Как использовать «списанные» идеи в новых проектах
В креативных командах далеко не все идеи реализуются на практике. Какие‑то концепции уходят в стол, так как не подошли клиенту.
Даже если проект по каким‑то причинам не выходит в продакшн, можно использовать идеи повторно, адаптировав их под другие задачи. Тогда часы, потраченные на разработку концепции, не пропадают впустую.
Так бизнес отбивает уже понесённые затраты проджектов, дизайнеров и других технических специалистов, чей труд уже был оплачен.
В этой статье мы расскажем, как мы смогли переиспользовать креативную идею и сделать проект, получивший позитивные отзывы от заказчика.
Проблема
В прошлом году к нам обратился бренд контрацептивов с запросом на кампанию, цель которой — повысить лояльность бренда среди молодой аудитории. Их ключевой сегмент — мужчины и женщины 25–44 лет (58% мужчины и 42% женщины), из которых около 20% не состоят в отношениях. Для этой аудитории цена не является решающим фактором: важен сам бренд и готовность платить за качество.
Компания прислала подробный пакет материалов: описание продуктов, формат размещения, пожелания к механикам. Мы организовали внутренний брейншторм, сгенерировали около десяти идей и отобрали три финальных. Для каждой описали механику, подготовили презентацию и передали дизайн‑команде для визуализации.
В финал вышла концепция «Таро для двоих», потому что тема эзотерики сейчас особенно близка молодой аудитории. Это заметно и по трендам медийного рынка, и по росту интереса к подобным услугам. Достаточно вспомнить, как активно продвигаются натальные карты на YouTube и в соцсетях.
Механика выглядела так: в дополненной реальности у пользователя включалась фронтальная камера, на экране появлялись три карты рубашкой вверх. Затем они переворачивались, открывая стилизованные брендированные изображения. Каждая карта имела своё значение, адаптированное под тематику кампании.
Смысл карты из реальной колоды мы связывали с «прогнозом» для пользователя: например, «ваш следующий опыт» или «звёзды говорят, что ваш лучший инструмент —…», а далее — связка из продукции бренда. В конце пользователь получал персонализированное предсказание и ссылку на магазин для бесшовной покупки.
Клиент вернулся с обратной связью: идея показалась им неактуальной, мы не попали в ЦА, и в результате проиграли тендер.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Задача
Мы уже вложили время и деньги в разработку концепции, поэтому хотели каким‑то способом окупить эти затраты.
На внутреннем ретро мы решили, что идея перспективная, просто не подошла конкретному заказчику.
Наша задача была найти проект, в котором мы можем применить похожий концепт, адаптировав его под цели и задачи клиента.
Решение
Через три месяца мы адаптировали похожую механику для другого клиента — Ростелекома. Рабочее название проекта было РTaro. Идею привязали к гендерным праздникам, в том числе к 8 марта.
Механика выглядела так: пользователь загружал свою фотографию и указывал год рождения. На основе этих данных в течение 18 дней он получал уникальные предсказания и карту Таро, где главным персонажем был он сам. В итоге уникальные предсказания формировались на основе комбинации двух факторов — года рождения пользователя и встроенного рандомайзера.
Так пользователи в течение 18 дней, начиная с 8 марта, ежедневно получали персональное предсказание вместе с картой Таро, оформленной под брендинг кампании. Всё это подавалось под единым вордингом, который красиво обрамлял механику и делал её цельной.
Сотрудники компании приняли идею, и в результате мы реализовали проект.
Выводы
Ниже поделимся своими выводами, как нужно переиспользовать идеи, чтобы они были не плагиатом, а творческой переработкой уже придуманного.
Быть глубоко знакомым с целевой аудиторией. С брендом контрацептивов мы работали впервые, и за время тендера не смогли погрузиться в аудиторию достаточно глубоко. Даже при подробном брифе это непросто: глобальный бренд, сложная структура, множество ограничений и уровней согласования.
Формат тендера накладывает ограничение на количество уточняющих вопросов, которые можно задать, потому мы не смогли узнать целевую аудиторию бренда так, как хотели.
Ростелеком — наш давний партнёр, и мы понимаем их внутренние механики: кто работает в офисах, кто — в полях, какой возраст и гендерный состав аудитории, какие у них корпоративные традиции.
Примерно 20% сотрудников — офисные работники, преимущественно женщины 30–45 лет; остальные — региональные технические специалисты, где возраст выше.
Именно благодаря пониманию аудитории мы смогли адаптировать уже имеющуюся идею под контекст Ростелекома.
Не отбрасывать идеи, даже если они не понравились заказчику. У нас есть банк идей, который регулярно пополняется в ходе работы. Сотрудники поучаствовали в хакатоне, увидели классный кейс у конкурентов, придумали концепцию на бренйшторме — всё заносится в список. Даже те идеи, которые отверг заказчик.
После каждого проекта мы проводим внутреннее ретро и оцениваем, что пошло не так. Проигранный тендер — это всегда неприятно, особенно когда мы могли войти в работу с крупным международным клиентом.
Но если бы мы посыпали голову пеплом, то не смогли бы найти возможность использовать идею в другом проекте.
Не копировать вслепую. В нашем кейсе неизменной осталась только концепция с картами Таро. Всё остальное мы адаптировали под другого заказчика:
- в первом случае мы использовали AR‑механику, во втором решили сделать чат‑бота;
- в одном проекте пользователь видел предсказание всего один раз, а в другом он получал персональное предсказание ежедневно в течение 18 дней;
- в первом проекте основная доля ЦА — мужчины, а во втором — женщины.
Когда вы переиспользуете идею, учитывайте изменения в контексте проекта, иначе вы не попадёте в требования заказчика или выпустите сырой продукт.
