Чек‑лист арендатора: как подготовить бренд к выходу в торговый центр
Выход в торговый центр может стать для бренда важным этапом развития: помочь привлечь новую аудиторию, повысить узнаваемость и проверить потенциал масштабирования. Однако успешное открытие начинается задолго до подписания договора аренды. Даже сильная концепция может не показать ожидаемого результата, если бренд неправильно выбрал объект, переоценил необходимую площадь или не подготовился к запуску.
Именно поэтому поиск площадки — это не только выбор свободного помещения, но и прямой диалог с представителями торгового центра. Возможность напрямую обсудить условия, требования к формату и перспективы развития бренды получают, в частности, на выставке коммерческой недвижимости и ритейла NATMALL, где встречаются ключевые участники рынка. Но прежде чем выходить на такие переговоры, бренду важно самому ответить на несколько вопросов: какой формат точки подходит бизнесу, какая площадь действительно нужна, кто его покупатель и какие параметры торгового центра будут влиять на продажи.
От концепции — к требованиям к помещению
Полноценный магазин, остров, шоурум, pop‑up‑пространство, ресторан или сервисный пункт требуют разных площадей, технических условий и вложений. Чем точнее бренд представляет будущий формат, тем предметнее будет диалог.
Уже на первом этапе желательно определить:
- ассортимент;
- ценовой сегмент;
- необходимую площадь;
- количество сотрудников;
- потребность в складе;
- требования к витрине;
- предполагаемый срок работы точки.
Это позволит избежать ситуации, когда выбранное помещение оказывается слишком большим, дорогостоящим или технически неподходящим для концепции.
Особое внимание стоит уделить аудитории торгового центра. Высокий трафик сам по себе не гарантирует продажи. Значительно важнее, совпадают ли посетители объекта с целевой аудиторией бренда по возрасту, доходу, интересам и покупательским привычкам.
Перед принятием решения полезно самостоятельно посетить торговый центр в будний и выходной день, оценить расположение конкурентов, соседство с другими арендаторами, видимость помещения и основные маршруты движения людей.
На что бренду смотреть при выборе торгового центра?
«Не смотрите на трафик, смотрите на своего покупателя внутри этого трафика: сто тысяч человек в день ничего не дадут, если это не ваши сто тысяч. До переговоров сходите в центр ногами, в будний вечер и в выходной, встаньте у предлагаемого места и посмотрите, кто там реально ходит. Это скажет больше любой презентации.
Дальше смотрите на соседство: кто рядом, тот и формирует вашу выручку. И на то, как центр живёт: ротация арендаторов, скорость закрытия пустых мест, работа команды с потоком. Хороший торговый центр заинтересован в вашем обороте, а не просто в аренде. Если с вами говорят только про ставку и ни разу не спросили про вашу экономику, это диагноз».
Гоар Багдасарова
Head of Speciality Leasing ТЦ «Авиапарк»
- Россияне впервые за восемь лет снизили зарплатные ожидания
- Мировой тренд: ИТ‑специалисты теряют интерес к работе из‑за внедрения ИИ
- Бизнес в России перестает удерживать увольняющихся сотрудников
- Дата‑центр Яндекса в Калуге поврежден из‑за атаки БПЛА
- Яндекс Маркет завершил реферальную программу для селлеров
- Сумма штрафов бизнесу за нарушения при найме мигрантов выросла на 22% за год
Как представить бренд управляющей компании
Переговоры с торговым центром часто начинаются с презентации потенциального арендатора. Она должна давать понятное представление не только о компании, но и о том, как будущая точка будет выглядеть и какую ценность она сможет дать объекту.
В презентацию стоит включить:
- позиционирование бренда;
- описание продукции или услуг;
- портрет целевой аудитории;
- ценовой диапазон;
- географию присутствия;
- планы развития.
Фотографии действующих точек, предварительный дизайн и примеры оформления витрин помогут управляющей компании быстрее оценить концепцию.
Если бренд только выходит на рынок и ещё не имеет открытых магазинов, особенно важны визуализации, продуманная ассортиментная матрица и информация об опыте команды. Из презентации должно быть понятно, чем концепция отличается от других и почему она будет интересна посетителям конкретного торгового центра.
При этом управляющие компании оценивают не только известность бренда. Значение имеют готовность к развитию, качество оформления, понятная бизнес‑модель и способность арендатора самостоятельно работать со своей аудиторией.
Не только арендная ставка
Одна из распространённых ошибок — оценивать стоимость открытия только по размеру арендной платы. Фактические вложения включают ремонт, оборудование, вывеску, эксплуатационные и маркетинговые платежи, логистику, найм и обучение персонала.
Отдельный бюджет потребуется на продвижение. Даже точка в торговом центре с высокой посещаемостью не становится заметной автоматически. Новому бренду необходимо рассказать о себе, объяснить своё предложение и дать посетителям причину зайти.
До подписания договора желательно рассчитать несколько вариантов развития проекта — от консервативного до оптимистичного. Такая модель поможет определить допустимую площадь, объём первоначальных вложений и срок выхода на плановые показатели.
Не менее важно заранее проверить технические характеристики помещения. Электрическая мощность, вентиляция, водоснабжение, правила проведения ремонта и требования пожарной безопасности могут существенно повлиять на бюджет и сроки запуска. Для ресторанов, салонов, медицинских и развлекательных проектов эти параметры нередко становятся определяющими.
Открытие — это совместный проект
Успех новой точки зависит не только от общего потока посетителей, но и от действий самого арендатора. Наиболее устойчиво начинают работу бренды, которые заранее готовят рекламную кампанию, оформляют витрину, обучают персонал и взаимодействуют с маркетинговой командой торгового центра.
В распоряжении арендаторов могут быть социальные сети и сайт объекта, внутренняя реклама, навигация, программы лояльности, мероприятия и совместные акции. Возможности продвижения желательно обсуждать ещё до открытия, а не после того, как магазин уже начал работу.
Что отличает бренды, которые успешно запускаются?
«Разница между теми, кто взлетает, и теми, кто закрывается через год, почти никогда не в продукте. Я вижу обе стороны стола: отвечаю за коммерциализацию торгового пространства, а раньше сама была арендатором со своими кофейнями. Успешных отличает несколько вещей.
Они считают экономику точки до подписания договора: чек, конверсия, сколько покупателей в день нужно, чтобы точка жила. Они тестируют гипотезы дёшево и быстро, мелкими форматами: сначала попап на живом потоке, потом большие метры. И не теряют гибкость малого формата, а наращивают её: дропы, пробы, быстрая смена экспозиции, ловить тренд неделями, а не сезонами.
Они следят, как выглядит точка, а это проваливают почти все: покупатель считывает выкладку, свет и порядок за секунды, ещё до цены. Они вкладываются в персонал, потому что продаёт не витрина, а человек за прилавком, и равнодушный продавец профукивает все вложения собственника. Персонал это часть маркетинга, а не строка издержек, экономить на нём большая ошибка.
Они работают с возвратностью, а не паразитируют на новом трафике: строят системы удержания, дают клиенту повод вернуться, потому что точку делает прибыльной второй и третий визит. И они дружат с календарём спроса: каникулы, бэк ту скул, Новый год готовятся заранее. Кто успел вовремя, снимает пик, кто опоздал на две недели, торгует остатками».
Гоар Багдасарова
Head of Speciality Leasing ТЦ «Авиапарк»
Торговый центр в этом процессе стоит воспринимать не только как арендодателя, но и как партнёра, заинтересованного в долгосрочной работе бренда. Чем раньше стороны обсудят все детали, тем меньше сложностей возникнет на этапе запуска.
'%20fill='none'/%3e%3cpath%20fill='%23ffdd2d'%20d='%20M%20104.72%200.00%20L%20112.15%200.00%20Q%20106.48%207.74%20100.12%2014.37%20C%2091.89%2022.97%2081.81%2029.47%2071.49%2035.26%20Q%2061.95%2040.62%2051.54%2043.77%20C%2044.52%2045.90%2036.57%2046.85%2028.99%2047.67%20Q%2027.29%2047.86%2025.66%2047.43%20Q%2025.42%2047.37%2025.35%2047.61%20L%2025.26%2047.91%20A%200.45%200.44%2017.2%200%200%2025.56%2048.47%20C%2028.12%2049.22%2035.16%2050.72%2036.90%2052.43%20Q%2038.92%2054.39%2036.21%2054.48%20Q%2033.33%2054.58%2029.50%2053.79%20Q%2019.39%2051.71%209.25%2049.83%20C%207.27%2049.47%205.11%2048.66%203.49%2047.83%20Q%200.61%2046.36%203.73%2045.50%20Q%204.67%2045.25%206.46%2044.38%20Q%2010.76%2042.31%2026.76%2034.35%20C%2030.51%2032.48%2037.88%2029.46%2041.00%2033.59%20A%200.92%200.91%20-35.3%200%201%2040.77%2034.91%20L%2029.13%2042.42%20Q%2027.57%2043.42%2029.42%2043.22%20C%2053.59%2040.61%2073.35%2028.09%2091.94%2013.14%20Q%2099.20%207.31%20104.72%200.00%20Z'%20/%3e%3c/svg%3e)
