают, а не о том, зачем это нужно. Аудитория больше интересуется своими проблемами и способами их решения.
- Игнорируют негативную обратную связь. В комментариях к статьям часто больше инсайтов, чем в самих статьях.
- Считают, что PR — это разовая акция. На самом деле это длительный процесс, требующий постоянного информирования и взаимодействия.
- Пытаются понравиться всем. Если продукт всем подходит, возможно, он недостаточно чётко позиционирован и не выделяется на рынке.
PR — это постоянная работа. Если перестать убегать от ошибок и начать их системно решать, можно не просто “засветиться”, а действительно занять свою нишу и выстроить доверие, которое выдержит даже самый жёсткий российский рынок.
Заключение
PR для российского стартапа — это не просто публикации в крупных изданиях или распространение пресс‑релизов. Это честное и понятное объяснение ценности вашего продукта для конкретной аудитории.
Начинайте рассказывать свою историю с первого дня. Не ждите, пока у вас будет «о чём рассказать». У вас уже есть что рассказать — есть проблема, которую вы решаете.
И помните: лучше быть кому‑то очень нужным, чем всем немножко полезным. Найдите своих людей и говорите с ними на их языке.
Удачи! И не забывайте слушать своих клиентов — они подскажут, о чём стоит рассказывать сегодня и завтра.
