Что случилось. Россияне сокращают расходы на косметику. По итогам 2025 года продажи уходовых и декоративных средств для лица в магазинах снизились на 6,3% в натуральном выражении, следует из данных компании «Нильсен». Снижение зафиксировали и аналитики BusinesStat.
Продажи средств для бритья за 2025 год снизилась в штуках на 5,2%, для ухода за телом — на 4,4%, за детьми — на 6,9%, за полостью рта — на 3,5% соответственно. Уменьшилось и число марок косметики.
На фоне инфляции спрос россиян меняется, отмечают участники рынка:
- потребители реже экспериментируют и чаще выбирают знакомые бренды;
- отдают предпочтение функциональным продуктам — например, бальзамам для губ вместо помад;
- ищут более выгодные предложения, в том числе на маркетплейсах.
По данным Wildberries, оборот уходовой косметики за 2025 год вырос на 28%, декоративной — на 20%.
Что это значит для бизнеса. Доля онлайн‑сегмента в категории продолжит увеличиваться в 2026 году, прогнозируют аналитики BusinesStat. Кроме того, все сильнее растет популярность отечественных брендов — на Wildberries их доля уже превысила половину.





