Как бизнес развивает концепцию 15-минутного города

Оксана Моисеева руководит направлением коммерческой недвижимости в группе компаний «А101». За семь лет работы она вывела застройщика в лидеры по продажам торговых площадей в Москве. Сейчас в жилых районах ГК «А101» с населением 150 тысяч человек работают более 1 200 бизнесов, и интерес предпринимателей к новым локациям только растет.

Подход ГК «А101» заключается в том, чтобы формировать будущую инфраструктуру еще на этапе проектирования комплексной застройки, а затем — помогать предпринимателям в подборе помещения и запуске своего дела, снабжать их инструментами аналитики и взаимодействия с арендодателями.

В авторской колонке Оксана Моисеева рассказала, какие перспективы есть у бизнеса, который развивается в новых районах, и на что нужно обращать внимание, подбирая идеальную локацию для офлайн-точки.

В недвижимости есть золотое правило: локация, локация и еще раз локация. Применительно к коммерческой недвижимости это значит, что успех офлайн-бизнеса напрямую зависит от того, где он расположен.

Раньше считалось, что лучше всего открывать бизнес внутри сформированной локации с активным трафиком. Например, если речь о столице, оптимальное место — «взрослая» часть Москвы, в идеале, конечно, у метро. Если у тебя есть помещение у метро — все, ничего особенного больше делать не нужно, люди сами тебя найдут и будут постоянно к тебе ходить.

Сегодня представления о коммерчески успешной локации другие. Меняются привычки людей, меняются города, меняются проекты жилья, сильно расширяется их география. Бизнес прекрасно себя чувствует в развивающихся районах и в новых городских агломерациях.

Связано это с тем, что во время и после пандемии люди стали очень беречь свое время. Раньше необходимость куда-то выезжать и постоянно перемещаться в течение дня воспринималась как должное. Работа, школа, детский сад, кружки, фитнес, хобби, развлечения — до всего этого нужно было добираться на транспорте. Это было нормой.

Из-за ковида маятниковая миграция начала сокращаться. За последние четыре-пять лет стрит-ретейл изменился и сам по себе, и внутри наших проектов. Мы посчитали и узнали, что 45% жителей вообще не покидают свои районы в дневное время. Это почти половина взрослых платежеспособных людей. У них появилась потребность получать все необходимое в одном месте — то есть работать, учиться, развлекаться, развиваться там же, где живешь. Это и есть концепция 15-минутного города, согласно которой необходимые объекты инфраструктуры должны быть расположены в 15 минутах пешей прогулки.

Есть такое понятие, как возраст жилого комплекса. Он отсчитывается с момента сдачи домов в эксплуатацию.

От возраста ЖК зависит, с каким бизнесом и когда стоит заходить. Условно — далеко не все салоны красоты или рестораны выживут, если разместятся в доме сразу после его сдачи, особенно если квартиры в нем без отделки. Скорее всего, дом будет долго заселяться, поэтому в кафе или студию маникюра просто некому будет ходить.

Первые год-полтора успешно вести бизнес могут так называемые операторы базового пула — внутри наших проектов мы выделяем 12 таких категорий. Это продуктовые магазины, ПВЗ, аптеки, магазины строительных материалов. Они закрывают базовые потребности тех, кто проводит время в новой локации, — это либо собственники, которые периодически приезжают что-то завезти и проверить ход ремонта, либо строители, которые как раз и делают этот ремонт.

Через полтора года мы обязательно видим ротацию: одни бизнесы уходят или трансформируются, а другие приходят. Дом постепенно заселяется жильцами, у которых иные запросы к качеству инфраструктуры. И вот тогда уже можно открывать кофейни, пекарни, салоны красоты, груминг-центры и сетевые магазины типа Азбуки Вкуса, Магнолии и ВкусВилла.

Важный момент: когда я говорю, что операторы первой волны закрываются, я буквально это и имею в виду. Но это ни в коем случае не драма.

У нас большие районы, они застраиваются очередями. И какой-нибудь строительный магазин может несколько раз переезжать по району, потому что его задача — перемещаться поближе к каждой очереди, которая вводится в эксплуатацию. Строительные магазины — это такие бременские музыканты: они постоянно гастролируют, то есть переезжают туда, где в них есть потребность в моменте. Они работают на краткосрочный спрос, никогда не делают какой-то дорогой отделки, потому что знают, что скоро поменяют место. Это нормальный гибкий подход — просто такая модель бизнеса.

Возвращаясь к ресторанам и салонам красоты — вариант открыться вскоре после сдачи дома тоже имеет место. Но надо понимать, что выживут только те, у кого есть финансовая подушка, а в бизнес-модели учтен период заселения локации. Как это может выглядеть? Например, предприниматель может договориться с арендодателем о привязке арендной ставки к товарообороту: чем больше продаешь, тем больше платишь, и наоборот. Другой вариант — когда стоимость аренды меняется в зависимости от степени заселения ЖК, соответственно, растет постепенно: в первый год после сдачи — 2 000 ₽ за квадратный метр, на второй год — 2 500 ₽, на третий — 3 000 ₽. Таким образом арендатор и арендодатель разделяют риски на старте.

Пункты выдачи заказов — один из самых перспективных бизнесов в стрит-ретейле. Они открываются в числе первых и быстро начинают зарабатывать. Это определенно связано с тем, что растет доля онлайн-продаж — будущие жильцы активно пользуются доставкой обоев, ламината, других отделочных материалов. Это дешевле и быстрее, чем заказывать доставку туда, где они живут, а потом перевозить все это в новую квартиру.

При этом для них подойдут практически любые площади. Вообще, одна из ошибок владельцев ПВЗ — брать дорогие помещения на первой линии. Им этого не требуется. Даже если пункты выдачи расположены неудобно, люди легко находят их через онлайн-карты или мобильные приложения маркетплейсов.

ПВЗ способны оживить самые сложные локации. Например, даже в детально продуманных проектах бывают «медвежьи углы» — помещения в глубине здания, далеко от входа. Априори такие локации не пользуются у бизнеса популярностью, потому что считаются неудобными. Однако с помощью ПВЗ мы можем повышать их проходимость — ПВЗ раскачивают даже мертвые зоны. Они буквально спасают соседние помещения, и у бизнеса появляется больше клиентов, возможность работать эффективнее и увеличивать доход.

Тренд на экономию личного времени напрямую влияет на инфраструктуру. В шаговой доступности появляются автосалоны, полноценные медицинские клиники, спа, термы, фитнес-центры, частные школы и детсады.

В формат «рядом с домом» наиболее активно переходят заведения общепита — от бюджетного фастфуда до полноценного семейного ресторана типа MiMi by Генацвале. Благодаря им у жителей есть возможность вечером пойти куда-нибудь с семьей. Именно пойти, а не поехать.

Интересно, что раньше застройщики выделяли под общепит помещения площадью 150 м² — этого было достаточно, чтобы организовать внутри кофейню с возможностью посадки. На большее запроса не было. Сейчас мы и другие девелоперы видим и удовлетворяем запрос на площади 350—800 м², в том числе с высокими — до 6 м — потолками, зонами разгрузки, необходимыми инженерными мощностями. Сегодня предлагать помещения с некачественными техническими характеристиками — уже моветон.

И, конечно, мы проектируем будущие рестораны таким образом, чтобы гостям было красиво: делаем панорамное остекление, обеспечиваем видовые характеристики — на лесопарковые зоны или центральные бульвары, и, что важно, даем возможность организовать летние террасы. Например, в нашем продукте есть уникальная штука — витрины-гармошки. Это раздвижные витрины, которые в теплое время года объединяются с летними террасами и создают ощущения, будто ты сидишь в уютном европейском городе.

Большие лоты до 800 м² чаще всего арендует один ресторан полноценного формата. Но встречается практика, когда одно пространство шерят два разных заведения общепита. По тому же принципу работают фуд-холлы и фуд-корты, которые тоже сейчас в тренде.

Во многих проектах заложено строительство не только жилых домов, но и социальной инфраструктуры, например школ. Даже если с момента сдачи дома прошло несколько лет, а школа еще не сдана, плотность населения в ЖК будет менее прогнозируемой.

Пока девелопер не достроит школу, порядка 30% квартир будут стоять пустыми. Не редкость, когда люди давно сделали ремонт в новой квартире, но не переезжают в нее — ждут, пока в районе откроется школа, и продолжают жить в съемных квартирах, если оттуда удобнее возить ребенка на уроки.

Переезды начинаются примерно за пару месяцев до открытия школы. Как правило, к тому времени она уже проходит все этапы приемки, начинается набор педагогов и детей. Тогда ЖК заселяется на максимум, а у бизнеса резко увеличивается количество потенциальных клиентов.

Чем еще школы хороши для бизнеса? Они генерируют внешний трафик — мы называем его гостевым. Например, в наши школы ходят не только дети, которые живут в домах А101, — к нам возят детей и из соседних районов. И, кстати, не только потому, что в их районах не хватает школ: просто наши школы крутые и родители хотят определить своих детей именно туда.

Когда мы реализуем все проекты в Новой Москве, в наших районах будут жить 700 000 человек, поэтому на нас лежит большая ответственность по созданию сбалансированной инфраструктуры.

Одни девелоперы продают всю свою коммерческую недвижимость. Другие не продают ничего и полностью ею управляют.

Раньше мы придерживались первой стратегии, но поняли, что очень сложно управлять тем, что уже не твое. Поэтому в 2022 году пришли к принципу частичной продажи: 23% коммерческих площадей остаются у нас на балансе, остальные 77% мы продаем, при этом все равно можем влиять на то, какой бизнес там разместится. У нас есть несколько инструментов, которые помогают формировать для жителей районов качественную и разнообразную ретейл-среду.

Отдел брокериджа. Мы оказываем покупателям коммерческой недвижимости — рантье — услуги по привлечению арендаторов: тех, кто сможет обеспечивать уровень дохода, который мы прогнозировали. При этом мы строго следим за тем, чтобы рантье не демпинговали на арендных ставках, а придерживались рыночных цен. В этом смысле мы обеспечиваем арендаторам прозрачные условия.

Платформа «А101-Бизнес». Это большая аналитическая система, в которой можно замерить трафик в любой локации, узнать о свободных нишах, увидеть структуру рынка: чего не хватает, а что в избытке. На основе этих открытых данных владельцы бизнеса могут решать, что, как и где открывать, — например, нужна ли пятая аптека на небольшом отрезке улицы или поискать для нее другое место.

Предварительный акцепт по франчайзингу. Однажды мы поняли, что более 60% локального бизнеса работает по франшизе. Мы нырнули в эту тему и стали единственными из российских девелоперов, кто работает с предварительным акцептом по франчайзингу. Как это выглядит? Мы заранее согласуем с владельцами франшиз технические характеристики помещений, которые могут подойти для того или иного бизнеса. Франчайзи уже не тратят на это время и деньги, а получают площади, практически готовые к открытию точки.

Бизнес-среда А101. Любой бизнес, который открывается на нашей территории, мы поддерживаем на старте: бесплатно организуем торжественное открытие, рекламу, подключаем к внутренней системе лояльности, которая функционирует для жителей наших районов.

С прошлого года рынок начал перенимать этот опыт. И мы этому только рады.

Фотограф: Валерия Шустер