Скажите, а эти ваши мемы сейчас с нами в комнате?

Мемы — это не просто забавные картинки, которые алгоритмы соцсетей подсовывают нам в бесконечной ленте. Это культурные сигналы: ёмкие и невероятно цепкие. Шутка, визуал, отсылка — и вот уже кто‑то в комментариях пишет: “Оп, вот я, я, я!”

Для брендов мемы стали полноценным языком, на котором можно легко говорить с клиентом. Но работает ли этот язык на самом деле? А если да — то у кого, как и почему? Чтобы ответить на эти вопросы, компании Markway и BidFox отправились в ухахатбл путешествие по миру рекламных мемов.

Мемы, серьёзно?!

Могу уверенно сказать: мемы — это не просто способ развлечь аудиторию, это мощный маркетинговый инструмент. Главное — правильно ими пользоваться и действительно “шарить за эту темку”.

Почему мемы работают:

1. Они мгновенно вовлекают. Мемы — короткий, визуально понятный формат, который быстро считывается в ленте. А в эпоху клипового мышления это огромный плюс: вы привлекаете внимание пользователя за 1‑2 секунды. Мем уже несёт в себе информацию, важно связать её с брендом.
2. Вызывают эмоции и повышают вовлеченность. Смех, узнавание, сарказм, ирония — всё это эмоциональные триггеры, которые провоцируют: лайки, сохранения, расшаривания и комментарии вроде “ахаха, это я” или “да это же мой коллега”.
3. Помогают бренду говорить на языке аудитории. Когда компания начинает шутить “как своя”, она становится ближе. Особенно если мемы отражают реальные боли, переживания и ситуации, с которыми сталкиваются подписчики.

Далее, это мемы с необычными хуками: динамично, необычно и захватывает с первых секунд.

Ну и третье место отдадим также адаптациям, но только популярных старых видео мемов под нишу бренда. Это то, что я люблю — атмосферу ностальгию и непередаваемый живой вайб от нашей русской идентичности.

Мемы — дело тонкое. Это не просто про механическую вставку популярного формата в контент‑план. Здесь важно “поймать волну” и одновременно остаться “трушным” — то есть настоящим.

В мемах особенно важен навык быть “народным”:

• не бояться показаться глупым или смешным;
• уметь иронизировать над собой, ситуацией, клиентом, индустрией;
• признавать ошибки — свои и чужие;

Создавайте креативы, которые искренне резонируют с потребителем, а не просто «на хайпе».

Мемы ради охвата ≠ мемы ради связи с аудиторией

В нашем последнем исследовании совместно с BidFox мы проанализировали 5 318 публикаций от пяти брендов: Авиасейлс, Сбер, Пакет, Vizit и Открытие в VK и Telegram. И теория “трушности” полностью подтвердилась:

• смелые, провокационные и креативные мемы стабильно дают более высокую вовлеченность;
• шутки, которые выходят за шаблон “модного формата” и вписаны в ДНК бренда — становятся вирусными и получают органику;
• а вот “натянутые”, ради тренда — быстро теряют эффект.

Так, у одного из брендов охват мемных постов действительно увеличился на 51%, но вовлеченность при этом снизилась на 60%. В чем причина? Всё получилось не таким уж удачным, как казалось на первый взгляд. “Сбер” пытался шутить по‑доброму, но оказалось, что аудитории такое заходит хуже. Vizit же выбрал дерзкую и пикантную сторону — и увидел, как вовлеченность стремительно растет. Смешно — хорошо, но важно, чтобы это “смешно” отвечало позиционированию бренда.

Единственный безоговорочный победитель — “Пакет”. Здесь мемы оказались мощным инструментом роста, особенно благодаря видеоформатам и VK Клипам.

Важно понимать: мемность должна подходить бренду. Быть частью его концепции, тона, визуала, а не вставкой ради охвата.

Что помогает мемам “заходить”

Как SMM‑специалист, могу с уверенностью сказать: мемы — не про смешную картинку, а про культурный код. Мем должен триггерить узнавание и вызывать реакцию: “Блин, это про меня!”.

Что на это влияет?

Формат. Платформы обожают короткий, “цепкий” визуал. Мемы — это квинтэссенция такого формата. Алгоритмы соцсетей “влюблены” в вирусный контент — креативные посты получают в среднем на 51% больше охвата, чем традиционные. Люди с большей вероятностью ставят лайки или делятся такими публикациями. Почему так происходит? Всё просто: шутка вызывает ассоциации, которые, в свою очередь, активируют эмоции, а они становятся причиной действия.

Язык. Мем работает, если говорит на языке ЦА: с её шутками, референсами, болью, сленгом. Это и есть “трушность” — когда бренд не играет молодого и дерзкого, а естественно вплетает юмор в коммуникацию.

Контекст. Самый сильный мем — не просто “трендовый”, а уместный и считывается моментально. Контекст задает:

• зачем это выложено?
• в какую боль или инсайт попадает?
• насколько это резонирует с текущей повесткой?

Три всадника — нет, не апокалипсиса, а мемного успеха: формат, язык и контекст. Вот что действительно решает!

Где деньги, Лебовски? Или работают ли шутки, когда платим?

После того как мы разобрались, как мемы влияют на органическую вовлеченность, возникает другой вопрос: а что с платной рекламой?

Когда мы говорим про мем в промо, важно понимать: одной креативной идеи недостаточно. Даже гениальный мем “провиснет”, если он покажется не той аудитории. Поэтому здесь работает тандем:

В исследовании коллеги из BidFox проанализировали 70 000 рекламных постов в соцсетях. Данные показали, что мемные рекламные посты собирают на 25‑30% больше вовлеченности по сравнению с традиционными.

Но важнее всего то, что успех мемов в рекламе сильно зависит от платформы, аудитории и качества контента. Если в Telegram отлично заходят дерзкие и трендовые креативы, то на ВКонтакте лучше работают более лёгкие и полезные шутки. А вот в Одноклассниках большую популярность завоевывают ностальгические и простые мемы.

Как определить, что мем подходит для рекламной кампании

Я всегда смотрю на три вещи:

1. Актуальность: он “в тему” сейчас?
2. Тональность: соответствует ли он голосу бренда?
3. Формат: можно ли его быстро считать в рекламе?

И, конечно, эксперименты — наше всё. Даже если кажется, что формат сомнительный — стоит протестировать. Иногда “кринж” срабатывает лучше запланированного. Из самого главного мне и моему окружению должно быть смешно!

Очень важно также учитывать нишу.

Из книги “Эгоистичный ген” Ричарда Докинза известно, что мем — это единица культурной информации. Они отражают ту самую искру взаимодействия между людьми, которая делает общение живым и жизненным.

Мемы отлично работают в “человечных” или массовых нишах: услуги, одежда, обслуживание, еда и т. д. Они помогают брендам говорить с аудиторией на одном языке, создают ощущение, что вы — часть их мира. Здесь шутки легко встроить в повседневный опыт.

Рекомендации для маркетологов

Мы уже поняли, что мемы — это не просто «похихикал и забыл», а настоящий стратегический актив. Узнайте, как их использовать, чтобы ваш бренд стал ещё сильнее! Записываем:

1. Мем должен отражать дух бренда.
2. Просто смешная картинка — это хорошо, но мем, который связан с ценностями компании, — мощь. Если он решает проблему или иллюстрирует ценность продукта, эффект будет максимальным.
3. Учитывайте платформу и аудиторию. Каждая соцсеть — мир со своими законами. В Telegram работают дерзкие мемы, в Одноклассниках — теплый юмор. Знайте свою публику.
4. Качество важнее количества. Один отличный мем сделает больше, чем десятки посредственных. Люди чувствуют, когда шутка натянута или уже заезжена.
5. Мемы — это не разовая акция. Для устойчивого эффекта мемы стоит включать в общую стратегию коммуникации. Серийные шутки, тематические подборки — все это удерживает внимание подписчиков.
6. Постоянный анализ. Следите за охватами, лайками, репостами и комментариями. Испытания и эксперименты помогут найти оптимальную формулу, даже когда кажется, что стоит “терпеть, потому что Господь с тобой еще не закончил”… ну а вдруг следующий мем — тот самый!

Когда подводишь итоги и понимаешь, что мемы работают… Одним брендам они дают мощный прирост вовлеченности, другим — только шумовой фон без результата. Главное — не бояться экспериментов и помнить: даже “разрывная” шутка не сработает, если ее никто не поймёт.