Пути возвращения: как зарубежные бренды могут вернуться в Россию

С 2022 года больше тысячи иностранных компаний — от автопрома до модных домов — свернули работу в России, подсчитали в Йельской школе менеджмента. Кто‑то заморозил бизнес, кто‑то — продал, кто‑то — ушел навсегда. Без явных изменений осталась лишь пара сотен зарубежных брендов.

И все же российский рынок продолжает оставаться интересным для международных игроков, несмотря на санкции, геополитику и экономическую нестабильность. Похожие сценарии уже случались в других странах — эксперт изучил их для Т‑Бизнес секретов и собрал ключевые выводы.

Когда могут вернуться бренды

Например, известно об интересе крупных южнокорейских производителей вроде Samsung Group и LG Electronics. Неофициальные переговоры ведутся с группой Inditex (Zara, Oysho, Massimo Dutti, Bershka и другие лейблы). Возможно, прощупывает почву и японский бренд Uniqlo. Louis Vuitton уже зарегистрировал товарный знак, как и Hyundai с Kia, IKEA и Apple. Защиту знаков продлили Renault, Carlsberg и Mastercard, новые заявки подал и McDonald’s.

Правда, продлить права на марку и даже зарегистрировать новую — не значит решить вернуться. Например, тот же Uniqlo на днях подчеркнул: их статус остается неизменным, хотя компания внимательно следит за развитием событий.

Так что помпезное возвращение зарубежных фирм в ближайшие месяцы — крайне маловероятный сценарий. Скорее, не исключены более «тихие» и опосредованные пути на дистанции нескольких лет.

Схемы возвращения: пять сценариев

Через обратный выкуп бизнеса. Один из очевидных сценариев — обратный выкуп активов у российского «наследника». Например, так может поступить Hyundai Motor: в 2023‑м корпорация передала завод в Санкт‑Петербурге отечественной Art‑Finance за символическую сумму в 10 тыс. рублей, сохранив за собой право вернуться в течение двух лет. Срок как раз истекает в декабре 2025 года.

После выкупа название может остаться привычным, а может обновиться — как в случае Starbucks, чью сеть после ухода и продажи переименовали в Stars Coffee. При потенциальном возвращении корпорации придется выбирать, оставить ребрендинг или работать под оригинальной торговой маркой.

Через лояльных локальных партнеров. Для подсанкционных рынков типичен сценарий «полуоткрытой двери», без формальной гарантии вроде опциона. Эту схему использовал Peugeot в Иране: его автомобили там активно производились и продавались с 1970‑х годов, через местного партнера Iran Khodro. В 2012‑м, после массовых международных санкций против Ирана, Peugeot приостановил работу — но, видимо, сохранил договоренности о перезагрузке в будущем. Потому что вернулся одним из первых, после заключения ядерной сделки в 2015 году и последующего ослабления запретов. Правда, в 2018 году бренд все же покинул иранский рынок на фоне угрозы расширенных санкций.

Через интеграцию с опытными зарубежными брендами. Софтовые компании, к примеру, могут начать с относительно простых шагов, не требующих физического присутствия и больших инвестиций, вроде добавления русского языка в интерфейсы и службы поддержки.

Конечно, для полноценной работы придется решить, что делать с невозможностью оплаты через SWIFT, объемными требованиями России по локализации данных и юридической ответственностью из‑за санкций. Для брендов поменьше решением тут могут стать лицензионные партнерства с коллегами покрупнее — иностранными корпорациями, уже прошедшими часть пути и наработавшими инфраструктуру.

Подобным образом действовал Adobe в Китае. Сначала продукты распространялись через локальных представителей, а c 2018 года — через стратегического партнера, Microsoft.

Через поглощение местных успешных брендов. Если приобрести парочку ведущих местных игроков, которые успели занять нишу, можно избежать сложной работы по отладке дистрибуции и возвращению потребительского доверия.

Так может действовать, например, Inditex — и так действовала Coca‑Cola в Индии. В 1977 году компания была вынуждена покинуть рынок из‑за требований правительства о передаче контроля локалам и раскрытии рецептов. Однако через 16 лет Coca‑Cola вернулась и вобрала любимые индийцами бренды — вроде Thums Up, Limca, Gold Spot, Maaza. Это позволило корпорации быстро восстановить долю рынка — а иначе пришлось бы годами налаживать коммуникацию, строить инфраструктуру с нуля.

Напоминает стратегию Apple в Южной Корее: начиная с нулевых, «яблочная» продукция корпорации продавалась только через дистрибьюторов — правда, не из‑за санкций, а по причине жесткого локального регулирования и крайне сильной конкуренции со стороны местных гигантов, Samsung и LG. Первый фирменный магазин Apple открылся в Сеуле лишь в 2018 году.

Почему возвращение не будет массовым

История показывает: бренды, как и потребители, умеют ждать. И Россия здесь вряд ли станет исключением. Но даже когда появится устойчивая политическая воля и экономическая основа для возвращения, возвращение вряд ли окажется легким быстрым процессом — по крайней мере, не для всех:

1. Во‑первых, помимо массы новых законов, российские власти прорабатывают перечень требований к желающим вернуться — среди них передача технологий, КPI по уровню инвестиций в исследования и разработки, положительное заключение правительственной подкомиссии и многое другое.
2. Во‑вторых, все санкции разом не снимут — а значит, потребуется пересматривать стратегии, разбираться с юрлицами, платежами, логистикой.
3. В‑третьих, придется восстанавливать доверие покупателей и конкурировать с отечественными и восточными игроками (для большинства из которых, кстати, приход западных конкурентов будет сильным стрессом).

Практические советы для предпринимателей

Готовьтесь к скачку конкуренции. Проанализируйте, какие продукты или услуги могут оказаться уязвимыми, а какие наоборот — выиграют. Работайте над качеством сервиса, удержанием клиентов, доверием. Выстраивайте коммуникации.

Пересмотрите цепочки поставок. Оцените, какие каналы в первую очередь займут конкуренты при возвращении, каких посредников перетянут. Подумайте, как оптимизировать логистику, дистрибуцию и продвижение.

Думайте на перспективу. Даже если возвращение произойдет не скоро, важно заранее продумать шаги. Это поможет избежать шоковых ситуаций, когда иностранные бренды начнут заходить на рынок.