«Мы не предугадываем спрос — мы создаем его сами»: как продавать курсы по профессиям, которых еще нет

На рынке EdTech много предложений по обучению одним и тем же профессиям. Предприниматели, которые пытаются повторить успех Skillbox или Яндекс Практикума, сталкиваются с жесткой конкуренцией, высокой стоимостью лида и непониманием, как выделиться среди других.

Можно пытаться пробиться на рынке существующих продуктов, а можно пойти другим путем: создавать и запускать совершенно новые. Например, как это делает Кирилл Пшинник, сооснователь и СЕО онлайн‑университета Zerocoder. Компания создана несколько лет назад — в 2021 году, но уже сегодня это самый быстрорастущий проект в сфере ИТ‑допобразования для взрослых по рейтингу Smart Ranking. У университета более 10 тысяч выпускников и стремительный рост выручки — с 51 млн рублей в 2021 году до 720 млн рублей за 11 месяцев в 2025.

Мы уже как‑то говорили с СЕО Яндекс Практикума о сфере корпоративного обучения, а теперь решили затронуть тему голубых океанов в EdTech. В экспертной колонке Кирилл рассказал, почему выгодно не запускать существующие образовательные продукты, а создавать новые, чем тут помогает культура компании и как в Zerocoder тестят гипотезы.

Коротко о деятельности Кирилла Пшинника

Если интерес к профессии есть, мы ее создаем

До Zerocoder я несколько лет проработал в образовании и понял, что хочу идти в новые направления — создавать продукты, которых еще нет. Во‑первых, потому, что у меня это хорошо получается. Во‑вторых, это выгодно. Ты делаешь уникальный продукт и конкурентов нет — ты попадаешь в так называемый голубой океан с низкой стоимостью лида.

Когда мы запускали новый продукт, зерокодинг, я спрашивал у ребят из Skillbox и Яндекс Практикума, как они продают продукты. Они отвечали: «Просто покупаем трафик, и люди приходят на курсы». Я пробовал делать так — у меня было ноль продаж. Представьте: человек видит какой‑то курс по зерокодингу, о котором он первый раз слышит, еще и со стоимостью 60 000 ₽. Никто в здравом уме не купит его.

Мы применяем другую схему. Сначала приглашаем людей на бесплатные мероприятия — вебинары, интенсивы, мастер‑классы. Часто у них кликбейтные заголовки: «научись зарабатывать», «узнай, как за два дня собрать приложение». На ивентах мы рассказываем, что представляет собой продукт, чем он полезен, показываем, как его использовать.

Мы проводили бесплатный интенсив по Python, на котором люди за три дня собирали чат‑бота. Приходили и пенсионеры, которые первый раз в жизни держали мышку. За три дня они смогли создать своего телеграм‑бота с помощью ИИ.

Такой подход эффективен: люди слушают меня и других экспертов, пробуют делать сами. Так они понимают, что им продают, зачем им это нужно, и покупают.

Классический подход в EdTech, когда ты запускаешь продукты, о которых знают, более безопасный: нужно просто закрывать потребности людей в существующей профессии. Но почему должны прийти к тебе, а не, например, в Skillbox или другую известную компанию? Выделиться сложно. Создавать новые продукты и профессии тоже сложно, еще и более рискованно, потому что идея может не выстрелить. Но если выстрелит, у тебя будет карт‑бланш — ты захватишь существенную долю рынка.

Еще, по моему опыту, команда не может одновременно круто запускать новое и повторять что‑то существующее. По крайней мере, я таких не видел. Мы, например, не умеем повторять существующее. У нас был неудачный опыт, в том числе когда мы продавали курс по 1С‑разработке, на который огромный спрос. Ничего не вышло. Почему, я не знаю, и каждый раз, когда мы пытались догнать кого‑то, у нас не получалось. Зато у нас круто получается запускать новые продукты.

Когда что‑то не идет, нужно делать то, что получается хорошо. Если умеете работать с продуктами на существующем рынке, работайте, как это делает Skillbox. Кстати, они могут придумывать по 2—3 курса в день, у них очень мощный академический отдел. Если умеете создавать новые продукты, создавайте, как это делаем мы. Причем не обязательно в ИТ‑сфере. Есть много нишевых вещей, например курсы по правополушарному рисованию. Их тоже кто‑то создал с нуля, и они пользуются спросом.

Если на Западе что‑то полетело, а у нас такого еще нет — это хорошая ниша

Когда ищем новый продукт, глубокого ресерча не делаем. Базово смотрим, сколько людей искало информацию в сети по определенной теме. Важно понимать, что для новых продуктов прямых запросов может не быть, поэтому надо искать косвенные. Например, пять лет назад в Яндекс Вордстате было ноль запросов про зерокодинг. Но было много про разработку сайтов и создание чат‑ботов для малого бизнеса.

При поиске новых продуктов мы иногда смотрим заказы на биржах фриланса, в том числе на зарубежных. Также проверяем, есть ли у конкурентов что‑то похожее на то, что хотим запустить мы. Если да, то насколько много таких компаний, какой спрос на продукт, как он продается.

Полезно смотреть западные исследования. У них продукты обычно запускают чуть раньше, чем у нас. Если там что‑то полетело, а у нас такого еще нет — это хорошая ниша. Похожая ситуация была перед запуском нашего курса по ИИ‑программированию.

В январе 2024 года я случайно понял, что ChatGPT может написать рабочий код. После нашел лекцию профессора из Гарварда — в ней он еще в ноябре 2023 рассказывал, как круто языковые модели пишут код.

Я решил запустить курс по ИИ‑программированию. Понимал, что это будет востребовано, в том числе из‑за возможности сэкономить. В среднем 100 строчек кода, которые пишет программист в день, обходятся его компании в 10 000 ₽ с учетом средней зарплаты специалиста. Столько же строчек кода, которые напишет языковая модель, обойдутся в 1 ₽, пусть даже в 10, если она сделает все не с первого раза, — это уже экономия в тысячу раз.

Через две недели мы запустили курс. Это был хит 2024 года. Мы разорвали рынок, сказав: «Не нужно учить классический язык программирования с нуля. ChatGPT прочитал все книги, которые преподавали на мехмате. Он знает все алгоритмы и сделает все за вас». Тогда мы создали новый продукт под существующую профессию без какого‑либо глубокого анализа. Просто благодаря интуиции и пониманию потребностей предпринимателей.

С 2025 года искать новые продукты нам помогает и маркетинг. Например, у нас был общий вебинар по нейросетям. Мы сделали 10 лендингов под разные профессии, в том числе для юристов, преподавателей, бухгалтеров. Благодаря этому увидели, что интересно людям и где низкая стоимость лида. Так у нас появилось два курса по нейросетям для юристов и преподавателей. Кстати, тот, который для юристов, — это один из наших лучших с точки зрения ROMI — return on marketing investment, показателя эффективности вложений в маркетинг.

Единственный способ оценить готовность покупать продукт — взять деньги

Перед запуском продукта мы его тестируем. Для этого используем воронку проверки гипотез, которая состоит из четырех этапов — от L0 до L3.

L0 — прощупываем спрос на продукт. Проверяем интерес по кликам, регистрации, записи в лист ожидания. Причем для каждого конкретного продукта можем смотреть разные показатели. Например, упаковываем оффер и делаем рассылку по своей базе с предложением участвовать в бесплатном вебинаре, интенсиве, мастер‑классе. Дальше оцениваем количество регистраций, а также доходимость: есть люди, которые записываются, но не участвуют. На этом этапе продукта еще нет, а если спрос будет маленьким, то, скорее всего, и не будет.

«Потом [студенты] приходят и говорят: „Я опросил 20 друзей, 10 готовы заплатить за продукт“. Я отвечаю: „Так возьми с них деньги, если что, потом вернешь“»

L1 — оцениваем готовность покупать продукт. Единственный способ сделать это — взять деньги. У меня много студентов в Иннополисе, они делают исследования, как учат в университете: общаются с клиентом, спрашивают, готов ли он купить. Потом приходят и говорят: «Я опросил 20 друзей, 10 готовы заплатить за продукт». Я отвечаю: «Так возьми с них деньги, если что, потом вернешь». В итоге кто‑то говорит, что заплатит потом, кто‑то находит другие отговорки.

Если после бесплатного вебинара или другого мероприятия продаж продукта больше десяти, считаем это успехом. Значит, курс можно делать. Если меньше, обычно не запускаем.

В январе 2023 года я пробовал ChatGPT и удивлялся, насколько круто он пишет тексты. В России тогда не было образовательных продуктов по нему, в том числе для тех, кто хочет использовать его в бизнесе. Я предложил запустить курс по нейросетям, хотя команда восприняла идею не очень восторженно.

Только на первый вебинар зарегистрировалось 5 000 человек. К концу первой недели после его проведения курс купило 100 человек, к концу месяца — уже 400. Мы были первыми в России, кто запустил такой продукт, — это был голубой океан. Сразу пошли с рекламой в Яндекс Директ, начали выкупать всех блогеров, которых только можно, в том числе Ксюшу Собчак, Wylsacom. Буквально за полгода наша выручка по этому курсу выросла с 5 до 15 млн рублей.

L2 — оцениваем готовность людей платить больше. Сначала мы делаем недорогой продукт, например за 20 000—30 000 ₽. Как правило, это инструментальный курс. После расширяем его для тех, кто хочет использовать свои знания для заработка.

По вайб‑кодингу мы сначала сделали инструментальный месячный курс, он стоит 20 000—30 000 ₽ в зависимости от тарифа. Потом расширили его — сделали шестимесячный, который стоит 110 000—150 000 ₽.

L3 — оцениваем юнит‑экономику на внешнем трафике. Мы понимаем, что из своей базы много не выжмем: можем продать продукт один раз, можем второй, но на этом все. Внешний трафик обычно начинаем привлекать, когда проверили продуктовую гипотезу по базе и поняли, что продукт интересен ЦА.

Мы делаем много лендингов с разными посылами на один и тот же вебинар. Например: «научись зарабатывать на нейросетях», «научись повышать эффективность работы с нейросетями», «научись делать презентации в нейросетях». Все это выкладываем, в основном через Яндекс Директ или блогеров в Телеграме. После смотрим, как люди переходят на лендинг, какая конверсия, сколько просмотров, каков CTR — click‑through rate, отношение кликов к просмотрам. Оцениваем стоимость лида, смотрим, как люди доходят до вебинара и покупают продукт. Дальше анализируем, какие связки дают лучшую метрику с точки зрения ROMI. Также учитываем, сколько лидов покупаем с каждого канала.

На каждый продукт приходится несколько лендингов, а также до четырех разных вебинаров. Какие‑то работают лучше, какие‑то хуже. Выбираем те, которые лучше, смотрим, какой трафик туда заходит. Может быть так, что Яндекс Директ на одном вебинаре отрабатывает хорошо, а на другом — плохо. С Телеграмом может быть наоборот, поскольку там другая аудитория.

У нас есть матрица, по которой мы смотрим аналитику. Там около 200—300 лендингов продуктов. По всем каждую неделю оцениваем показатели и решаем, куда вливать деньги дальше.

С цифрами спорить бесполезно — статистика не врет

Чтобы запускать новые продукты, нужна команда, которая готова к быстрым экспериментам, но они часто выжигают людей изнутри. Представьте, сотрудник приходит с новой идеей, сначала все говорят: «Прикольно, давайте пробовать». Кто‑то делает вебинары, кто‑то пишет письма, кто‑то начинает собирать продукт. Потом запускаем, а продаж ноль. Получается, все, что делали, больше не нужно, — об этом надо забыть и заняться другим. Многим это тяжело дается.

Не свихнуться команде помогает культура, которую мы называем метрикократией. Мы принимаем решения не на основе эмоций или мнений, а на основе метрик. К примеру, открываем данные и видим, что тут конверсия в два раза ниже, чем там, с учетом этого с одним работаем дальше, с другим — нет. Даже если кто‑то говорит: «Ну давайте попробуем, ну, может быть…» Может быть много чего, но с цифрами спорить бесполезно — статистика не врет.

Поскольку мы проверяем сотни гипотез в месяц, важно быстро согласовывать решения. В этом помогают стендапы, которые у нас проходят каждый день. На них собирается весь топ- и мидл‑менеджмент, иногда приходят линейные сотрудники. В среднем на стендапе присутствует 20—30 человек, обязательно с включенными камерами.

На стендапах мы обсуждаем все проблемы и задачи, в том числе запуск продуктов. Большинство людей сидит и молчит. Казалось бы, зачем им присутствовать. Но они слышат обсуждение, понимают, почему приняли решение. Когда к сотруднику через полчаса придет руководитель и скажет срочно запускать рекламу, тот не будет спрашивать, что делать и зачем: он все слышал.

Мы тратим много человеко‑часов на стендапы. Полчаса на 30 сотрудников — это 15 человеко‑часов каждый день. Но это убирает много последующих согласований и обеспечивает молниеносное принятие решений. Можно сказать, что стендапы — ядро нашего взаимодействия.

Недавно мы обсуждали специальные условия по одному вебинару. Я сказал, что именно хочу сделать. Все согласились, ИТ‑отдел пошел готовить лендинги и интеграцию, продюсеры — делать слайды для презентации, маркетологи — писать текст для посадочных страниц. Отдел продаж ушел с пониманием того, каким должен быть оффер. Каждый потом поставил себе отдельные задачи, чтобы просто протрекать их выполнение, но в целом никаких общих планерок по этому вопросу проводить не пришлось.

Все вопросы и обратная связь по продуктам сыпятся в общий чат. Это удобно: все в курсе того, что происходит, и могут быстро реагировать.

У нас есть клиент, суперактивный внутри комьюнити, ему лет 70. Он хотел купить курс, но денег не хватало. Банки не дали рассрочку. У нас есть внутренняя, на шесть месяцев, но он бы не потянул ее. Он попросил нашего менеджера разбить оплату на 12 месяцев, а мы так обычно не делаем — тот отказал. Клиент обратился за помощью ко мне в личку — мои контакты открыты. Я сразу закинул информацию в общий чат и сказал: «Ребята, давайте поможем нашему любимому клиенту!» Через пять минут ему перезвонили, сказали, что все согласовали. Через 10 минут он написал мне — поблагодарил за то, что все так быстро решили.

Так мы решаем и другие задачи и проблемы. У нас не нужно ходить согласовывать что‑то с руководителями, бегать подписывать документы у директора, что‑то снова согласовывать, чтобы в итоге через месяц решить вопрос. Нет, все это можно сделать за пять минут.

Важно разбираться в том, чему вы планируете учить

Самая большая ошибка предпринимателей, которые хотят сейчас, в декабре 2025 года, запускать образовательный стартап, — это запускать образовательный стартап. Посмотрите рейтинги EdTech, например те, которые делает Даша Рыжкова. Почти все образовательные компании, особенно взрослого направления, не растут. Единственные, кто растут, причем быстро, — это Zerocoder. И то только потому, что мы смогли занять определенную нишу.

Если хотите поиграть в рулетку, я советую смотреть на ниши, которые не заняты. Даже если вы на 100% уверены, что сможете выстрелить с продуктом, который уже успешно продается у других.

У меня есть знакомые, которые запустили курсы по ИИ. У них ИП, они набирают группу около 30 человек и зарабатывают примерно миллион рублей в месяц. Причем сами ведут курсы, сами же их и продают. В целом миллион в месяц — это нормально. Но чтобы сделать крупный бизнес, нужен масштабируемый маркетинг, большие объемы продаж, финансовое плечо, активные инвестиции в инфраструктуру, необходимо собрать LMS‑систему для управления обучением. Делать все это сейчас тяжело — многие компании не растут именно по этой причине.

Посмотрите на незанятые ниши, на то, что появляется на том же Западе. Например, попросите ChatGPT сделать ресерч иностранных образовательных трендов. Если увидите, что в России чего‑то пока нет, попробуйте это направление.

Важно разбираться в том, чему вы планируете учить. Нельзя запускать курсы по ЕГЭ, если вы никогда не преподавали. Как минимум у вас должен быть партнер, который разбирается в этом. Нельзя запускать школу по зерокодингу и ИИ, если вы сами не пользуетесь этими продуктами.

Мы как‑то собрались на мастермайнде, там были ребята, которые вдохновились нашей историей: «О, прикольно, видим, что образовательные продукты по зерокодингу хорошо продаются, мы тоже хотим запустить такие курсы». Но сами они не пользовались ИИ, например тем же ChatGPT. Как можно продавать продукт, который ты не пробовал? Ты даже не понимаешь его ценности, не знаешь, что чувствует человек, когда начинает им пользоваться, как решать какие‑то задачи с его помощью. В итоге курсы они запустили, но продаж не было.

Попробуйте подключить эквайринг в другой стране, например где‑то в Азии. Некоторые мои студенты говорят: «Мы хотим запустить продукт в Индии». Вы были там? Мой друг открывал стартап в Индии — это просто жесть! Чтобы подключить эквайринг, он месяц ходил обедать с банкирами — доказывал, что его компания может нормально работать. В России все гораздо проще, поэтому, если вы нащупаете верную гипотезу, можно развиваться.

Фотограф: Анна Клепикова