Новый пациент: как меняется образ клиента стоматологической клиники и как подстроиться бизнесу

Новый взгляд на стоматологию

Стоматология постепенно выходит из категории «вынужденных медицинских расходов» и становится частью культуры заботы о себе. Это напрямую влияет на структуру спроса: пациенты чаще приходят на профилактику, профессиональную гигиену, эстетические процедуры — направления с более высокой маржинальностью и предсказуемой загрузкой. Так, в 2023 году спрос на профилактические услуги вырос на 15%, а в 2024 — на 20%.

Для бизнеса это означает переход от разовых визитов к долгосрочным отношениям с пациентом. Стоматологические клиники же становятся не просто «точкой лечения», а местом для ухода за собой, которое становится частью повседневного образа жизни человека.

Специфика нового пациента

Если говорить о ключевом драйвере изменений, то это, безусловно, молодое поколение — прежде всего зумеры. Поколение Z уже сегодня составляет около 25% населения мира, и по прогнозам Nielsen, в ближайшие годы станет самым многочисленным. При этом зумеры тратят больше денег на человека, чем предыдущие поколения в том же возрасте.

Ожидается, что к 2030 году их совокупная покупательная способность достигнет 12 трлн долларов. Поэтому игнорировать такого клиента — стратегическая ошибка для любого бизнеса, в том числе стоматологического. Чтобы правильно выстроить коммуникацию с молодыми пациентами, надо учитывать их характерные черты:

Цифровая репутация вместо «сарафанного радио». Молодой пациент не выбирает клинику по принципу «что первое попадется». Одним из главных факторов становится цифровой след: отзывы, соцсети клиники, личные аккаунты врачей, тон коммуникации. 95% зумеров выбирают стоматологическую клинику по онлайн‑отзывам.

Пациент заранее «знакомится» с врачами, их опытом и кейсами. Фактически он приходит не в абстрактную клинику, а к конкретному специалисту, к которому у него сформировалось хоть и минимальное, но доверие. Так, по данным DentalData, для пациентов 18–24 лет удобное расположение и онлайн‑репутация оказываются важнее цены. Молодежь готова платить за услуги, при этом выбирая качественный и удобный для них сервис. Можно заметить, как ценовая конкуренция уступает место репутационной.

Профилактика как норма, а не исключение. Для зумеров визит к стоматологу — это не экстренная мера, а регулярная практика. Профессиональная гигиена, осмотры, ранняя диагностика воспринимаются как базовая инвестиция в здоровье. Они готовы платить за предсказуемость и отсутствие серьезных проблем в будущем — подход, который еще недавно был нетипичен для российского рынка.

При этом пациенты осознают, что состояние ротовой полости — это полноценная часть их общего здоровья. Так, 43% представителей поколения Z понимают связь между здоровьем полости рта и респираторными заболеваниями, чуть менее трети знают о связи между деменцией и здоровьем полости рта. При этом среди представителей поколения X и бумеров этот показатель был еще ниже — 21% и 15% соответственно. Таким образом, пациенты осознают, что сложности с состоянием зубов — это не разовая проблема, которую можно проигнорировать.

Парадокс осведомленности и рискованных трендов. Современный пациент приходит подготовленным: он знает бренды имплантов, читает о методиках, сравнивает планы лечения. Молодое поколение в целом больше заботится о своем здоровье: около 30% зумеров уделяют больше внимания своему состоянию, чем раньше. При этом они используют цифровые устройства и приложения для мониторинга здоровья, массажные инструменты, капельницы и в целом более открыты к новым экспериментам.

Но у этой осведомленности есть и обратная сторона. Маркетплейсы сегодня заполнены «домашними» винирами, пломбами и наборами для отбеливания сомнительного качества. Многие люди, стремясь сэкономить или ускорить результат, могут серьезно навредить зубам. Сюда же относятся и подростки, которых привлекают такие продукты из‑за влияния инфлюенсеров и «экспертов» из интернета. Самостоятельные эксперименты могут нанести огромные вред, например, при установке таких пломб дома зуб не проходит правильную обработку, а материал самого изделия может быть некачественным и вредным для здоровья.

Для клиник это означает необходимость не только лечить, но и просвещать, брать на себя роль эксперта, который помогает пациенту отличить медицинское решение от опасной альтернативы, которая на первый взгляд выглядит привлекательно, а в действительности лишь влечет за собой разрушительные последствия.

Эстетика как часть идентичности. Здоровая и красивая улыбка в современном мире стала элементом имиджа и уверенности в себе. Согласно исследованию Forbes Health и OnePoll, 53% людей сравнивают свои улыбки с теми, что видят в соцсетях, а среди зумеров этот показатель достигает 72%. Запрос на отбеливание, элайнеры, виниры перестал быть нишевым — теперь это массовый рынок, особенно среди молодежи. Не имея жалоб к здоровью зубов, они заботятся о них в эстетических целях.

К тому же развитие технологий делает продукты максимально удобными для использования в повседневной жизни: например, многие зумеры предпочитают выбирать прозрачные элайнеры, которые почти незаметны во время носки и можно снимать во время еды, питья и общения с друзьями.

Что делать клиникам

Инвестировать в репутацию и контент. Отзывы, понятные объяснения процедур, живые кейсы врачей — все это формирует образ организации в глазах потенциального клиента. Необходимо работать с репутацией в таких сервисах, как Яндекс.Карты, 2ГИС, Zoon и так далее. При этом стоит следить за повесткой и в социальных сетях: именно там пользователи часто делятся как негативной, так и положительной обратной связью о полученных услугах. Клиника, которая умеет говорить с пациентом на одном языке, выигрывает еще до первого визита.

Персонализировать и улучшать клиентский опыт. Молодое поколение приходит с конкретным запросом. Задача клиники — предложить клиенту несколько вариантов, которые удовлетворят его потребности. При этом для поколения Z важны сервис, комфорт и прозрачность: понятная стоимость, отсутствие навязанных услуг, возможность адаптировать лечение под себя. Программы лояльности должны учитывать ситуацию каждого клиента: от первичного посещения до постоянных пациентов. Клиника должна стать местом, куда человеку комфортно возвращаться.

Внедрять цифровые сервисы. Если для пациентов старшего возраста записаться на прием по телефону вполне стандартная процедура, то для зумера это может стать тем самым поворотным моментом при обращении в клинику. Молодому поколению необходим сервис, который будет полностью оцифрован, например, наличие онлайн‑записи без длительных ожиданий на телефонной линии и возможностью видеть свободные слоты — более 70% клиентов поколения Z предпочитают онлайн‑бронирование услуг. Помимо этого, важно наличие цифровой истории болезни, результаты анализов и лечения в приложении клиники, визуальное моделирование процесса лечения и результата с помощью 3D‑технологий, телемедицинские консультации для процедур, где нет необходимости проводить осмотр лично. Такие услуги становятся одним из ключевых преимуществ клиники в условиях, когда пациенты ценят свое время и усилия.

Совершенствовать пространство. Молодое поколение — это люди, привыкшие жить с красивой картинкой перед глазами. Для них важно не просто получить качественную и быструю услугу, но сделать это в приятной атмосфере и красивом месте, которым им будет не стыдно поделиться в соцсетях. В клиниках они ценят современное оснащение и новые технологии, чистоту и стерильность. Создав красивый визуальный фон, бизнес не только привлечет молодую аудиторию эстетикой, но и сможет получить дополнительные упоминания в соцсетях.