Запуск нового юникорна: как ВОКС (VOX) за четыре года превратил личную тревогу в стандарт для рынка pet‑tech, который за год вырос на 162%

По данным Forbes, число заказов в категории «Уход за животными» в 2025 году выросло на 162% по сравнению с предыдущим годом, достигнув 67 млн услуг, а рынок в денежном выражении увеличился на 119% до 154 млрд рублей. Этот взрывной рост на фоне возвращения в офисы и осознанного отношения к питомцам обнажил главную проблему: при избытке частных предложений (число провайдеров выросло на 69%) крайне мало сервисов, где безопасность и качество являются системой, а не случайностью.

За четыре года до того, как эти цифры были озвучены аналитиками, Мария Малвинская, переживая личный кризис и столкнувшись с невозможностью найти надежную помощь для своей собаки, основала ВОКС (VOX). Её личная потребность в доверии и безопасности совпала с зарождающимся мегатрендом. Сейчас, когда рынок стремительно формализуется, ВОКС — это уже не стартап, а растущий технологический сервис с проверенными процессами, привлекающий инвестиции и задающий новые стандарты. В интервью Мария рассказывает, как построить «инфраструктуру доверия» в хаотичном рынке, почему цена ошибки здесь — живое существо, и как её команда, состоящая на 90% из женщин, превращает эмпатию в главный конкурентный актив.

Про «занозу» в сердце

Большинство стартапов рождаются из идеи, что «здесь есть деньги». Твой — из сферы, где на кону эмоции и ответственность за тех, кто не может попросить о помощи сам. Расскажи не про рыночную нишу, а про ту личную, возможно, даже болезненную «занозу» — несовершенство или чью‑то боль в мире питомцев, — которая не давала тебе спать спокойно и в итоге привела к созданию этого проекта. Что это была за история?

Я сделала ВОКС не из идеи стартапа. Я сделала его из своей личной потребности — и из уязвимости.

Я завела собаку в очень сложный период жизни, после тяжёлого развода. Это было решение не рациональное, а скорее спасительное: мне нужна была живая опора, кто‑то, ради кого вообще хочется вставать утром. И радость действительно пришла — огромная, настоящая. Но вместе с ней пришли и изменения, к которым я была совершенно не готова.

Со щенком нужно часто гулять, приучать к улице, выстраивать новый ритм жизни. А у меня тогда не было удалённой работы, и было совершенно непонятно, как совместить офисную жизнь и заботу о живом существе, которому ты нужен здесь и сейчас.

В какой‑то момент я поняла, насколько ничтожно мало мы на самом деле знаем о жизни с собакой, пока не оказываемся в ней. Именно здесь многие ломаются: не справляются с новым ритмом, остаются один на один с ответственностью, чувством вины и стыда — и в итоге ищут нового хозяина. Не потому, что они плохие, а потому что остались с этой ответственностью один на один.

Я очень остро почувствовала необходимость в помощи. Но быстро стало ясно, что обратиться особо не к кому. Родители и друзья изначально отговаривали меня от собаки, да и живут все в разных концах города или в других городах. Просить помощи регулярно — неловко и почти невозможно.

И при этом я смотрела на своё маленькое пушистое чудо и ловила себя на простой, очень ясной мысли: я уверена, что даже в моём доме есть человек, который прямо сейчас с радостью вышел бы с ней на прогулку. Возможно, даже бесплатно — просто потому, что провести время с собакой — это чистое, тёплое, почти терапевтическое чувство.

Про язык технологий и язык сердца

Ты стоишь на стыке двух абсолютно разных языков: сухого языка IT, данных, диджитализации — и теплого, эмоционального языка любви к животным. Как тебе удается заставить эти два мира не просто сосуществовать, а говорить в унисон? Приведи, пожалуйста, пример, где строка кода или алгоритм напрямую переводятся в чей‑то искренний вздох облегчения или момент счастья.

Я не из IT — и в этом есть и минусы, и плюсы. Минусы очевидны: многое приходилось осваивать на ходу, через ошибки и сомнения. Но главный плюс, как мне кажется, в другом. Главная цель была создавать продукт не ради технологии как таковой, а ради того, чтобы он жил в ритме человека, которому он нужен.

С самого начала я смотрела не на то, как «правильно» с точки зрения IT, а на то, как владельцу питомца будет проще и спокойнее. Технология для меня всегда была вторична — это инструмент, который должен незаметно встраиваться в жизнь, а не требовать от пользователя подстраиваться под себя.

Этот подход сохраняется и сейчас. Даже когда мы делаем приложение, в его основе остаётся не вопрос технологической сложности, а вопрос заботы: что именно поможет владельцу питомца меньше волноваться и лучше понимать, что происходит. Контроль здесь не про недоверие, а про спокойствие — про ощущение, что процесс заботы прозрачен и предсказуем, даже когда ты физически не рядом.

Когда у тебя есть питомец, большая часть тревоги иррациональна. Ты можешь любить всем сердцем, но всё равно переживать: всё ли с ним в порядке, не случилось ли чего, пока тебя нет рядом. И если технология не снижает эту тревогу, а только добавляет цифры и интерфейсы, — она не работает.

Поэтому мы в ВОКС переводим человеческие чувства на язык процессов очень буквально. Отчёт о прогулке — это не данные ради данных. Это способ сказать человеку: «С твоим питомцем всё хорошо». Маршрут, время, фотографии — это не контроль, а момент, когда можно выдохнуть и вернуться к своим делам без внутреннего напряжения.

Про ответственность перед теми, кто не говорит нашим языком

Лидер в IT‑сфере обычно несет ответственность перед инвесторами, клиентами, командой. А твоя компания de facto берет на себя ответственность и за благополучие тех, кто не может ни написать отзыв, ни пожаловаться — за самих питомцев. Давит ли это осознание? И как ты встраиваешь эту «тихую» ответственность в бизнес‑процессы и корпоративную этику?

Цена ошибки в нашем бизнесе невероятно высока. Здесь на кону не потерянный клиент и не просевшие метрики, а здоровье и благополучие живого существа. И с этим, если честно, очень сложно жить.

Мы берём на себя ответственность не только перед клиентами, командой или партнёрами, но и перед теми, кто не может пожаловаться, написать отзыв или объяснить, что с ним что‑то не так. Питомцы не говорят — и именно поэтому любая ошибка ощущается особенно остро.

Я сама владелец собаки и эмоционально очень привязана к этому бизнесу. Каждую сложную или конфликтную ситуацию я проживаю лично. Я часто говорю операторам: представьте себя на месте клиента. Не с точки зрения правил или регламентов, а с точки зрения человека, который доверил нам самое важное.

В этом бизнесе невозможно вести холодные расчёты. Не потому, что ты не хочешь быть рациональным или «жёстким», а потому что ты не хочешь причинять боль. Эмпатия здесь — не красивая ценность и не надстройка над процессами, а рабочий инструмент, без которого система просто не выдержит.

Ту же логику мы закладываем и в отбор команды. Я всегда говорю рекрутерам: представьте, что человек, которого вы берёте, будет гулять с вашей собственной собакой. Этот вопрос сразу многое проясняет и снимает иллюзии.

Нам очень помогает то, что у большинства людей в команде есть свои животные — они действительно понимают, о чём идёт речь. А ещё почти 90% команды — женщины, эмпатии у нас, хоть отбавляй! Именно она и позволяет нам выстраивать бизнес, где забота — не абстрактное слово, а ежедневная практика.

Про «момент падения»

Про «момент падения» и живой позор. Мы все любим говорить об успехах. Но трансформация рождается в точках слома. Поделись историей о самом трудном, возможно, даже унизительном провале на этом пути. Не о «тактической ошибке», а о том, после чего тебе хотелось все бросить. Что ты сказала себе тогда и как тот опыт отпечатался в ДНК твоей компании сегодня?

Самый сложный момент для меня был тогда, когда у нас сбежала собака клиента. Я сама участвовала в поисках вместе с несколькими выгульщиками. Собаку нашли через несколько часов, с ней всё было в порядке, но для меня это стало точкой, после которой многое изменилось.

В тот момент было очень ясно, что ответственность за происходящее лежит на мне. Речь шла не о репутации или бизнесе, а о живом существе, которое могло пострадать.

С тех пор страх побега собаки — мой самый большой страх. Нет дня, в который я об этом не думаю. Это тяжело, но именно это постоянно возвращает меня к вопросу безопасности.

Этот опыт изменил наш подход: мы перестали исходить из того, что «обычно всё проходит нормально», и начали проектировать процессы с учётом реальных рисков

После этого случая был принят ряд решений. Мы начали разрабатывать страховочную амуницию, которую производим до сих пор и которой снаряжаем каждого выгульщика. Это базовый элемент безопасности, а не дополнительная опция.

Параллельно мы создали протокол и чётко определили шаги, которые должны предприниматься в подобных ситуациях. В нём нет места импровизации — важно, чтобы каждый понимал, что делать и в какой последовательности, если что‑то идёт не так.

Про новый феминизм в бизнесе

Ты — женщина‑лидер в технологиях, сфере, где все еще силен мужской стереотип. Чувствуешь ли ты необходимость быть «жестче мужчин», чтобы доказать что‑то? Или, может, твой стиль лидерства, основанный на эмпатии и заботе (ведь это про питомцев!), — это и есть новая, более прогрессивная и эффективная сила? В чем твоя суперсила как женщины у руля такого «человечного» tech‑бизнеса?

Мне никогда не хотелось быть «жёстче мужчин». При этом важно понимать: несмотря на «мягкую» нишу — питомцы, забота, любовь — это очень жёсткий бизнес. Цена ошибки здесь запредельно высокая. Речь идёт о живых существах, о безопасности, о доверии людей. Одна серьёзная ошибка — и это не просто плохой отзыв, это чья‑то боль на всю жизнь.

И вот в такой среде, как раз, невозможно быть просто жёсткой. Жёсткость без сочувствия здесь не работает. Без эмпатии ты не понимаешь, что на самом деле чувствует владелец, когда оставляет кому‑то своего питомца. А значит — не можешь построить по‑настоящему надёжный сервис.

Моя сила — чувствовать людей: видеть нюансы и слабые сигналы в команде и у партнеров. В pet‑tech это управленческий инструмент. Сила не в жесткости, а в понимании, компромиссах и выявлении реальных потребностей вместо продавливания решения

Про «цифрового доктора Айболита»

Твой продукт — это, по сути, цифровой аналог доверия между владельцем и тем, кто помогает заботиться о его питомце (ветеринаром, кинологом, зоогостиницей). Как ты «вшиваешь» человеческое доверие в цифровые платформы? Это же самый хрупкий и самый ценный актив.

Я стараюсь не уходить в сторону маркетплейса услуг, — несмотря на формат, мне хочется строить инфраструктуру доверия.

В офлайне доверие строится через личный контакт, интуицию. В цифре этого нет, — и его нужно проектировать.

Поэтому мы «вшиваем» доверие в процессы:

• многоступенчатая проверка исполнителей;
• прозрачная история заказов и отзывов;
• поддержка, которая реально решает конфликт, а не «отписывается»;
• понятные гарантии и ответственность сервиса.

То есть, мы берём хаотичный рынок «по знакомству» и превращаем его в систему, где владельцу не нужно каждый раз рисковать своим животным.

По сути, мы оцифровываем не услуги, а репутацию и ответственность. А это и есть валюта доверия.

Про этику данных и «цифровой ошейник»

Ты работаешь с большим объемом личных данных о питомцах и их владельцах. Где для тебя проходит красная линия? Страшно ли тебе, как лидеру, от осознания того, что эти данные могут быть использованы не только для добра, но и, например, для манипулятивного маркетинга? Как ты строишь свою «цифровую гигиену» и этику в отношении данных?

Мы работаем с чувствительными данными: где живёт человек, когда он уезжает, кому доверяет своего питомца. Это информация, которой нельзя разбрасываться.

Поэтому у нас очень чёткий принцип: доступ к персональным данным есть только у ограниченного круга людей, и этот доступ всегда обоснован рабочей необходимостью.

Внутри команды всё зарегламентировано: NDA, пункты в договорах, ответственность за работу с персональными данными. Мы изначально строим процессы так, чтобы у сотрудников был доступ только к той информации, которая нужна им для их задачи — не больше.

Если говорить про маркетинг и внешних партнёров, то мы работаем только с проверенными подрядчиками, и данные, которые используются там, максимально обезличены и фрагментированы. Например, это может быть только e‑mail без привязки к адресу, телефону или другим чувствительным данным. То есть это не «портрет человека», а отдельный технический идентификатор, который можно использовать только в рамках разрешённых маркетинговых инструментов. Отдельная история — исполнители, которые по своей работе видят адреса или контакты клиентов. Это тоже жёстко регулируется договорами, и при необходимости цепочки доступа можно отследить. Для меня важно, чтобы у любой информации был понятный «след» — кто и зачем с ней работал.

Для меня этика данных — это не только про законы, но и про уважение. Человек доверяет нам часть своей жизни, и наша задача — сделать так, чтобы он никогда не пожалел об этом

Про Россию и глобальный контекст

Мировой рынок pet‑tech огромен. На каком мы месте сегодня — догоняющих или тех, кто предлагает уникальное, контекстное для России решение? Что такого ты поняла про российского владельца питомца, чего не видят наши западные коллеги?

Сразу скажу честно: у меня нет личного опыта жизни внутри западной pet‑культуры. Я могу судить только по рынку сервисов и по тому, что люди публично показывают в соцсетях. Но даже этого достаточно, чтобы увидеть важные различия.

Например, сам факт, что форматы вроде «Uber для выгула собак» существуют там уже много лет, говорит о том, что люди давно разрешили себе делегировать заботу о питомце. Там это не воспринимается как предательство или слабость. Это часть нормальной, сбалансированной жизни.

В России всё иначе. У нас до сих пор очень сильна установка: «Взял животное — неси этот крест сам, без жалоб и помощи». Люди часто стесняются обращаться за сервисами. Им кажется:

• «я недостаточно зарабатываю, чтобы позволить себе помощь»;
• «я должен справляться сам»;
• «если я делегирую — я плохой хозяин».

Плюс к этому, добавляется вторая крайность — глубокое недоверие. И оно не на пустом месте. Рынок исторически был раздробленным, серым, слабо регулируемым. У многих есть истории или страхи, что с питомцем могут плохо обойтись, и никто за это не ответит.

В итоге, российский владелец питомца — это человек, который очень любит, очень привязан, часто называет себя «мамой» или «папой» своего животного, — и при этом живёт в постоянной тревоге и чувстве ответственности на грани самопожертвования.

И вот здесь наша задача шире, чем просто сервис. Мы в каком‑то смысле занимаемся ещё и культурным сдвигом:

• помогаем людям принять, что забота о себе — не противоположность заботе о питомце;
• показываем, что делегирование проверенному сервису — это не слабость, а зрелость;
• строим систему, в которой доверие подкреплено правилами, прозрачностью и ответственностью, а не только «словами и отзывами».

Поэтому я бы не сказала, что мы «догоняем» Запад. Мы просто работаем в другом контексте — более тревожном, менее регулируемом, но при этом очень эмоционально вовлечённом. И решения, которые рождаются в такой среде, часто оказываются глубже с точки зрения доверия и безопасности.

Про наследие не в деньгах, а в следах

Если твой стартап однажды станет абсолютным мейджором на рынке, какое одно нематериальное изменение в обществе ты хочешь, чтобы он оставил после себя? Не «долю рынка», а, например, «снизил уровень эвтаназии бездомных животных на X%» или «сделал передовую ветеринарию доступной в каждом селе».

Какой главный след в душах людей и в культуре заботы о животных ты хочешь пронести?

Я верю, что то, что мы делаем, в конечном итоге поможет сократить количество животных в приютах. Часто животные оказываются в приютах или «на улице» не потому, что их хозяева плохие, а потому, что они не справляются с нагрузкой или не были к ней готовы; потому что не было возможности это проверить. Наш сервис даёт возможность делегировать заботу о питомце хотя бы частично — выгул, передержку, базовый уход. Благодаря этому, человек не чувствует себя «пойманным в ловушку» и не бросает животное. Если владелец сможет периодически отдыхать от питомца, особенно когда есть проблемы с поведением, то появятся силы продолжать заботиться, играть, тренировать питомца и дальше, — и в итоге прийти к гармоничным отношениям.

То есть, я верю, что косвенно мы снижаем количество животных, которые, в конечном итоге, оказываются в приютах. Когда люди знают, что есть помощь, на которую можно положиться, и она доступная по цене, то можно не доводить все до выгорания и крайних точек. Кроме того, сервис формирует культуру разумного владения: человек может попробовать себя в роли выгульщика или ситтера перед тем, как завести животное, и только потом принимать серьёзное решение о заведении своего питомца. Это может предотвратить «импульсивное» заведение питомцев и будущие ситуации, когда питомец оказывается ненужным.

Про личную цену прогресса

Преобразование рынка — это титанический труд.

А чего это стоило лично тебе? От чего или от кого пришлось отказаться на этом пути? И что из того, чем ты пожертвовала, ты бы хотела вернуть назад, зная то, что знаешь сейчас?

Но при этом, я не ощущаю это как жертву. Я каждый день вижу отдачу и результат того, что мы делаем вместе с командой. Я чувствую, что мы строим не просто бизнес ради денег, а что‑то по‑настоящему важное и полезное для людей и их питомцев. И это даёт очень много смысла и сил продолжать.

Скорее, это ощущается как сложный, энергозатратный, но очень осмысленный период жизни. Этап, когда ты осознанно вкладываешься по максимуму, потому что хочешь сделать продукт действительно хорошим и надёжным — особенно в условиях, где ресурсов всегда меньше, чем амбиций.

Если говорить о том, что я бы хотела вернуть, — тут почти нет чувства потери. Разве что иногда чуть больше пространства для передышки и восстановления, чтобы сохранять устойчивость на длинной дистанции. Но в целом, я воспринимаю всё происходящее не как «я чем‑то пожертвовала», а как мой осознанный выбор быть в этом и строить то, во что я, правда, верю.