Максим Дьяченко, «ПРОЛЕУМ»: «Что получает бизнес, поддерживая добрые дела?»

Однажды я решил пробежать марафон — и пробежал. Чуть медленнее, чем планировал, потому что заболел за неделю до этого. И больше никогда в жизни не стану в нем участвовать: хотя запросто могу преодолеть 20 км, но на марафоне после 35 км начинаются мучения и страдания, кажущиеся бесконечными.

Марафон — это долгий забег, но финал у него обязательно есть. А вот грамотная благотворительная стратегия бизнес-компании может стать не просто долгим — неугасимым ресурсом социальных инвестиций, мультиплицирования вложенных средств и усилий, повышения лояльности ее собственных сотрудников, клиентов и партнеров. В соответствии с такой стратегией наша компания поддерживает системную благотворительность и инфраструктурные социальные проекты.

Тут личная история. Лет 15 тому назад мне позвонили и попросили пожертвовать средства на операцию тяжелобольной девочки. Наша компания пожертвовала. Нужную сумму собрали, и вовремя. К сожалению, девочка скончалась.

Теперь я уже изучил тему и знаю, что основные фокусы благотворительности — это дети, животные, пожилые, церковь и понемногу все остальное. Но самый первый фокус — помощь больным детям. От этого щемит сердце, и туда идут основные пожертвования компаний и людей.

А тогда я много размышлял и понял, что помогать только одному ребенку — мало. Наверное, лучше жертвовать на то, что создаст целую инфраструктуру помощи. И тогда, например, операции были бы доступны и каждый ребенок мог получить квалифицированную медицинскую помощь. Сработает своего рода фактор левериджа, когда вложенные средства многократно возрастают и значимо усиливают результат.

Как же достичь такого эффекта? Я начал искать ответы. Однажды в самолете мне попался журнал, из тех что предлагают пассажирам во время полета. И там была реклама благотворительной конференции, кажется, ее проводили «Ведомости» в 2015 или 2016 году.

Пришел я туда, впервые оказавшись на подобном мероприятии, и практически всем спикерам задавал вопросы. Как сейчас уже понимаю, подобные мне гости немногочисленны на таких конференциях: там бывают, в основном, благотворительные фонды. Редко попадает кто-то со стороны и живо всем интересуется, так что на меня сразу вылился большой поток обратной связи. Потом я побывал на конференции «Белые ночи фандрайзинга», которую проводит благотворительный фонд «Добрый город Петербург», и на других мероприятиях тоже, в том числе зарубежных.

Так я, собственно, сформировал картину и понял, что проблема серьезная. Мне жаль, что мы пока вкладываем в благотворительность не столько, сколько хотелось бы. Эта сумма растет потихонечку, но наш бизнес не идет по экспоненте: работаем на рынке, полном конкурентов. Текущий объем пожертвований не позволяет нам, например, создать собственный благотворительный фонд или вылечить много детей.

Погружаясь в тему, я узнал, что есть инфраструктурные организации, которые развивают саму систему благотворительности. Ведь чтобы развился какой-то район, город или поселок, нужны, как минимум, дорога к нему, водопровод, что-то еще. Вот и для широкого распространения благотворительности необходимо обучать людей тому, как ей заниматься, как создавать благотворительные фонды, находить средства на социальные проекты (вести фандрайзинг), — большое количество аспектов, которые надо знать и уметь применять.

Все учат бизнесу, профессиям, и мало кто учит тому, как заниматься последовательно, качественно, и главное, эффективно, благотворительностью и тем самым смягчать или устранять общественные проблемы. Ведь что такое благотворительность? Способ разрешения самых важных, ключевых проблем нашего общества, которые существующая управленческая система раз и навсегда устранить не может, настолько сложны эти проблемы. Как раз для этого и работают в благотворительной сфере инициативные и альтруистичные (потому что все-таки в этой сфере не самые большие заработные платы) люди. Инфраструктурные организации благотворительности учат, как это делать, помогают другим вести благотворительную работу. Еще им редко жертвуют средства, потому что почти никто не знает, чем они занимаются.

Компания «ПРОЛЕУМ» 10 лет жертвует средства на благотворительные, в первую очередь инфраструктурные, проекты, относящиеся к той самой системной благотворительности.

В чем смысл мультипликативного эффекта системной благотворительности и откуда он берется. Эффект адресной благотворительности мы измеряли бы, например, соотношением числа вылеченных и невылеченных детей. Но у инфраструктурных проектов есть особенность: проявляется мультипликативный эффект. Приведу пример. В 2016 году мы выделяли средства инфраструктурной организации, фонду «Добрый город Петербург», на проведение конкурса грантов для Содружества добрых городов и поселков. «Добрые города» — это группа сообществ неравнодушных людей и региональных благотворительных организаций, стремящихся улучшать жизнь окружающих с помощью вовлечения жителей в решение местных социальных и экологических задач. Кто-то помогает детям с инвалидностью, кто-то организует экологические акции, помогает одиноким пожилым соседям, проводит бесплатные экскурсии…

Грант — это денежные средства, выделяемые безвозмездно организациям или людям на достижение таких социально значимых целей, смягчение либо устранение сложных общественных проблем. Как они это делают? Оказывают ту же адресную помощь материальными или финансовыми ресурсами тем, кому она остро необходима, или чему-то обучают, консультируют, проводят благотворительные акции и так далее.

Организации, желающие выиграть грант, должны:

Итог состоявшегося конкурса нам очень понравился. Во-первых, заявителей было кратно больше, чем распределенных грантов. Во-вторых, зачастую под реализацию своего проекта организациям удавалось собрать сумму, значительно превышающую объем нашего финансирования. В-третьих, те, кто не получил грант, все равно не устранялись от социальной проблемы, потому что благодаря конкурсу они находили единомышленников и объединялись с ними, усиливаясь за счет друг друга.

Все проекты продолжают работать даже после окончания финансовой поддержки с нашей стороны, но и без того эффект левериджа получался десятикратный. На каждый рубль вложенных нами средств приходилось 10 рублей, собранных людьми самостоятельно и потраченных на добрые дела.

Наш подход к оценке результативности инвестиций в системную благотворительность. Оценкой, подсчетом именно того, сколько социальных задач было решено, например, с помощью грантового конкурса, — мы этим не занимаемся. Почему так, из какой логики исходим?

В бизнес-компаниях зачастую, когда приходится резать бюджеты, в первую очередь страдают два направления:

Я утрирую, конечно, но факт остается фактом. Коллеги из маркетинга говорят — мы же все продвигаем, а из управления персоналом говорят — трудно ведь напрямую посчитать, как обучение и программы адаптации влияют на продуктивность сотрудников, но результат обязательно есть.

Так и в системной благотворительности. Когда результат инвестиций — это сильные, подготовленные благотворительные организации, то нет смысла через механический подсчет оценивать, сколько «дохода», социального капитала принесет каждый пожертвованный компанией рубль на длительном временном отрезке, и насколько устойчивым будет социальный эффект.

Вместо этого мы в первую, наверное, очередь смотрим на устойчивость и последовательность работы инфраструктурных организаций, с которыми сотрудничаем. Смотрим через обратную связь от них, динамику конкурсов, которые они проводят, в том числе грантовых, или вот, свежайший пример, через рост популярности мэтчинг-акций.

В декабре 2023 года мы поддержали мэтчинг-акцию по сбору средств для целевого капитала Школы региональных экспертов некоммерческих организаций (ШРЭ). Наша компания дала 400 000 рублей, а само сообщество собрало уже больше 700 000 рублей. Кстати, ШРЭ представляет собой наглядный пример инструмента и в то же время успешного результата деятельности инфраструктурной организации — фонда «Добрый город Петербург» — и проявления системной благотворительности.

Сейчас мы поддерживаем еще одну подобную кампанию на платформе Planeta.ru. Любой человек может зайти на эту платформу и дать денег на то благое дело, на которое больше всего откликается его сердце. И уже не первый год поддерживаем в рамках международного дня благотворительности «Щедрый вторник» акции на платформе Благо.ру.

Передавая партнерской инфраструктурной организации финансовые средства, мы обговариваем общие рамки их распределения. В детали не вдаемся. Нам достаточно понимания, что средства не уходят куда не надо. Доверяем коллегам и, подчеркну, абсолютно спокойно относимся к тому, что у них есть свобода управления полученными деньгами. Видим, что в целом динамика положительная, есть эффект левериджа, на каждый вложенный нами рубль собирается в разы больше средств от частных лиц, вовлекается каждый раз все больше благотворительных фондов. И сам эффект достигается не только за счет того, что деньги собирают в большем объеме, а еще за счет того, что популяризация благотворительности происходит.

Как результат — все больше людей, компаний участвуют в поддержке благотворительности и получают опыт свершения добрых дел. А уж если поучаствовали, сделали один раз доброе дело, получили внутри себя отклик, а потом еще и удвоили результат, как в случае с мэтчингом, — то получается кумулятивный эффект, который и сам по себе заметен, и скорее всего, продолжит существовать и влиять на социальную активность человека.

Даже если исходить из скептического предположения, что надолго задержатся в этом поле только 5% людей, то с учетом мультипликативного эффекта системной благотворительности — все равно хорошая цифра. В благотворительности у нас в России так или иначе участвует, кажется, 73% населения. И это самая большая, наверное, «клиентская база» в стране, в том плане, что она способна генерировать огромные ресурсы для разрешения действительно масштабных социальных проблем.

Целевой капитал — это еще более долгосрочные вложения и эффекты на несколько десятилетий вперед. Капитал (или эндаумент) — это средства, которые дают благотворители некоммерческой организации не для того, чтобы сразу потратить. А чтобы она с помощью специализированной управляющей компании инвестировала средства и генерировала ежегодный доход от управления ими. Доход можно снимать раз в год-два и с его помощью финансировать те цели, для которых целевой капитал и создавался. То есть это в прямом смысле пожертвования на столетия вперед.

Ресурс доверия, который бизнес обеспечивает своим пожертвованием благотворительной организации, тоже по-своему обладает эффектом левериджа. Это же сработало и со вторым эндаументом, который мы поддержали, — Школы региональных экспертов.

Люди поняли: есть кто-то, для кого это дело действительно ценно, готовый в него вложиться. Пусть наш вклад не являлся решающим, но все-таки он достаточно значимый, чтобы остальным проще было принимать решение о поддержке.

Кейс эндаумента Школы стал самым крупным для некоммерческого сектора в нашей стране, когда само сообщество специалистов некоммерческих организаций создало целевой капитал в поддержку инфраструктурной программы и системной благотворительности. 70 таких специалистов вложили в него, суммарно, свыше 1 млн рублей. Уже весной 2025 года доход от целевого капитала обеспечит масштабный отбор и обучение еще 25 экспертов некоммерческой, в том числе благотворительной, сферы со всей страны.

Целевой капитал, или эндаумент, — «вечный» источник дохода благотворительной, некоммерческой организации, для которого надо вначале достаточно быстро (в течение года) собрать пожертвования в сумме не менее 3 млн рублей, а затем планомерно пополнять эту сумму и ежегодно получать с нее доход за счет передачи в доверительное управление специализированной компании. То, что целевой капитал спустя время сам по себе, за счет заработанных средств, будет иметь возможность влияния на социальную инфраструктуру, на преодоление социальных проблем, — это очень круто. По сути, мы жертвуем один раз, а эффект длится вечно.

Чем «старше» эндаумент, тем большую прибыль приносит. Когда один из благотворительных фондов обратился к нам с идеей целевого капитала 3-4 года назад, мы изучили этот вопрос и выяснили, что некоторые зарубежные эндаументы достигли к нынешнему времени гигантских размеров и давно являются источником финансирования множества благотворительных проектов.

Эндаумент — длительная история, вот как пенсионный фонд. Для нашей страны — новаторская, зарождающаяся история, которая в мире возникла уже давно. Еще это стратегическая история и своего рода лучшая практика, и потому — одно из направлений системной благотворительности, в котором мы несомненно хотим участвовать. И вот эта идея, такое будущее, лично меня будоражит.

В январе-феврале 2025 года Кухня НКО при поддержке нашей компании готовит первую премию «Искусственный интеллект в работе некоммерческих организаций». Среди участников, которые поделятся своими реальными кейсами использования искусственного интеллекта, организаторы выберут 5 победителей и вручат им премии в 50 000 рублей каждому.

Прекрасно, если бы бизнес осуществлял в дополнение к финансовой еще и какую-то технологическую поддержку благотворительности — через ноу-хау и самые современные технологии. Ведь насколько мне известно, процессуально деятельность благотворительных организаций от бизнеса немногим отличается: те же менеджмент, маркетинг, работа с клиентами. То же с лучшими практиками.

Деньги, которые компания «ПРОЛЕУМ» дает на благотворительность, существенную их долю, мы собираем с помощью нашей внутренней регулярной акции. Она называется «Тонны милосердия». В сентябре и октябре или октябре и ноябре каждого года мы делаем отчисления с каждой купленной у нас тонны нефтепродуктов. При этом ежегодно увеличиваем первоначальную сумму, которую вкладываем сами. В 2024 году она составила порядка 475 000 рублей. То есть первыми показываем пример, и он реально работает.

Акцию «Тонны милосердия» мы всегда позиционируем как наше общее дело. Не компания «ПРОЛЕУМ» жертвует средства: это результат всей команды, работающей в нашей компании, всех клиентов, партнеров. Мы же вносим первую сумму на старте и являемся организаторами и фасилитаторами события.

Когда проводим опросы наших клиентов, то периодически стараемся выяснить, занимаются ли они благотворительностью и насколько глубоко. Большой их процент тем или иным способом вовлечен в нее и без нашей акции. И мы ощущаем молчаливую поддержку с их стороны.

Участников наших акций мы не спрашиваем, понравилось им или нет. Зато старательно их информируем, вовлекаем, с ними взаимодействуем, и с каждой новой акцией они жертвуют чуть больше. В 2025 году хотим подвести общие итоги по всем нашим благотворительным акциям за все годы. А потом поделимся со всеми участниками информацией о том, сколько они за это время действительно вложили и какую пользу людям это принесло.

Замечаю, что в деловых кругах говорить о своих благотворительных делах открыто пока еще считается чуть ли не моветоном. Многие занимаются благотворительностью, но тайно, чтобы никто не подумал, что они хвастаются, ведут себя цинично и жертвуют ресурсы ради «показушек». Посещая конференции благотворительных организаций, я обратил внимание на некоторую недостаточность системы обратной связи между ними и жертвователями. Может быть, здесь одна из причин стереотипа о «хвастовстве».

Стереотипы, установки общественные могут быть очень крепкими, а их изменения довольно болезненными, если «давить» чрезмерно. Поэтому мы действуем мягко, через коммуникацию, открытость и вовлечение. Обязательно — отчеты. Отчитываемся на всех этапах: на старте о запуске акции, потом про то, сколько денег собрали, куда их потратили, какой результат и эффект получили.

«Тонны милосердия» мы проводим уже много лет, поэтому назвать их «показушками» никак нельзя. Одно дело, когда ты пожертвовал раз, и громко, и распиарил себя. А у нас количество сообщений про акции не увеличивается, даже, может быть, чуть снизилось. Но мы делаем это системно, регулярно, из года в год, и будем делать еще так долго, как сможем.