От Kodak до Nokia: истории брендов, которые не поверили в прогресс и прогорели

Представьте себе компанию, которая давно стала лидером рынка и опередила всех конкурентов. Вдруг в этой сфере появляется энергичный стартап и начинает внедрять совершенно новые технологии, которых у нее нет. Руководство компании видит, что у этих технологий большое будущее, но не решается или не хочет создавать что‑то подобное и продолжает идти по накатанной дорожке — а в итоге теряет своих клиентов, выручку и бизнес.

Рассказываем четыре истории знаменитых брендов, которые стали жертвами собственной недальновидности, — их пример может быть полезен и современному бизнесу.

Kodak: не увидели будущего цифровой фотографии, хотя стояли у ее истоков

Основанная в конце XIX века компания Eastman Kodak очень быстро стала лидером на рынке фотоматериалов. Изобретатели Kodak первыми стали массово выпускать кинопленку, изобрели машины для проявки, наладили выпуск бюджетных фотоаппаратов и стояли у истоков цветной фотографии.

Десятилетия Kodak была настоящим революционером в области фотохимии, и равных ей на мировом рынке практически не было. Но на пике своего успеха компания совершила ошибку, которая оказалась для нее роковой.

Что пошло не так. В 1975 году инженер компании Стивен Сассун показал руководству свое новое изобретение — прототип цифрового фотоаппарата с матрицей вместо пленки. Как позднее рассказывал изобретатель, его за разработку похвалили, но сказали, чтобы он никому ее не показывал. Топ‑менеджеры Kodak не решились запускать в производство аппарат, который со временем мог бы убить главную гордость и источник прибыли всей компании — пленку.

В 1980‑х годах руководство Kodak все же почувствовало угрозу грядущей цифровизации и заказало аналитическое исследование, которое лишь подтвердило эти опасения. Однако и это не побудило компанию перестроить свои процессы: руководители Kodak были уверены, что цифровая революция наступит нескоро и пленка продержится на плаву как минимум десятилетие. Чтобы примирить две технологии, компания начала разрабатывать камеру, которая делала цифровые фото, но в итоге переносила их на пленку.

Кстати, на те же грабли наступил и главный конкурент Kodak на рынке аналоговой фотографии — компания Polaroid. В 1990‑х годах она упорно продолжала развивать аппараты мгновенной печати фотоснимков, пока не стало ясно, что в цифровую эпоху бумажные карточки уже не нужны пользователям. В итоге в 2001 году компания начала процедуру технического банкротства и с тех пор так и не оправилась от кризиса.

Nokia: продолжали развивать кнопочные мобильники в эпоху Айфонов

Финская компания начала производить мобильные телефоны в 1990‑х годах и быстро достигла успеха. Компактные кнопочные аппараты сразу завоевали любовь пользователей во всем мире, и уже в начале 2000‑х Nokia стала бесспорным лидером рынка.

В 2003 году появился телефон Nokia 1100, который побил все рекорды продаж и стал самым продаваемым мобильным устройством за всю историю. В 2005 году компания отчиталась о продаже миллиарда своих аппаратов.

Что пошло не так. В 2007 году на рынке появилась первая модель Айфона, которая радикально изменила рынок мобильных устройств и запустила процесс отказа от кнопочных аппаратов. Новая операционная система iOS сильно опережала платформу Symbian, на которой работали телефоны Nokia. Например, в ней уже был заложен доступ к мобильным приложениям. В то же время руководители финского гиганта не хотели переходить на успешную конкурирующую систему — Android, продолжали вкладываться в Symbian и выпускать кнопочные телефоны.

К 2014 году Nokia продала свое мобильное подразделение Microsoft, которая постепенно начала отказываться от использования финского бренда для своих устройств.

Blockbuster: не поверили в развитие стриминга и недооценили конкурента

В октябре 1985 года в Далласе открылась первая точка проката видеокассет Blockbuster. Компания быстро ухватила тренд на популярность видеомагнитофонов и выбилась в лидеры рынка благодаря прогрессивной на тот момент системе учета доступных фильмов, огромному выбору кассет и привлекательным акциям для клиентов. В магазинах Blockbuster можно было также взять на прокат видеоигру или компакт‑диск с музыкой.

К началу 2000‑х годов у сети было более 9 000 магазинов по всему миру, в ней работали более 80 тысяч сотрудников, а рыночная стоимость Blockbuster достигла 5 млрд долларов.

Что пошло не так. Еще в начале 1990‑х годов руководство Blockbuster начало беспокоиться по поводу развития кабельного телевидения и зарождающейся услуги «видео по запросу». Акции компании начали падать, однако она решила не менять свою концепцию и постепенно переключилась на аренду DVD, которые заменили видеокассеты.

В 2000 году к Blockbuster поступило предложение купить молодую компанию Netflix, которая тестировала сервис проката DVD по почте, с заказом через интернет. Но топ‑менеджеры Blockbuster не увидели перспектив в бизнес‑модели стартапа, дела у которого на тот момент шли не очень хорошо.

Формат компании Blockbuster стремительно устаревал, к тому же она продолжала брать серьезные штрафы с пользователей за просрочку возврата дисков и кассет, что возмущало клиентов. В 2011 году магазины Blockbuster приобрел провайдер спутникового телевидения Dish Network, а к 2014 году закрылись последние пункты проката.

Western Union: не сразу поняли, что телефон — это великое изобретение

В 1840‑х годах американские предприниматели Хайрам Сибли и Сэмюэль Селден решили объединить все телеграфные линии запада Соединенных Штатов. Так образовалась компания Western Union Telegraph Company.

Основатели компании быстро поняли, что телеграф — это важнейшее средство коммуникации. Они начали активно развивать телеграфную сеть по всей стране и за ее пределами, придумали собственную технологию подводной прокладки кабеля, а затем начали предоставлять услугу денежных переводов, опираясь на разветвленную телеграфную сеть. В 1870‑х годах Western Union начала поглощать конкурентов и стала безоговорочным лидером на американском рынке телекоммуникаций.

Что пошло не так. В 1876 году молодая компания The Bell Company предложила Western Union приобрести патент на новое устройство — телефон. Но руководство компании от сделки отказалось — изобретение Александра Белла сочли бесперспективным.

Вскоре в Western Union все же осознали, что будущее — за голосовой связью, и инициировали проект по созданию собственного устройства наподобие телефона. Узнав об этом, Белл подал на конкурентов в суд и выиграл патентный спор. Western Union пыталась опротестовать судебное решение, потратила на это миллионы долларов, но ничего не добилась. Права на использование телефона были окончательно потеряны — оставалось только сосредоточиться на развитии уже имеющегося телеграфного бизнеса.

Телеграф еще долго оставался одним из главных телекоммуникационных каналов, но Western Union начала терять свое единоличное лидерство на рынке связи. К 1980‑м годам основанная Беллом корпорация AT&T окончательно вытеснила своего исторического конкурента из этой сферы, и Western Union занялась исключительно денежными переводами.