Что на самом деле влияет на доверие бренду
Когда с началом 2022 из России ушло множество брендов, мне пришлось решать неожиданно сложную задачу — выбрать новые джинсы. Раньше я годами покупал Levi’s: знал свой размер, понимал, как сядут их лекала, мог заказывать онлайн вслепую — и они всегда садились идеально. Я был уверен, что лоялен бренду из‑за его легенды и эмоционального образа. Но когда Levi’s ушёл, я обнаружил, что мне просто не хочется разбираться в новых марках. Не хочется ездить по магазинам, примерять, сравнивать.
Оказалось, моя лояльность была не столько про легенду, сколько про отсутствие необходимости думать.
Лояльность — это про доверие
Чтобы понять, как формируется лояльность, важно разобрать базовую модель клиентского опыта — цикл ожиданий и подтверждений.
До покупки у человека уже есть ожидания. Их формируют реклама, сайт, отзывы, рекомендации, репутация бренда. После покупки он получает подтверждение — или опровержение — этих ожиданий.
Если реальный опыт равен или выше ожиданий — возникает удовлетворённость. Если ниже — разочарование. Причём речь не о том, что бренд обещал меньше, а о том, что клиент ожидал меньше. Ожидания часто иррациональны: человек может додумать, интерпретировать, усилить посыл.
Когда цикл «ожидание — подтверждение» проходит успешно несколько раз подряд, появляется доверие. Уверенность, что и в следующий раз всё будет так, как рассчитываешь. Это и есть лояльность.
Именно поэтому оверпромис — одна из самых разрушительных стратегий. Завышенные ожидания, которые невозможно подтвердить, убивают доверие ещё до того, как оно сформировалось.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Как человек делает первый выбор
Если с лояльностью всё относительно понятно, то как происходит первичный выбор? В Customer Experience есть простая формула: покупка происходит тогда, когда воспринимаемая ценность выше цены.
Ценность =выгоды / затраты.
Выгоды бывают трёх типов:
- Функциональные — что делает продукт.
- Эмоциональные — что чувствует человек.
- Социальные — как его воспринимают другие.
Затраты включают:
- денежные — цену;
- временные — сколько времени нужно потратить;
- эмоциональные — стресс, сомнения, риск ошибки;
- когнитивные — необходимость думать и сравнивать.
Цена — всего лишь один из семи факторов.
Самое интересное в том, что лояльность — это способ минимизировать эмоциональные и когнитивные затраты.
В российском контексте добавляется ещё один фактор — культурный скептицизм. Мы склонны изначально не доверять новому. Это повышает воспринимаемые риски и делает затраты на смену бренда выше. Поэтому мы дольше держимся за привычное и охотнее повторяем знакомый выбор.
Лояльность как привычка
Даниэль Канеман в книге «Думай медленно… решай быстро» объясняет: активная мыслительная деятельность энергозатратна. Мозг может потреблять до 30% всей энергии организма в состоянии покоя. Думать тяжело, медленно и эволюционно невыгодно.
Поэтому мы стремимся к автоматическим решениям. Привычка — это шаблонное поведение, которое уже доказало свою эффективность. Лояльность — это и есть привычка. Нежелание тратить когнитивные ресурсы на новый выбор, анализ рынка и риск ошибки.
Когда исчез Levi’s, мне пришлось заново проходить весь путь: изучать бренды, разбираться в лекалах, тратить время на примерки. Лояльность раньше позволяла избежать этих затрат.
Хорошая новость в том, что ценность — величина воспринимаемая. А значит, на неё можно влиять через коммуникацию.
Разные этапы пути — разные инструменты
Выбор бренда — это путешествие, а не одно действие. Условно можно выделить три этапа:
- Знание — «я знаю, что вы существуете».
- Отбор — «это бренд для таких, как я».
- Покупка — и повторные покупки.
Лояльность позволяет не проходить всю воронку заново. Клиент может сразу переходить к покупке или к выбору внутри знакомого бренда.
Эмоциональная связь особенно важна на этапе отбора. Если человек не чувствует, что бренд про него, он не пойдёт дальше.
Посмотрите на Harley‑Davidson и Ducati. Это два разных мира: свобода и бунтарство против спорта и технологий. В рекламе — молодые и красивые. В реальности — чаще мужчины среднего возраста. Но они выбирают тот мир, который хотят примерить на себя. Это работа эмоциональных и социальных выгод.
Привычка же работает на этапе удержания. Это и есть лояльность — возвращение без лишних размышлений.
Как увеличивать воспринимаемую ценность
Вернёмся к формуле ценности. Её можно усиливать, даже не меняя сам продукт.
Возьмём дрель. Формально она сверлит дырки.
Но покупают её не ради дырки:
- Функциональная выгода — повесить картину.
- Эмоциональная — чувствовать себя человеком со вкусом и интересом к искусству.
- Социальная — выглядеть в глазах других как человек с культурным капиталом.
Продукт тот же, но фокус смещается с функции на контекст — и ценность растёт.
Второй инструмент — сегментация и персонализация. Одна и та же дрель для любителя искусства и для профессионального мастера имеет разную ценность. Чем точнее бренд понимает, какие эмоциональные и социальные выгоды важны конкретному сегменту, тем выше воспринимаемая ценность.
Про оптику
Что важнее — эмоциональная связь или привычка? Оба фактора критичны, но работают на разных этапах.
Эмоциональная связь помогает пройти путь от знания к покупке и позволяет бренду расти в цене. Разница в маржинальности между массовым и люксовым сегментом — это, прежде всего, плата за эмоцию и статус.
Привычка отвечает за удержание. За возвращение без сомнений
Маркетинг чаще работает с ожиданиями и эмоциональной связью. Привычка же формируется в реальном опыте использования продукта — в сервисе, удобстве, деталях взаимодействия.
Поэтому полезно смотреть на задачу с двух сторон. Работаете над первичным выбором — усиливайте эмоциональные и социальные выгоды. Работаете над удержанием — снижайте когнитивные и эмоциональные затраты.
Цена и привычка — лишь части одной формулы. И чем лучше бизнес понимает, как она работает на каждом этапе пути клиента, тем точнее может влиять на его выбор.
