Маркировка рекламы у блогеров в 2026: пошаговая инструкция, чтобы избежать штрафов
2026 год только начался, а фундамент для жестких проверок уже заложен. В 2025‑м Роскомнадзор выписал штрафов на 13 миллионов рублей только за первые пять месяцев — вдвое больше, чем за тот же период годом ранее. Под раздачу попали и крупные Telegram‑каналы, и небольшие блогеры, и бренды, которые заказывали у них рекламу.
Если тренд сохранится, 2026‑й станет годом, когда «авось пронесет» окончательно перестанет работать. В этой статье разбираем, как устроен процесс маркировки, где чаще всего ошибаются и как выстроить работу так, чтобы не попасть в статистику штрафов.
Что произошло в 2025‑м и почему 2026‑й будет жестче
Закон о маркировке интернет‑рекламы работает с сентября 2022 года, но первые два года рынок жил в режиме «притирки». Массовых проверок не было, штрафы выписывали точечно. В 2025‑м все изменилось.
Цифры говорят сами за себя:
- 230 постановлений о штрафах за январь–май 2025 против 96 за тот же период 2024‑го;
- общая сумма — 13,08 млн рублей против 4,9 млн годом ранее;
- рост более чем в два раза — и это только начало.
Что изменилось в законодательстве:
- С 1 марта 2025 — обязательная маркировка социальной рекламы, расширен круг лиц для отчетности.
- С 1 апреля 2025 — введен сбор 3% с доходов от интернет‑рекламы.
- С 1 сентября 2025 — запрещена реклама на ресурсах, признанных нежелательными или экстремистскими. Штраф — до 500 000 ₽, при повторе — до миллиона.
Процессы проверок отлажены, прецеденты созданы, суммы штрафов — в открытом доступе. По оценкам экспертов eLama, в 2026‑м стоит ожидать:
- роста числа проверок — особенно в Telegram и на YouTube, где маркировка до сих пор хромает;
- увеличения средней суммы штрафа — регуляторы будут чаще применять верхнюю границу санкций;
- проверок «по цепочке» — если раньше штрафовали в основном блогеров, теперь под прицелом могут оказаться рекламодатели и агентства.
Вывод простой: то, что сходило с рук в 2024‑м, уже не работало в 2025‑м. А в 2026‑м риски вырастут еще сильнее.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
За что штрафуют: топ‑3 нарушений
Из 230 постановлений Роскомнадзора за первые месяцы 2025 года абсолютное большинство — за одни и те же ошибки. Запомните их, чтобы не повторять.
Нет идентификатора рекламы (erid). 187 постановлений на 11,5 млн рублей — это 81% всех штрафов. Токен erid — уникальный идентификатор, который присваивается каждому рекламному креативу через ОРД (оператора рекламных данных). Без него реклама считается немаркированной, даже если содержит пометку «Реклама» и указание на заказчика.
Не передали данные в ЕРИР. Получить токен — половина дела. Нужно еще передать в Единый реестр интернет‑рекламы информацию о договорах, актах и статистике показов. Забыли, опоздали, ошиблись в данных — штраф. Сумма по таким нарушениям за аналогичные периоды — около 6,65 млн рублей.
Нет пометки «Реклама» и данных о рекламодателе. Токен есть, а в посте не указано, что это реклама и кто ее заказал. За этим следит уже не РКН, а ФАС — и в основном отрабатывает жалобы граждан, которые замечают рекламу без соответствующей пометки. Особенно активно такие нарушения ловят в Telegram‑каналах.
Как это выглядит на практике: три кейса из 2025‑го
Бьюти‑блогер в Instagram*. Обычная распаковка косметики без маркировки признана рекламой Омским УФАС. Итог — предписание на удаление и штраф 12 000–20 000 рублей. И это еще мягкий сценарий: с сентября 2025‑го за рекламу в запрещенных соцсетях предусмотрена отдельная ответственность.
Региональный новостной канал в Перми. 37 постов без маркировки рекламы объединены в одно дело Хабаровским УФАС России — прецедент массового рассмотрения.
Крупный городской паблик Воркуты. Рекорд 2025 года: 156 постов за раз в одном деле о маркировке. Это показывает, что регуляторы готовы работать с большими объемами нарушений.
Кто отвечает: рекламодатель, блогер или агентство?
Главный вопрос: «Если блогер не поставил токен — кто платит штраф?». Короткий ответ: зависит от договоренностей, но по умолчанию — тот, кто размещает рекламу.
Рекламодатель по умолчанию не несет ответственность за маркировку. Исключение — если он сам по договору взял эту обязанность на себя. Регуляторы разбираются в каждом деле отдельно и не штрафуют «всех подряд».
Как распределяется ответственность. Рекламодатель (бренд, заказчик): обязан давать рекламу в рамках закона — не рекламировать запрещенные категории (табак, алкоголь, азартные игры и т.д.). Дальше ответственность переходит к тем, кто размещает.
Блогер (рекламораспространитель): должен проверить, что рекламируемый продукт можно рекламировать, и обеспечить корректную маркировку. По умолчанию именно он отвечает за то, чтобы в посте были «Реклама», данные о рекламодателе и erid. И что все данные были переданы правильно.
Агентство или посредник: если выступает как рекламораспространитель — те же обязанности, что у блогера. Кто именно получает токен и отчитывается — стороны договариваются между собой в рамках договора ГПХ.
Как защитить себя. Единственный надежный способ — зафиксировать все в договоре. Перед запуском кампании пропишите:
- кто регистрирует креатив и получает токен;
- кто передает данные в ОРД;
- кто размещает «Реклама» + рекламодатель + erid в креативе;
- кто несет ответственность за нарушения.
Устные договоренности формально работают, но несут высокие риски. Если блогер пообещал «сам все сделать», а потом не сделал — штраф получит он. До рекламодателя дело доходит редко, но такие случаи могут быть, и лучше подстраховаться.
Грамотный договор — первая линия защиты: он фиксирует, кто за что отвечает, и снимает риски с вас. В интернете можно найти шаблоны, но важно помнить — это основа, которую нужно адаптировать под вашу ситуацию, а не просто подставить реквизиты.
Пошаговая инструкция: как промаркировать рекламу у блогера
Процесс кажется громоздким, пока не разобьешь его на конкретные шаги. Вот алгоритм, который используют специалисты eLama при работе с инфлюенс‑кампаниями.
Рассмотрим, что нужно сделать до публикации.
Шаг 1. Выберите ОРД. ОРД (оператор рекламных данных) — посредник между вами и государственным реестром ЕРИР. Сейчас работает восемь операторов (последний — от Wildberries, но пока в нем ничего нельзя сделать). Выбирайте по тарифам и удобству интерфейса — для стандартных задач подойдет любой.
Шаг 2. Добавьте контрагентов. Внесите данные участников сделки: рекламодателя, блогера, агентства. Понадобятся наименование и ИНН.
Шаг 3. Внесите договор. Загрузите информацию о договоре: номер, дату, стороны. Если работаете через агентство — договоров может быть несколько.
Шаг 4. Зарегистрируйте креатив и получите erid. Загрузите рекламный материал (текст, картинку, видео) и описание. ОРД присвоит уникальный токен. Это можно сделать в любой момент до публикации — хоть за минуту.
Шаг 5. Подготовьте креатив. Проверьте, что в финальной версии поста есть три элемента:
- пометка «Реклама»;
- указание на рекламодателя — название, ИНН или ссылка на страницу с информацией о нем;
- токен erid.
Шаг 6. Создайте площадки (если вы отчитываетесь). Площадки в ОРД создает тот, кто получает токен и будет передавать статистику. Это можно сделать уже перед отчетностью, не обязательно в начале. Если вы только подаете акты без статистики — площадки регистрировать не нужно.
Далее рассмотрим, что делать после публикации.
Шаг 7. Передайте статистику. Отправьте в ОРД данные о показах и расходах на рекламу.
Шаг 8. Создайте акты. Внесите информацию об актах: номера, даты, стороны.
Шаг 9. Проверьте отчетность. Убедитесь, что данные дошли до реестра без ошибок. Важно: проверять нужно именно в личном кабинете ЕРИР на сайте erir.grfc.ru. В кабинете ОРД может отображаться «все ок», а в реестр придут некорректные данные.
Нюансы по площадкам: где и как размещать токен
Требования к маркировке одинаковые для всех площадок, но техническая реализация может отличаться.
Общие правила (для всех площадок):
- Токен erid можно разместить в любом месте: в тексте, в ссылке, на картинке, в видео. Приоритета ссылки нет — выбирайте удобный вариант.
- Пометка «Реклама» и данные о рекламодателе обязательны везде. Размещение не регламентировано — можно в начале, можно в конце.
- Удаление поста не спасает от штрафа — если реклама вышла без маркировки, нарушение уже зафиксировано.
ВКонтакте:
- Токен можно указать в тексте (в любом месте), в ссылке или на картинке.
- Видео: в начале ролика или поверх изображения.
- ВКонтакте частично автоматизирует маркировку для рекламодателей — это упрощает процесс.
Telegram:
- Токен должен быть в видимой части поста.
- Telegram не автоматизирует маркировку — все вручную.
YouTube и сайты:
- Для видео: erid, «Реклама» и данные о рекламодателе должны быть на самом видео (в начале или поверх изображения). В описании недостаточно.
- Закрепленные посты и баннеры, которые несут рекламную информацию — тоже признаются рекламой и должны соответствовать нормам маркировки.
Чек‑лист: проверьте перед публикацией
Пройдитесь по списку перед каждым размещением:
- договор подписан, ответственность за маркировку распределена;
- креатив зарегистрирован, токен erid получен;
- пометка «Реклама» есть в посте;
- указан рекламодатель — название, ИНН или ссылка на страницу с информацией;
- токен erid на месте — в тексте, ссылке или видео;
- площадка легальна — никаких заблокированных ресурсов;
- после публикации — статистика и акты переданы в ОРД, данные проверены в ЕРИР.
Итог
2025 год показал: маркировка рекламы — не формальность, а реальное требование, за которое штрафуют. 2026‑й, судя по динамике, будет еще строже.
Хорошая новость: процесс можно выстроить один раз — и дальше он работает почти на автомате. Плохая: если этого не сделать, каждое новое размещение превращается в лотерею.
*Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ)
