Квиз или чат‑лендинг — что работает лучше в сложной сфере визовых услуг?

Все ли заявки одинаково полезны? Вовсе нет, если у клиента сложный продукт и не менее сложный путь пользователя. В этом случае нужны только качественные лиды, а не валовой поток заявок. Эксперты Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) рассказали, как обеспечили клиенту поток целевых лидов с разных посадочных страниц.

Сайт, лендинг, квиз или чат‑лендинг — куда вести рекламу?

При работе с контекстной рекламой посадочная страница — точка преткновения.

Сайт часто бывает излишне громоздкий — много страниц текста, постоянные всплывающие формы, не всегда удобные навигация и дизайн. Когда пользователь попадает на такой сайт, его внимание рассеивается, он начинает изучать всю информацию и может просто не дойти до контакта с менеджером. А может сам найти необходимую информацию и пойти искать дальше к конкурентам.

Обратная сторона медали — лендинги‑одностраничники, на которых минимум информации и после каждого блока идет форма заявки. В этом случае клиент быстро просматривает сайт, видит цены и уходит сравнивать с конкурентами. И опять теряется контакт с менеджером, который может в живом диалоге объяснить, почему ваша услуга самая лучшая, и подобрать индивидуальное предложение.

Если нет возможности переделать сайт клиента, мы разрабатываем альтернативные посадочные страницы:

1. Квиз‑сайты — опросники с вариантами ответов, которые можно собирать и адаптировать под свою услугу. Хороши тем, что мы рассказываем об услуге не “в лоб”, а с помощью вопросов ведем клиента к совершению целевого действия. Большим плюсом является и то, что менеджер будет видеть ответы и исходя из них строить диалог.
2. Чат‑лендинги — похожи на квизы функционалом “вопрос‑ответ” с разветвлениями в зависимости от варианта, но оформлены как чат мессенджера.

Какой из альтернативных форматов лучше?

Чат‑лендинги — не сверхновая идея, они несколько лет существуют на рынке, но используются часто в автотематике и других сферах, связанных со сбором заявок/телефонов, где продажи осуществляются не через корзины, а после общения с менеджером. По нашему опыту, в большинстве случаев чат‑лендинг работает лучше квиза. Во‑первых, это формат относительно свеж и нов для пользователя. Во‑вторых, он похож на обычную переписку, и это кажется привычным, ведь мы проводим в мессенджерах огромную часть жизни. И не надо никому звонить — для многих это важный плюс.

В работе над проектом визового центра по оформлению гражданства мы используем квиз, состоящий из нескольких вопросов.

Квиз приносит заявки и выполняет свои функции, но у клиента сложный продукт и сложный путь пользователя, перед нами постоянно стоит задача улучшить лидогенерацию на рекламный сайт и привести больше целевых качественных лидов. Поэтому в начале 2025 года решили провести эксперимент — создать простой чат‑лендинг и сравнить результаты.

Сложности и особенности бизнеса клиента

Визовый центр позволяет оформить гражданство одной из стран. Для продвижения клиент использует множество каналов, Kokoc Performance около 5 лет ведет контекстную рекламу.

Тематика проекта накладывает определенные сложности:

1. Колебания спроса. В 2022 году был массовый всплеск заявок, но постепенно спрос начал снижаться и возвращаться к исходным позициям. В данный момент из‑за различных барьеров рынка емкость стала даже ниже,чем до 22 года.
2. Очень узкая ЦА. Продукт клиента сложно масштабировать, потому что он подходит далеко не всем. Чтобы получить гражданство, нужно соблюсти ряд условий, иметь определенные документы — словом, это совсем не массовая история.
3. Много нецелевых лидов. Ввиду неоднозначности тематики клиент часто сталкивается с нецелевыми первичными заявками. Самые безобидные из них — просто «хочу гражданство», но бывают и пранки, и злые шутки, и брань. Почему «хочу гражданство» — это еще не целевая заявка? См. пункт 2 — не все понимают, что чтобы получить гражданство, нужно соблюсти ряд условий, иметь определенные документы. Поэтому с каждым лидом нужно связываться лично, выяснять его анамнез, и только в случае если он подходит под все условия — его можно считать целевым лидом.
4. Сложный путь пользователя. Если вести рекламу на объемный многостраничный сайт — то, как мы и говорили вначале, внимание пользователя может рассеиваться и он так и не дойдет до контакта с менеджером. Это очень долгий путь, который приносит мало заявок. Есть простой путь — квиз, но с него поступает большое количество нерелевантных и нецелевых заявок. Нам приходилось все время лавировать между этими каналами — поэтому решили попробовать чат‑лендинг.

Расскажем, как запустили и тестировали формат в течение двух месяцев — в январе‑феврале 2025 года.

Этап 1 — придумали вопросы. Придумали и согласовали с клиентом вопросы, которые позволяют отсеять нецелевые заявки еще на этапе разговора в чате, например: «Есть ли у вас кровное родство, позволяющее претендовать на услугу?». И варианты ответов — да, возможно, есть у супруга (супруги), нет.

Этап 2 — создали чат‑лендинг. Чтобы сэкономить деньги клиента, не привлекали разработчика — сделали чат‑лендинг на конструкторе.

Механика простая: пользователь выбирает подходящие ответы на вопросы. После выбора ответа чат‑бот предлагает заполнить форму заявки.

Как и квиз, чат‑лендинг предполагает несколько сценариев ответа бота в зависимости от того, какой ответ выбирает пользователь. Каждый сценарий заканчивается отправкой формы заявки. После отправки формы специалист связывается с лидом, консультирует его и предлагает индивидуальное решение.

Этап 3 — начали тестирование. Мы решили сравнить эффективность работы посадочных страниц — квиза, рекламного сайта и чат‑лендинга. Заявки с обоих сайтов шли на лендинг клиента. Сравнивали следующие направления: небрендовый поиск по гражданству, ретаргетинг в РСЯ и брендовая РК на поиске.

Небрендовый поиск по гражданству — это обычная поисковая рекламная кампания с запросами, связанными с получением гражданства и паспорта нужной страны. РК идентичные, разнятся только посадочные страницы. За два месяца тестирования мы получили следующие результаты.

По валовым лидам нам удалось снизить стоимость на 50% — с 11 438 до 5 519 руб. Качественный лид снизился на 25% — с 106 214 до 80 025 руб. Несмотря на то что трафика на чат‑лендинг ушло меньше, показатели по стоимости лидогенерации в разы лучше, чем у основной площадки.

Ретаргетинг в РСЯ сравнивали по сайту, квизу и чат‑лендингу. По итогу сайт и квиз‑посадки дали стоимость валового лида около 5 000 руб, а чат‑лендинг позволил снизить ее на 50% — до 2 316 руб. Стоимость качественного лида снизили на 40% — с 22 848 до 15 154 руб.

В РСЯ чат‑лендинг получил больше трафика, чем любая из посадочных страниц (соответственно, и расход по нему был больше).

При тестировании посадки в РСЯ стоит иметь в виду высокое количество заявок по чат‑лендингу. Если ваш колл‑центр не способен обрабатывать большие объемы заявок, это может стать проблемой.

И наконец, на брендовой кампании сравнили сайт и чат‑лендинг:

1. Основной сайт не принес ни одного лида, при том что трафика было получено примерно одинаково.
2. Чат‑лендинг получил 2 качественный лид из 6 валовых. Да, немного — но это заинтересованный горячий клиент, с которым можно и нужно работать дальше и закрывать на покупку.
3. Стоимость валового лида меньше, чем в РК “Небрендовый поиск по гражданству”, но больше, чем в РСЯ. По показателям кампания в РСЯ уверенно обогнала две остальные.

Делаем выводы

Стоит ли использовать чат‑лендинги? Однозначно да, если вы ищете новые пути реализации своего проекта. Возможно, текущая посадочная страница имеет низкий CR — попробуйте запустить чат‑лендинг, вы ничего не теряете. Также по результатам нашего эксперимента чат‑лендинги хорошо показали себя в РСЯ — можно использовать их в сетях в качестве основной посадки, а сайт оставить для поиска.