Что такое коллаборация и как начать сотрудничать с другими брендами

Иногда компании объединяются и создают общий продукт. В результате они могут увеличить прибыль, повысить узнаваемость бренда, найти новых клиентов.

Что такое коллаборация

Коллаборация — это совместный проект двух или нескольких компаний, брендов, предпринимателей или авторов, которые объединяют ресурсы, чтобы получить общий результат. Например, производитель одежды может вместе с художником выпустить лимитированную коллекцию одежды.

Участники заранее договариваются, что именно они делают вместе, кто за что отвечает и как распределяют расходы и доходы. Коллаборация может быть разовой — под конкретный продукт или мероприятие — или продолжаться в течение нескольких месяцев.

Зачем нужны коллаборации

Коллаборации использует и малый, и крупный бизнес. Расскажем, каких целей можно достичь с помощью сотрудничества.

Кофейня «Догма» придумала коллаборацию с книжным магазином «Евклид». Посетителям дарят купон на скидку в книжном, а в магазине устраивают мастер‑классы для любителей кофе. Такое сотрудничество взаимовыгодно обеим сторонам: покупатели книжного узнают о кофейне, а посетители «Догмы» — о книжном магазине.

Т⁠-⁠Банк и Третьяковская галерея запустили коллаборацию в 2022 году. Клиенты банка могут выпустить карту с шедеврами живописи и стать патронами любимой картины, пожертвовав небольшую сумму музею. Так банк продемонстрировал свои ценности существующим клиентам и привлек новых.

Бренд одежды «Синичка» договорился выпустить лимитированную серию футболок вместе с известным уличным художником. В день старта продаж у магазина выстроилась очередь из покупателей. Футболки по цене в три раза выше обычной разлетелись за 2 часа. Еще о магазине рассказали в СМИ и в соцсетях, благодаря чему поток клиентов вырос в несколько раз.

Какие бывают коллаборации

В зависимости от участников коллаборации можно разделить на три вида:

• между разными бизнесами — два разных проекта объединяются и создают общий продукт;
• между бизнесом и человеком — обычно для таких коллабораций привлекают известных людей;
• между людьми — несколько человек создают общий проект.

По формату коллаборации бывают такими:

• совместный продукт — партнеры создают новый товар или услугу и вместе выводят его на рынок;
• совместное мероприятие — партнеры проводят конференцию, выставку, презентацию, мастер‑класс или другое событие;
• совместный контент — участники выпускают материалы, которые интересны аудитории обоих партнеров: видео, статьи, подкасты, спецпроекты;
• кросс‑промо — партнеры рекламируют друг друга своей аудитории. Например, один бренд размещает информацию о другом в рассылке, соцсетях или на сайте, а партнер делает то же самое в ответ;
• специальная акция или предложение — партнеры объединяют продукты или услуги в один оффер, дают общую скидку, бонус или другой стимул для клиентов.

Форматы можно сочетать в рамках одной коллаборации. Например, партнеры могут создать совместный продукт, а затем продвигать его с помощью кросс‑промо, совместного контента или других рекламных инструментов.

Как запустить коллаборацию

Можно использовать следующий алгоритм.

Шаг 1. Определитесь с целью. Сначала решите, чего хотите достичь: привлечь новых клиентов, увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда, выйти на новую аудиторию или создать новый продукт. От цели будут зависеть выбор партнера, формат проекта и показатели, по которым вы будете оценивать результат.

Шаг 2. Найдите партнера. Заранее подумайте, кто это может быть. Важно, чтобы это не противоречило ценностям бизнеса и подходило целевой аудитории. Как именно выбрать партнера, расскажем в следующем разделе.

Шаг 3. Продумайте проект вместе с партнером. Обсудите, что именно будете делать, кто за что отвечает и какие ресурсы предоставляет каждая сторона. Определите формат, сроки, бюджет, объем производства или контента, площадки для продвижения и порядок согласования материалов. Сразу договоритесь, по каким показателям будете оценивать результат.

Шаг 4. Подпишите договор. Зафиксируйте все условия сотрудничества. Договор поможет, если между сторонами возникнет недопонимание.

Шаг 5. Запустите и продвигайте проект. После согласования условий реализуйте проект и расскажите о нем аудитории. Используйте каналы, которые подходят целям коллаборации: сайты и соцсети партнеров, рассылки, рекламу, мероприятия и другие площадки. Заранее определите, кто готовит и публикует материалы и в какие сроки.

По завершении коллаборации проанализируйте ее результаты. Оцените, удалось ли достигнуть поставленной цели. В этом помогут различные метрики: количество покупателей, средний чек, количество упоминаний в соцсетях.

Как выбрать партнера для коллаборации

Выбор партнера можно разбить на несколько шагов.

Шаг 1. Определите, зачем нужен партнер. Сначала сформулируйте цель коллаборации: привлечь новую аудиторию, создать совместный продукт, повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи или решить другую конкретную задачу. От этого будет зависеть, какого партнера искать.

Шаг 2. Определите требования к партнеру. Решите, какая аудитория, профессиональные навыки или ресурс вам нужны от партнера. Например, если задача — выйти на новую аудиторию, ищите компанию или автора, у которых есть доступ к нужным вам клиентам. Если хотите создать новый продукт, важнее может быть производственные или профессиональные навыки.

Шаг 3. Проверьте совпадение ценностей. Если потенциальное сотрудничество противоречит позиционированию и ценностям бизнеса, оно будет малоэффективным для обеих сторон. Например, ресторан с высокой ценовой категорией может не получить ожидаемого эффекта от коллаборации с брендом массового сегмента.

Шаг 4. Изучите репутацию и предыдущие проекты. Посмотрите, с кем партнер уже сотрудничал, какие проекты выпускал и как о нем отзываются клиенты. Это помогает оценить качество его работы и возможные репутационные риски для вашей компании.

Шаг 5. Оцените вклад каждой стороны. До начала переговоров определите, что именно партнер может дать проекту и что готовы предоставить вы: деньги, производство, профессиональные навыки, площадку для продвижения, доступ к аудитории или другие ресурсы. У обеих сторон должна быть понятная выгода от участия.

Шаг 6. Обсудите условия сотрудничества. С потенциальным партнером заранее согласуйте цель и формат проекта, обязанности сторон, бюджет, сроки, порядок использования брендов и контента, а также то, как будут распределяться расходы и доходы. Основные договоренности стоит зафиксировать письменно.

Как оценить результаты коллаборации

Результаты коллаборации оценивают по тем показателям, ради которых ее запускали. Поэтому до начала проекта стоит определить, какой результат будет считаться успешным, и зафиксировать исходные значения метрик.

Шаг 1. Определите целевые показатели. Если цель — увеличить продажи, смотрите на выручку и количество заказов. Если привлечь новых клиентов — на число новых покупателей и стоимость их привлечения. Для повышения узнаваемости можно отслеживать охваты, переходы на сайт, упоминания бренда и рост поискового интереса.

Шаг 2. Сравните результат с исходными показателями. Одних абсолютных значений недостаточно. Например, 500 новых заказов после коллаборации сами по себе мало о чем говорят. Сравните их с продажами до запуска или с результатами похожего периода, чтобы понять, насколько изменились показатели.

Шаг 3. Посчитайте затраты. Учтите не только прямые расходы на производство или рекламу, но и другие затраты, связанные с проектом. После этого можно сопоставить их с полученной выручкой или количеством привлеченных клиентов.

Шаг 4. Оцените результат каждого канала. Если в коллаборации участвовали соцсети, сайт, рассылка и другие площадки, анализируйте их отдельно. Так можно понять, откуда пришла основная аудитория и какие каналы стоит использовать в следующих проектах.

Шаг 5. Сопоставьте результат с целью проекта. В конце сравните фактические показатели с тем, что планировали получить. Если цели не достигнуты, разберите, на каком этапе возникла проблема: сработал не тот формат, партнер не привел нужную аудиторию или продвижение оказалось недостаточным. Это поможет решить, стоит ли повторять коллаборацию и что изменить в следующий раз.

Часть результата появляется не сразу. После завершения проекта можно посмотреть, продолжают ли приходить новые клиенты, растет ли число упоминаний бренда и возвращаются ли привлеченные покупатели.

Успешные примеры коллабораций

Разберем несколько коллабораций из разных сфер.

Вкусно — и точка × Смешарики. В 2025 году компания выпустила плюшевых персонажей мультсериала для наборов «Кидз Комбо». Коллекцию полностью раскупили за несколько дней. В поддержку акции пользователи опубликовали более 1 000 материалов с игрушками, а общий охват рекламной кампании превысил 136 млн человек.

Ясно × Яндекс Лавка. Онлайн‑сервис психотерапии и сервис доставки продуктов создали проект «Разложить все по полочкам». В его основе был анимационный ролик, где продукты из Лавки рассказывали психологу о своих переживаниях. Также в приложении Яндекс Лавки появилась специальная подборка продуктов «Полезные привычки»: в нее вошли «эмоциональные» товары, у каждого из которых была своя небольшая история. За месяц проект охватил 15 млн человек, 147 тысяч пользователей посетили лендинг, а 32 тысячи прошли тест.

Т⁠-⁠Банк × S7 Airlines × КХЛ. В январе 2026 года партнеры запустили кобрендовую карту S7 — Т⁠-⁠Банк для хоккейных болельщиков. Презентацию провели во время матча Сибирь — Трактор в Новосибирске: запуск сопровождали световым шоу на льду, специальной формой команд, роликами на медиакубе и спецрейсом с блогерами. После матча карту начали продвигать и на других хоккейных аренах.

Проект собрал 11 650 зрителей на матче, а общий охват кампании превысил 100 млн человек. Эти показатели позволяют оценить результат по двум ключевым метрикам — непосредственной аудитории события и общему охвату коммуникации. Проект также получил награду Silver Mercury 2026 в номинации Best Collaboration.

Типичные ошибки при запуске коллаборации

Даже если партнеры подходят друг другу по аудитории и масштабу, коллаборация может не дать ожидаемого результата. Вот список самых частых ошибок.

Пытаться объединить бренды без общей идеи. Сам факт участия двух известных компаний еще не делает коллаборацию интересной. Совместный продукт или рекламная кампания должны логично связывать бренды и давать аудитории понятную причину обратить на них внимание.

Не фиксировать условия письменно. На словах партнеры могут договориться о бюджете, сроках, количестве публикаций или использовании брендов, но позже по‑разному трактовать эти договоренности. В документе стоит закрепить обязанности сторон, сроки, стоимость работ, порядок согласования материалов и другие существенные условия проекта.

Сосредотачиваться только на запуске и не планировать продвижение. Даже удачный совместный продукт может остаться незаметным, если о нем мало рассказывать. До старта стоит определить, где и когда партнеры будут продвигать проект и какие каналы использует каждая сторона.

Оценивать только общий результат. Если проект принес продажи или большой охват, этого недостаточно, чтобы понять, что именно сработало. Стоит отдельно смотреть результаты площадок, рекламных форматов и действий аудитории — так проще решить, какие элементы использовать в следующих коллаборациях.

Что важно запомнить

1. Коллаборация — это всегда взаимовыгодное сотрудничество двух разных проектов.
2. Для коллаборации можно привлекать другой бизнес или известных личностей.
3. Коллаборация помогает увеличить прибыль, привлечь новую аудиторию и повысить лояльность клиентов.