Как развивается сегмент украшений в России в 2025 году и что ожидать в 2026? На что делать ставки
Российский ювелирный сегмент переходит от фазы бурного роста к качественной перестройке. Конкурировать теперь можно не масштабом, а через персонализацию, эмоциональную ценность и прозрачность производства.
Рынок растет, но меняется структура спроса
По итогам 2024 года розничный рынок ювелирных изделий в России вырос на 25,6%, достигнув около 459 млрд рублей, сообщают в Известиях. Однако прирост идет не за счет массового сегмента, а благодаря премиум и люкс‑категориям.Средний чек существенно вырос — в первом полугодии 2025 года он достиг примерно 9 884 рублей, что на 16% выше, чем в аналогичном периоде прошлого года.
Основные драйверы роста:
- повышение потребительской уверенности и уровня жизни;
- рост внутреннего туризма;
- возвращение интереса к отечественному премиальному сегменту;
- удорожание золота, которое значительно подняло рентабельность и цены украшений: например, с начала 2024 года цена золота (по данным ЦБ) выросла примерно на 45%, что напрямую повлияло на стоимость товаров;
- усиление онлайн‑канала, особенно маркетплейсов: доля онлайн‑продаж выросла, и маркетплейсы занимают значительную часть — это один из ключевых трендов;
- сокращение офлайн‑точек: количество ювелирных магазинов в России за год уменьшилось примерно на 6 %, что подчеркивает смещение в сторону электронной торговли.
Покупатель готов платить больше, но только за подлинную ценность — историю, ручную работу и прозрачное производство. Из‑за развития внутреннего туризма, в провинциальных городах все чаще стали приобретать эксклюзивные изделия, местных мастеров. Для многих это становится альтернативой брендовому люксу. На фоне этого возрождается интерес к православному искусству, финифти, натуральным камням.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Православный сегмент — ниша с высокой вовлеченностью
Люди покупают православные изделия не импульсивно, а осознанно. Они тщательно подбирают украшения, которые отражают их убеждения, внутреннее состояние и духовные ценности. Поэтому в нашей нише нет сезонных всплесков спроса. Вместо этого наблюдается стабильный рост, основанный на доверии, лояльности и высоком качестве. Для многих клиентов украшение становится личным символом веры и силы, напоминанием о близких или об особенных моментах жизни.
При этом мы видим появление новой, более молодой аудитории. Как правило, они ищут не только духовное содержание, но и эстетику, которая вписывается в современность. Для них важно, чтобы изделия сочетали в себе смысл и актуальный дизайн. Поэтому, сохраняя уважение к традиции и сакральному смыслу символики, мы внимательно следим за глобальными ювелирными трендами в дизайне. Это помогает, находить баланс между духовностью и современным стилем.
На что делать ставку в 2026 году
Эмоциональная составляющая. Покупатель больше не рассматривает украшение как просто объект статуса, теперь это инструмент самовыражения и носитель личной истории. В условиях перенасыщенного рынка ценность продукта определяется не только материалом и дизайном, но и тем, какую смысловую нагрузку он несет. Он должен вызывать чувство сопричастности, стать символом личного пути (в том числе и духовного).
Кастомизация. Рынок стремительно смещается от потокового производства к кастомизации. Клиенты хотят участвовать в создании изделия, выбирать материалы, символы, гравировки и даже тексты молитв, если речь идет о православном сегменте. Покупателю важно купить не просто красивую вещь, а возможность вложить в нее часть себя. Для многих компаний это требует перестройки процессов, но у нас этот подход был заложен изначально. Большая часть заказов создается индивидуально, а нередко результатом совместной работы с клиентом становятся совершенно новые изделия, которых не было никогда ранее.
Ручная работа. Сегодня на рынке особенно ценятся украшения, в которых виден труд мастера, индивидуальность и подлинность. Именно поэтому решающим фактором становится личный бренд. Люди все чаще покупают не у компании, а у конкретного человека, которому доверяют. Для нас это было очевидно с самого начала, поэтому мы выстраивали коммуникацию с аудиторией напрямую, открыто делились процессом, подходом, вдохновением. Такой формат повышает доверие и вовлеченность. Клиент видит автора, понимает, кто создает украшение, и чувствует сопричастность.
Собственное производство полного цикла. На современном рынке особенно ценится прозрачность происхождения изделий. Покупатель хочет быть уверен в том, что они изготовлены из качественных материалов и оправдывают свою стоимость. Компании с собственным производством полного цикла выигрывают за счет контроля качества, гарантий и возможности реализовывать самые сложные индивидуальные проекты. Это помогает воплощать самые смелые идеи, выполнять нестандартные заказы и повышать доверие покупателей.
Ценовая гибкость и смысловая доступность. Учитывая рост цен, особенно на золото, важно предлагать линейки с разной ценовой доступностью без потери смысла и ценности: более “легкие” изделия, альтернативные металлы, серебро и полудрагоценные камни. Это позволяет привлечь более широкую аудиторию без компромисса по значимости и символике.
Аудитория через цифровые каналы. С учетом значительного роста онлайн‑продаж и маркетплейсов (доля маркетплейсов в онлайн‑продажах украшений растет), бренды должны усиливать цифровое присутствие, конфигураторы украшений, консультации с в онлайне и омниканальные сервисы. Однако усиление цифровых каналов работает в основном масс‑маркете, в сегментах люкс и премиум покупки происходят офлайн.
Укрепление доверия через контроль и сертификацию. Покупатели все больше обращают внимание на механизм проверки подлинности: проверка через УИН, сертификация изделий, отчеты о материалах. Это особенно важно в премиум и авторском сегменте, где доверие к происхождению украшения — ключевой фактор.
Инвестиция в экспорт и локализацию. Как отмечают аналитики, растет локализация производства, а также появляются возможности для диверсификации через экспорт. Это может усилить устойчивость бренда и повысить маржинальность.
Прогноз на 2026 год
Согласно отраслевым оценкам, к концу 2026 года рынок продолжит расти на 12–16%, при этом доля индивидуальных и авторских украшений увеличится на 15–20%. Смещение от внешнего блеска к внутреннему содержанию становится главным ориентиром для компаний, которые хотят удерживать клиентов и повысить маржинальность. Главной тенденцией уже становится переосмысление роскоши. Ювелирное изделие становится личной ценностью, символом связи поколений, духовности и осознанного выбора.
