Не маркетплейсом единым: почему fashion‑брендам нужен «план Б»
Онлайн — один из ключевых каналов продаж в fashion‑индустрии как в России, так и за рубежом. По данным за 2024 год, более половины россиян приобретали одежду и обувь исключительно через интернет. Глобальный рынок e‑commerce также демонстрирует динамичное развитие, его объем вырос с $4,2 трлн в 2020 году до $6,3 трлн в 2024 году — это прирост на 33% всего за пять лет. Однако за этими цифрами стоит важный вопрос: насколько fashion‑бренды действительно контролируют свое присутствие в онлайне?
Доминация маркетплейсов и мировые тенденции
В России около 81% всех онлайн‑продаж приходится на четыре крупнейших маркетплейса. Они обеспечивают охваты и логистику, однако работают по универсальной модели. В этих условиях бренду зачастую сложно сохранить свою идентичность и построить прямые, осмысленные отношения с аудиторией.
Тем временем на международном рынке развиваются альтернативные подходы — платформенные решения и форматы, сочетающие редакционные и торговые функции. И хотя маркетплейсы продолжают играть важную роль, брендам уже сегодня стоит задуматься о «плане Б» — дополнительной стратегии, позволяющей укреплять лояльность и повышать узнаваемость.
Рассылка: как зарабатывать на маркетплейсах
Сразу после подписки пришлем пять писем о главном: расскажем, как выбирать товары, систему налогообложения и маркетплейсы, на чем сэкономить и что поручить нейросетям
Почему маркетплейса недостаточно: три главные причины
Чтобы не потеряться в потоке, казалось бы, неограниченных предложений, брендам важно понимать, чем они действительно отличаются, какую ценность транслируют потребителю и насколько контролируют путь от первого касания до покупки. Ниже — три ключевые причины, почему одного маркетплейса уже недостаточно.
Важность устойчивой эмоциональной связи. Ориентация на клиентскую удовлетворенность — давно устоявшийся стандарт: быстро обработать заказ, вежливо ответить на претензию, упростить возврат. Разумеется, все это важно, однако — недостаточно. По данным Harvard Business Review, покупатели, испытывающие эмоциональную привязанность к бренду, в среднем на 52% ценнее, чем просто довольные клиенты. Они чаще совершают повторные покупки, охотнее рекомендуют бренд другим и реже переходят к конкурентам.
Именно эмоциональная вовлеченность формирует долгосрочную лояльность. Однако на маркетплейсах выстраивать такую связь сложнее. Внимание потребителя в первую очередь направлено на саму платформу, а не на бренд. Даже если покупатель остался доволен продуктом, он может не запомнить, у кого именно его приобрел. Поэтому брендам так важно иметь собственный «голос» — узнаваемый, последовательный и встроенный в контекст жизни аудитории.
Потребитель ищет вдохновение, а не просто товар. По данным Gallup, до 70% потребительских решений принимаются под влиянием эмоций. В fashion‑сегменте это особенно заметно.
Одежда — это не только про функциональность, но и про самовыражение, эстетику, возможность идентификации с определенным образом жизни. Карточка товара на белом фоне редко позволяет передать эти смыслы. В таких условиях бренд рискует утратить свою уникальность, а товар превращается в обычную «футболку» из категории фильтров, почти ничем не отличающуюся от сотен аналогичных предложений.
Получается, что вдохновение, атмосфера, эстетика — это не абстракции, а чуть ли не одни из ключевых факторов, влияющих на решение о покупке. Значит, визуальный язык, сторителлинг и контент становятся неотъемлемой частью стратегии продаж. И там, где маркетплейс не позволяет это реализовать, стоит подключать дополнительные каналы, будь то собственный сайт, платформа с более гибкими возможностями, email‑рассылки или соцсети.
Инфлюенс‑маркетинг по‑прежнему эффективен, но требует переосмысления. Контент от блогеров продолжает оказывать влияние. Исследования показывают, что почти половина (49%) регулярных покупок совершается под влиянием постов от лидеров мнений. При этом 86% потребителей хотя бы раз в год совершают покупку, вдохновленную публикацией инфлюенсера.
Однако привычная инфраструктура стремительно меняется. Уже с 1 сентября 2025 года в России вступает в силу запрет на размещение рекламы на ресурсах, признанных экстремистскими или нежелательными. Это означает, что многие привычные каналы digital‑продвижения могут оказаться недоступными для бизнеса.
За рубежом частичную альтернативу соцсетям предлагают платформы вроде LTK или ShopMy, которые объединяют бренды и блогеров, сокращая путь от вдохновения до покупки. Инфлюенсер публикует пост с продукцией, пользователи переходят по ссылке под публикацией и совершают покупку прямо на сайте рекомендованного блогером бренда, что значительно повышает конверсию и возвращаемость, а компании получают прямой контакт с покупателями.
Хотя в России прямых аналогов нет, потенциал ниши очевиден. А пока бренды могут выстраивать взаимодействие с аудиторией через Telegram, VK, email‑маркетинг, а также собственные платформы, постепенно формируя устойчивую и многоканальную коммуникационную систему.
Вместо вывода: не альтернатива, а дополнение
Маркетплейсы, безусловно, остаются важной частью экосистемы e‑commerce. Они позволяют масштабировать продажи, работать с новыми сегментами, тестировать спрос. Но в условиях усиливающейся конкуренции и изменений на рынке рекламы брендам стоит искать баланс между присутствием на больших и нишевых платформах, а также развитием собственных каналов коммуникации и продаж.
Ведь те, кто научится удерживать внимание, говорить на языке своей аудитории и выстраивать полноценный путь от интереса до покупки, смогут не только сохранить свои позиции, но и масштабировать рост в новых условиях.
