От хобби до бизнес‑модели: как e‑commerce клуб стал устойчивым бизнес‑проектом

Если вы думаете, что комьюнити — это чат в Telegram с приглашениями на тусовки и фотозоной — вы сильно недооцениваете этот инструмент.

С самого начала моего пути в e‑commerce я поняла, что для роста мне не хватает профессиональной среды, где можно открыто говорить о провалах и успехах, и получать экспертное мнение. Сначала родился Ecomweekend — ежегодное выездное мероприятие для представителей e‑commerce. Помимо этого формата, мы создали закрытое сообщество — EW Club. Сейчас это полноценный бизнес с разными инструментами для организации бизнес‑коммьюнити.

Это не инструкция и не реклама — это мой опыт. С примерами и выводами, которые помогли сделать клуб устойчивым и по‑настоящему полезным для участников. Эта статья будет интересна тем, кто сейчас стоит у старта своего комьюнити‑проекта или ищет к кому можно присоединиться.

Рассказываю зачем нужен бизнес‑клуб и что он дает.

Точка роста

Уже более 10 лет мы строим профессиональные сообщества, 2 последних года EW Club существует как бизнес‑клуб на платной основе. Сегодня в клубе — 150 активных резидентов, а в самом сообществе — свыше 1000 участников. За все это время в мероприятиях, которые мы провели, приняли участие несколько тысяч топ‑менеджеров.

EW Club стал не тусовкой, а точкой роста. Местом, куда возвращаются не для того, чтобы «быть на виду», а потому что получают ценность. И этот опыт может пригодиться тем, кто задумывается о собственном сообществе — не ради моды, а ради настоящего эффекта.

Проблема: зачем вообще людям нужно сообщество. Мы живем в эпоху переизбытка информации, контента, обучающих курсов и вебинаров. Доступ к «знанию» открыт как никогда. Но при этом руководители, особенно в высококонкурентной и быстрой среде, как e‑commerce, испытывают колоссальную нехватку доверительного окружения.

Комьюнити — это не про обучение. Это про энергообмен между равными. И если площадка не создает такой среды, она просто не нужна.

Почему мы сделали EW Club. За 15 лет в электронной коммерции я запускала направления для крупных ритейлеров, строила команды, внедряла технологии и развивала партнерские каналы. Но все это время мне не хватало одной вещи — пространства, где можно поговорить откровенно.

Профессиональные мероприятия часто превращаются в витрины. Там не делятся настоящим опытом. А если и делятся, то в кулуарах.

Сначала был EcomWeekend — выездное мероприятие для топ‑менеджеров e‑commerce, которое мы начали делать в 2015 году. За 10 лет в нем поучаствовали более 3000 человек. В какой‑то момент стало понятно: два раза в год — недостаточно. Нужно комьюнити, которое живет круглый год. Так в 2023 году появился EW Club.

5 принципов, на которых стоит клуб. Это не красивые лозунги, а рабочие механики. Они помогают собирать сильное окружение, выстраивать культуру и делать клуб живым пространством.

1. Вход не по статусу, а по ценностям. Мы не ориентируемся на логотипы. Мы проводим короткое интервью с каждым кандидатом. Нас интересует не только кто ты, но и зачем тебе это пространство. Что ты хочешь привнести, а не только взять. Так формируется сильное ядро. Это позволяет отсматривать новых молодых восходящих звезд рынка.
2. Уровень доверия важнее экспертизы. Мы не гонимся за глянцевыми кейсами. У нас делятся провалами, пробами, сложными решениями. И делают это потому, что знают: здесь можно говорить без риска потерять лицо.
3. Горизонтальные связи и инициативы. Клуб живет не за счет центра, а за счет участников. Каждый может запустить инициативу, провести встречу, модерировать обсуждение. У нас нет сцены с ведущим и зала с публикой. Все в одной лодке.
4. Комьюнити как продукт, а не как чат. Мы проектируем процессы: onboarding, сценарии включения, тематики по сезонам, форму обратной связи. Работа с вовлечением — это не импровизация. Это управление вниманием и эмоциями.
5. Контекст важнее контента. Иногда важнее — не кто выступает, а с кем ты сидишь за одним столом. Мы продумываем традиции, пространство, сценарии взаимодействия. Люди возвращаются не за спикерами — а за ощущением «это мое».

Секреты живого комьюнити

Что помогает удерживать живое сообщество? Недостаточно просто собрать интересных людей. Важно как они взаимодействуют. Поэтому роль играет все от формата до атмосферы.

1. Разноформатность: от закрытых онлайн‑диалогов до выездных стратегических сессий.
2. Цикл включенности: onboarding, навигация, сопровождение, регулярные поводы для активности, поддержка комьюнити‑менеджера.
3. Платформенная логика: EW Club — это не про «один канал общения». Это экосистема: личные встречи, тематические траектории, партнерские проекты, клубные инициативы и даже персональный трек развития.
4. События с душой: например, Ecommerce BALL — ежегодное отраслевое событие с дресс‑кодом, эстетикой и этикетом, где соединяется торжественность и настоящая человечность.
5. Бизнес‑игры и симуляторы, которые помогают объединяться не в абстрактных «чатах», а в действиях. Один из примеров — авторская разработка клуба: «Что? Где? Еком!» — стратегическая деловая игра для e‑com‑руководителей.

Что повышает вовлеченность в сообществе — 4 сценария, которые работают. Вовлеченность не возникает сама. Она выстраивается через внимание к деталям. Поэтому используйте эти решения для повышения интереса к клубу.

1. Персональное включение на старте. Каждого нового участника сопровождает навигатор. Это не просто приветствие, а включение в контекст и события, предложение релевантных форматов. Чем активнее первое касание, тем выше вовлеченность.
2. Быстрые поводы проявиться. Мы используем мини‑интервью, чат‑интеграции, запросы на кейсы — все это дает возможность «показаться» в безопасной среде.
3. Форматы, где не нужно быть спикером. Далеко не каждый готов выступать. Мы создаем условия для активного участия в фоновом режиме: воркшопы, стратегические сессии, проектные группы.
4. Поводы для микроинициатив. Маленькие сообщества внутри сообщества дают ощущение сопричастности и живой динамики. Мы активно поддерживаем их запуск и модерируем развитие. Кроме того, формат работы в мини‑группах особо сближает участников.

Как масштабируется комьюнити: от “лампового” к устойчивому. Комьюнити не должно зависеть от одного человека. Устойчивость — это распределение ролей и процессов.

1. у нас есть координаторы направлений — по контенту, партнерствам, событиям;
2. настроены регламенты и шаблоны — анкеты, коммуникация, формат встреч;
3. работает система модерации и наставничества — участники сами становятся лидерами.

Именно это позволяет развивать сообщество не вширь, а вглубь. Создание сообщества — это долгий и кропотливый процесс. Прежде чем идти по этому пути, стоит десять раз подумать: действительно ли нужно строить свое с нуля, или разумнее присоединиться к уже работающей экосистеме — и на ее базе запустить собственную инициативу, например, в формате «клуба в клубе».

Зачем бизнесу вообще вкладываться в сообщества. Живые связи рождают идеи, партнерства и новые продукты. Сообщество помогает создавать ценность вместе и усиливает позиции на рынке.

1. Это точка синергии. Через EW Club запустились десятки коллабораций: от аналитических исследований до продуктовых интеграций и новых бизнесов;
2. Это точка позиционирования. Сообщество вокруг вас повышает ваш вес как бренда и как эксперта;
3. Это точка устойчивости. В турбулентные периоды именно комьюнити может быть вашей поддержкой;
4. Это точка смысла. Сообщество превращает бизнес в движение. А движение формирует след.

Секреты успеха построения комьюнити, которое будет жить. За сильным комьюнити всегда стоит система. Следуйте этим советам, которые проверены моим опытом.

1. Относиться к сообществу как к продукту. У него есть аудитория, жизненный цикл, боли и точки роста.
2. Инвестировать в структуру. Комьюнити не живет на энтузиазме. Оно требует системного управления, модерирования и анализа.
3. Сформировать ядро. Без людей, которые разделяют дух и готовы быть активными носителями, ничего не получится.
4. Отказаться от формата «ради PR». Сообщество — это не витрина. Если цель — личный бренд, лучше выбрать другой инструмент.
5. Управляемая самоорганизация. Сообщество не может работать «само по себе», но и держаться только на одном лидере — неустойчивая конструкция. Важно выстраивать культуру, в которой растут внутренние лидеры и берут на себя ответственность за развитие среды.

Мы в EW Club делаем ставку не на охват, а на качество связей. Чем меньше «случайных» людей, тем крепче горизонтальные связи и тем выше доверие. Клуб работает, когда каждый чувствует, что он важен. Это не про массовость. Это про соучастие. Здесь важно расти поступательно. Да, чат сообщества вокруг бренда может насчитывать хоть 100 000 участников — вопрос не в числе, а в вовлеченности. А это уже задача со звездочкой. Мы выбрали путь осознанного роста: сначала нарастили ядро, отстроили процессы, затем расширили состав и добавили новые форматы. Такой подход дает устойчивость и сохраняет живую динамику внутри.

Что в итоге?

EW Club работает не потому, что у нас красивый сайт или бренд. Он работает, потому что у нас сильное ядро, живое взаимодействие и искренний интерес друг к другу.

Если вы хотите создать своё профессиональное сообщество — начните с честного ответа: зачем вам это? Вступите в несколько сообществ или клубов, осмотритесь, есть ли там инструменты для решения вашей задачи. И только потом: для кого, с кем, по каким правилам, и как вы будете это развивать.

Комьюнити — это точка роста. Но только если оно живое и работает. Если вы рассматриваете комьюнити как бизнес, лучше поискать другие более успешные бизнес‑модели.