Покупали креатив — получили разочарование: ошибки в работе с агентствами

Представьте: агентство разрабатывает рекламную кампанию, тратит время, ресурсы, приносит большую презентацию проекта. Клиент смотрит на первый слайд и говорит: «А, ну это сразу нет». И обвиняет подрядчика в некомпетентности. По словам Анастасии Васильевой, основательницы и СЕО креативного агентства Kitchen, такие ситуации не редкость, но в них не всегда виновато агентство. Мы захотели разобраться, какие ошибки заказчика приводят к неудачному сотрудничеству и как их избежать.

Последние 17 лет Анастасия занимается маркетингом, в том числе работала в различных креативных агентствах. Она оказывала услуги для В2В- и В2С‑сфер, сотрудничала с банками, FMCG‑брендами, представителями фармацевтической отрасли. В 2020 году Анастасия основала собственное креативное агентство Kitchen.

Анастасия объяснила, почему цель «рассказать о себе максимально широкой аудитории» неправильная, чем 20 идей агентства «на салфетке» лучше трех проработанных на слайдах, и рассказала, как микроменеджмент или нежелание клиента отвечать на вопросы приводит к провалу проекта.

Коротко о бизнесе Анастасии Васильевой

Если у агентства нет ни бюджета, ни свободы действий, не будет и мотивации

Мотивы понятны: они хотят проверить правильность своего решения. Проблема в том, что у компании есть внутренние ожидания, и, какие бы идеи ни предлагались, на выходе чаще всего их ждет разочарование. Обратиться в агентство можно, но в то, которое уже реализует решение, а не будет искать новое.

Не советую идти в агентство, если у вас небольшой бюджет и вы при этом не готовы дать подрядчику свободу действий. Многие готовы идти на уступки ради портфолио, кейса, могут работать с ограничениями по срокам и затратам — найти решения и инструменты можно под любые условия. Но если у агентства нет ни бюджета, ни свободы действий, не будет и мотивации. Когда говорят, что есть две недели, мало денег, но нужен 3D‑ролик, который стоит дорого и делается пару месяцев, результат будет неудовлетворительным.

Не стоит обращаться в агентство, если вы ждете, что всю работу выполнят за вас, в том числе не хотите делиться информацией. У многих есть клиенты, которые говорят: «Почему я вообще должен отвечать на вопросы? Мы тут заказчики, вы подрядчики — сами все найдите, изучите и предложите решение». С таким отношением сотрудничество вряд ли будет успешным.

Мы участвовали во многих тендерах и часто слышали: «Вот вам пять слайдов, мы и так потратили на них две недели, не смейте задавать вопросы и запрашивать созвоны». В такой ситуации подрядчики обычно возвращаются с кардинально разными идеями: может, ваш бренд веселый и можно пошутить так, может, он серьезный и нужно вот это. Они щупают с разных сторон, потому что не знают, что необходимо. Это угадайка, на которую агентство тратит много ресурсов, а в итоге часто получает негатив.

Самое ужасное, когда компания, которая не хотела давать информацию и отвечать на вопросы, затем говорит: «А вы что, не читали, не смотрели? Вы, вообще‑то, должны были почувствовать!» Будто мы пришли на день рождения, но не угадали с подарком для именинника.

Важна химия между клиентом и исполнителем

Не совсем правильно выбирать агентство без личной коммуникации — так часто происходит в ситуации торгов. Иногда кажется, что креатив покупают как кирпичи, будто на него есть ГОСТ. Но он не стандартный товар и не шаблонная услуга. Я не призываю отменить торги, но без встречи с исполнителем больше рисков, что вашу задачу не решат. Важна химия между клиентом и подрядчиком, может, вы вообще не понравитесь агентству и оно не захочет с вами работать.

Часто компании обращаются в агентство по рекомендации, но не учитывают, что знакомому или коллеге решали совершенно другую задачу. «Вы сделали классный флаер, поэтому давайте организуем вместе ивент», — так делать не стоит.

Бывает, компании сами пишут бриф, рассылают его агентствам, а потом выбирают подрядчика по ответам — так я тоже не советую делать. Описывать параметры проекта, его цели и задачи, формировать KPI лучше вместе. Так исполнитель точно поймет, что от него хотят, а заказчик сможет быстрее найти эффективное решение и реализовать его.

При знакомстве с заказчиком я часто спрашиваю первая, на какой бюджет можно рассчитывать, чтобы понимать, что предлагать и как строить работу. Часто клиенты впадают в ступор: «Как так, это же вы должны сказать, сколько стоит услуга». Отчасти они правы, но, если денег мало, лучше сразу знать сколько. Нет ничего хуже ситуации, когда мы поговорили, каждая из сторон потратила время, клиент сказал, что бюджета хватит, а потом дошли до сметы, и он удивляется: «Мы думали, это в 50 раз дешевле».

Однажды к нам обратился представитель небольшого бренда по производству сырных тарелок, ему нужен был рекламный ролик. Когда я рассказала, сколько стоит то, что нужно, у человека был шок. Он действительно думал, что делать там особо нечего: «тут слепили, тут обрезали, тут дорисовали — и готово».

Нет ничего страшного в том, чтобы прийти со своей маленькой задачей даже в большое агентство. Вам расскажут, что сколько стоит, что можно сделать на ваши деньги, и объяснят, чем, например, ролик за 200 тысяч рублей отличается от ролика за 2 млн.

Каждый раз приходится тянуть клещами: «Что вы хотите получить?»

Важно четко сформулировать то, что вам нужно. Часто приходят с размытыми целями, например: «Мы хотим рассказать о своем сервисе максимально широкой аудитории». Задачу можно сузить хотя бы до увеличения охвата, но надо детализировать. Подписчики телеграм‑канала — это для вас охват или нет?

Вообще, увеличить охват — вязкая тема. Нужно понять конечную цель: это нужно, чтобы что? Каждый раз приходится тянуть клещами: «Что вы хотите получить?» Агентству нужно конечное действие, понимание, к чему должна привести коммуникация с потребителем: он зайдет на сайт, скачает приложение, зарегистрируется где‑то, совершит покупку. Так мы будем знать, какие предлагать идеи, какие использовать инструменты, и сделаем все быстрее.

Мы продолжаем: «Можете хотя бы сказать, как формулируете позиционирование внутри компании — для себя, а может, у вас в кабинете висит какой‑нибудь транспарант с корпоратива, за который можно зацепиться?» — «Нет такого». — «А если бы вы объясняли, что делаете и зачем, пятилетнему ребенку, что бы сказали?» — «Не знаем, вот у нас продукт, его едят, вот он стоит на полках».

Такая проблема есть и в работе с экосистемными брендами. Их менеджеры часто живут в вакууме своего маленького продукта или отдела и не знают, как их компания воспринимается потребителем. Рекламная кампания должна соответствовать позиционированию бренда в целом, а не конкретно этого продукта.

Месяцы работы могут уйти в трубу

В начале сотрудничества с агентством нужно определить несколько важных моментов:

• кто за что отвечает со стороны заказчика, как готов помогать. Я, например, считаю, что бренд‑менеджер должен подключаться к работе: давать информацию о компании, участвовать в брейнштормингах;
• кто из компании клиента курирует проект. Может быть много центров принятия решений и ответственных за отдельные задачи, но должен быть тот, кто в курсе всех процессов;
• в каком формате будут защищаться идеи. Агентство может писать их на салфетках, рассказывать устно, делать презентацию со слайдами. В разных компаниях разная культура. Где‑то мы показываем собственнику стикеры, и ему это нравится. Где‑то делаем презентацию и объясняем все подробно, но нужно сразу решить, как взаимодействовать;
• сколько людей участвует в принятии решений. Часто агентства сталкиваются с лишними кругами согласований: сначала идею фильтрует менеджер, потом бренд‑директор, затем маркетинг‑директор. Они подключаются по одному, и у каждого свои видение и приколы. Если решение будут принимать несколько человек и нельзя показать идею или готовый проект всем вместе, помогает совместное брифование. На нем мы фиксируем общие пожелания и уже понимаем, какие у кого предпочтения и чего точно не нужно делать.

Не надо настаивать, чтобы после написания брифа и обсуждения проекта агентство уходило и возвращалось уже с готовым решением. Возможно, где‑то и есть специалисты‑экстрасенсы, но все же лучше двигаться итерационно. Как сказала моя коллега из Т⁠-⁠Банка: «Маркетинг — это рынок гипотез». Если бы у кого‑то была волшебная таблетка, которая помогала понять, что сработает, а что нет, он был бы монополистом. Также нужно учитывать, что агентство работает с субъективной оценкой гипотез, потому что их оценивает клиент, который тоже может оказаться неправ. Поэтому важно проверять мысль в зачатке — она вообще туда или нет.

Как‑то мы проиграли тендер. Мне потом рассказали, что агентство, которое его выиграло, предварительно запросило встречу с собственником компании. Ребята пришли со 100 стикерами на цифровой доске. На них были написаны примеры сообщений для рекламной кампании.

На встрече они просто раскидали стикеры в две горки: нравится — не нравится. Это помогло найти правильную идею, которая удовлетворила собственника, и выиграть тендер. Мы в это время сидели и думали: «Так, сейчас все продумаем и выстроим огромную кампанию», — и проиграли. Не учли, что самая первая мысль может быть неправильной или просто не понравиться клиенту.

Хорошо, если агентство идет маленькими шагами и постоянно сверяется с клиентом: «Ребят, мы поняли это вот так, задачу можно решить таким способом, как вам?» Иначе может оказаться, что у директора аллергия на синие шляпы, а подрядчики сделали ее ключевой в рекламном ролике. Я утрирую, но это пример того, как можно потратить время впустую, если сразу не отметать идеи, которые точно не примут, — месяцы работы могут уйти в трубу. Я вообще советую компаниям сразу озвучивать, что им точно не подойдет, например: «Давайте без желтого цвета, и музыка любая, но только не эта».

Есть «золотой» стандарт агентств, когда за три недели генерятся три идеи и демонстрируются в проработанном виде, каждая со своей презентацией. Мы сторонники 20 идей, каждая из которых занимает не больше страницы. Такой подход зарекомендовал себя хорошо, хотя клиенты не всегда понимают его пользу. Недавно коллега из Яндекса сказал мне: «Вы же сразу видите, что лучше, зачем приносите 20 вариантов?» Во‑первых, не видим, во‑вторых, идею, которая нам сначала кажется не самой лучшей, можно докрутить до потрясающего состояния.

Работе агентства мешает микроменеджмент

Когда клиенты активно включаются в работу, к примеру участвуют в брейнштормах, агентству это помогает. Есть прекрасные кейсы.

К нам обратился Яндекс Go с задачей снизить количество конфликтов между водителями и пассажирами такси. Они предоставили необходимые данные, сами запросили воркшопы. На них собрались бренд‑менеджеры компании и смежные отделы.

Мы нагенерировали сотни решений, в итоге родился проект «Доброжевательные конфеты». Мы выпустили очень милый иллюстративный кодекс поведения в такси и положили его в конфеты, которые потом разместили внутри салона машины. В конфеты, потому что это то, что может немного растопить лед между водителем и пассажиром. Получилась классная коллаборация.

Если клиенту некогда или не хочется участвовать в активностях, приносим разработанные идеи с пространством для «докрутить». Делаем общую онлайн- или офлайн‑встречу — собираем всех, кто принимает участие в решении со стороны клиента. Просим сразу говорить о том, что не нравится, что нужно изменить, чтобы дальше двигаться в правильном направлении.

Заказчики часто мешают работе агентства своим микроменеджментом. Например, бесконечными вопросами: «А что вы сделали, а когда сделаете, а вы передали макет, а с дизайнером обсудили?» Спрашивать о сроке, в который исполнитель вернется с результатами какого‑то этапа, нормально, но гиперконтроль сбивает.

Иногда бренд‑менеджеры пытаются подглядеть в сырые материалы, я против этого. Например, просят показать рабочее название проекта, промежуточный вариант слогана, который еще не докручен до стадии, когда его можно показывать. Попытки подсмотреть сбивают с толку агентство и не приносят пользы проекту: чаще всего клиенту не нравятся промежуточные результаты и он может даже закрыть проект. Чтобы не было ситуаций «а дай посмотреть», нужно договориться о точках сверки.

Ключевой компонент успешной работы с агентством — честность клиента. Часто заказчик не договаривает, что нужно, принимает идеи без комментариев. Потом бренд‑менеджер забирает готовую презентацию с решением, показывает ее директору, а тому не нравится. В итоге бренд‑менеджер возвращается и заявляет: «А я же сразу понял, что ваша идея вообще не туда». Но если понял, почему не сказал?

Сразу говорите о своих целях, не скрывайте того, что может помешать их достижению, и не молчите, если есть сомнения в идее. Так вашу задачу решат быстрее и эффективнее, будет счастливо и агентство, и вы.

Фотограф: Валерия Шустер