Мыслить иначе: тренды 2024 года в маркетинге

Представьте: вы просыпаетесь и замечаете, как привычное стало другим. Не потому, что произошло что-то грандиозное, а потому, что мир вокруг нас тихо меняется — шаг за шагом, тренд за трендом. В 2024 году именно такие «незаметные» перемены формировали реальность. Наше восприятие мира стало многогранным: мы находимся на пересечении и объединении разных временных эпох и культур. Сейчас происходит поиск новых идеалов и идентичностей, которые бы резонировали с культурой и откликались людям.

В начале года мы определили два вектора: изменение отношений и упрощение жизни. Каждое из них содержит три ключевых тренда. Весь год мы работали с клиентами и строили новую идентичность для брендов на этом базисе.

Здесь — шесть трендов 2024, их суть, отражение в реальности, ценности и возможные роли бренда. Тренды 2025 объявим в начале года.

Мы стремимся сделать жизнь комфортнее и проще в плане процессов и понятнее в поле смыслов.

Ниже приведем отражение тренда.

С технологиями на “ты”. В рамках тренда в России происходит масштабное принятие технологий. У населения растет к ним доверие, ведь они упрощают многие процессы. Люди чаще пользуются ботами и ассистентами, следят за здоровьем с помощью технологий. Но не все готовы осваивать новые технологии, а обилие информации и стремительное развитие ИИ приводит к стрессу и желанию замедлить свою обыденную жизнь.

E-commerce навсегда. Согласно прогнозам, которые публикует Коммерсант, по итогам 2024 года объем продаж на рынке электронной коммерции (e-commerce) в России вырастет на 36% и достигнет 10,7 трлн руб.

Мета-бренд для всего и каждого. Яндекс Маркет в 2023 году запустил 5 новых брендов в разных сегментах: Lapsville, Pragma, Tuvio, Lunnen и Junion — можно смотреть еще шире: на e-grocery и в целом развитие Яндекса.

Ценности тренда “Ультракомфорт”. Hygge, любовь к жизни, вовлеченность и маленькие радости. А ещё — work-life blend, гармоничное сосуществование работы и жизни, в противовес к разграничению work-life balance.

Возможная роль бренда — создать комфорт и спокойствие в непростом и неспокойном мире, помочь человеку сформировать собственный мир, а не навязывать готовую картину жизни.

Демократизация гедонизма — уход от “образа жизни” к “взгляду на жизнь”. Произошло переосмысление, теперь можно наслаждаться тем, чем захочешь, роскошество стало доступнее.

Ниже приведем отражение тренда.

Свои ценности. Молодёжь в России в первую очередь стремится к физическому и психическому здоровью. На том же уровне — интерес к специалистам сферы здравоохранения. 72% людей в возрасте 14-35 самостоятельно формируют свои ценностные ориентиры. Об этом говорят исследования аналитического центра НАФИ.

Гастрономия регионов. В последние годы происходит развитие гастрофестивалей в регионах и столицах, появляется больше коллабораций между заведениями разных городов. К примеру, Яндекс Карты и бары Санкт-Петербурга создали коктейли, вдохновленные характером города, в рамках фестиваля Russian Cocktail Week.

“CORE” — новые “ИЗМЫ”. Сейчас медиа-платформы формируют нашу реальность и наш каждый день, любая сфера связана с ними. Ранее на общество оказывали влияние движения искусства, теперь это -CORE — новые -ИЗМЫ, только более динамичные и переплетенные между собой. Совсем недавно, в 2022 году, произошел пик эстетик — максимальная вирусность в Instagram, TikTok и Pinterest. Сегодня мы тоже видим широкое распространение Y2K core, Barbiecore, Dadcore, Officecore. Главная суть — создавать свой собственный стиль, идентичность и путь в жизни через одежду, вещи и “вайб”.

Ценности тренда “Нео-гедонизм”. Забота о себе в первую очередь, а потом о других, принятие себя и своей культуры. Нео-геды стараются жить так, как нравится, перепридумывают старые ценности и стили.

Возможная роль бренда — помочь человеку найти новые удовольствия от жизни. Развивать не только FMCG-отрасли, но и культурную и городскую среды, которые будут способствовать поиску нового наслаждения.

Когда-то локальная культура была фоном, а глобальная — сценой. Теперь всё наоборот. Локальная культура стала не менее значимой, чем привнесенная, в сознании потребителя при выборе. Происходит трансформация всех сфер с фокусом на локальное производство продуктов, впечатлений и опыта.

Ниже приведем отражение тренда.

Запрос на локальные бренды. 85% россиян ждали появления сильных отечественных брендов. Как ответ на желание аудитории: произошло появление брендов-двойников и развитие приверженности потребителей к новым брендам. Например: «Вкусно — и точка», MAAG, Добрый Cola, Черноголовка Cola, Hike.

Стремление изучать свою страну. Путешествие по России — выбор 67,2% россиян, 54% из них не выезжали за пределы страны.

Выбор на основе сформированного доверия. 80% потребителей покупают СТМ ритейлеров, а 32% совершают это примерно при каждой второй покупке. Топ часто приобретаемых СТМ: молочные продукты, яйца, хлеб и хлебобулочные изделия, бакалея, сыры, свежие мясо и птица.

Ценности тренда “Одомашнивание”. Уважение к разнообразию культур страны, блюд и смешению традиций, person 2 person коммуникация и сервисы, поддержка небольших авторов, производителей.

Возможная роль бренда. Бренд — как скатерть-самобранка для партнеров и для потребителей. Помогает узнавать свою культуру, страну, проекты и людей, или открывать новые впечатления для аудитории и возможности для партнеров.

Отсутствие разделения в восприятии. Закончилось время споров «мы в digital или нет?». Произошел переход в сервисность, где пользователь получает и эмоции, и пользу в реальной жизни. Онлайн и офлайн больше не конкуренты, а равные участники нашей повседневности. Разделение существует только в сознании рекламного рынка.

Ниже приведем отражение тренда.

BNPL — Buy Now Pay Later. Уже невозможно представить жизнь без этой возможности. Сплит постепенно становится именем нарицательным? Или мы будем долямить? — узнаем в ближайшие годы. В 2023 году клиенты с помощью сервиса «Долями» совершили покупок на более чем 40 млрд руб. С каждым годом растет число партнеров и пользователей.

В удобном формате и прямо сейчас. Потребители руководствуются удовлетворением своего запроса, а не форматом. Сейчас уже 4% покупают продукты только в интернете. Каждый третий заказывает онлайн несколько раз в неделю, а 56% совмещают онлайн- и офлайн-покупки. Зачастую люди сначала ищут конкретный магазин, а затем выбирают наиболее удобный способ покупки.

Мобильность как сервис. Развитие шэринга всех видов транспортных средств. За последние 5 лет доля россиян, пользующихся такси, выросла на 20 п.п. с 50% до 70%, доля пользователей каршеринга — на 3 п.п. с 1% до 4%. А еще: самокаты, развитие форм привычного общественного транспорта, велосипеды, новые форматы программ авиалиний и агрегаторов — сейчас есть любой способ добраться до места.

Ценности тренда “Онфлайн жизнь”. Новый стиль жизни с новыми возможностями и старыми ценностями, жизнь на ходу, диджитал номады (кочевники), гибридность, удобство и простота.

Возможная роль бренда — быть не просто производителем и ритейлером продуктов, вещей, услуг, а превращаться, дополнять сервисом или быть интегрированным в уже существующие. Иначе бренд забудут.

Креативность когда-то была ориентирована на создание нового, но стала зависеть от использования алгоритмов и трендов на площадках.

Ниже приведем отражение тренда.

Рилстикулы. На запрос аудитории получать готовые решения формируется паттерн поведения: поиск товаров по артикулу, который нашли в социальных сетях.

Сколько сохраненок вы сделали, а сколько скринов? — пока нет прямой интеграции в e-com площадку, мы так и будем продолжать просто сохранять, но не факт, что купим, зато точно поднимем вовлеченность чужого аккаунта.

Посредственность контента. Доступно больше приложений, возможностей, контента и продуктов, чем когда-либо, и все же возникает чувство разочарования из-за их посредственности. Больший объем контента означает, что найти что-то выдающееся сложнее, а особенное больше не кажется особенным.

Достигли ли мы точки, когда технологии стали доминировать в качестве создателей культурных вкусов и привратников? Замечает ли человек ваш бренд в шаблонах и повторениях “модного”? — увидим пост-эффект в ближайшие годы.

Ценности тренда “Шаблонность хайпа”. Простота повторения, но при этом культ индивидуальности, доступность, понятность смысла — базовые чувства: радость, печаль, удивление, желание, любовь, ненависть.

Возможная роль бренда — предоставлять готовые решения для пользователей, вдохновлять (контентом, продуктом, дизайном, картинками), упрощать поиск продукта для аудитории, но важно найти и создать свой отличительный знак, иначе бренд так и останется простой сохраненкой, о которой человек не вспомнит.

Жизнь ради впечатлений. Изучение новых культур и образов. Поиск совпадений, новых форм в областях, в которых не ожидаешь их увидеть. Привлечение внимания и удивление аудитории.

Ниже приведем отражение тренда.

Больше альтернативности. Появление альтернативных социальных сетей, приложений и брендов из-за усталости аудитории от шаблонного контента, образов и смыслов, потерявших искренность. Например, в противовес популярным социальным сетях был создан BeReal. Или специфичное и искреннее общение с друзьями через приложение “Widgetable”, появление альтернативы IPhone и Andoroid — бренд Nothing.

Альтернативные форматы обучения. Теперь обучение встраивается в привычную ленту социальной сети. Например, учитель записывает каверы известных песен, но вместо слов — теория по химии, изучение литературы через мемы и рилсы. Также было выпущено приложение Memo для изучения английского языка по мемам.

Новые образы — взгляд на Восток. Все больше интереса появляется к авторам Кореи, Японии, Китая. Популярность хиллинг-романов или хюгге по-корейски, сохранение интереса к манге и вебтунам, новеллы, детективы и вообще все, что связано с Азией.

Ценности тренда “Новые формы привычного”. Яркость эмоций, удивление, простые смыслы, новизна.

Возможная роль бренда — удивлять аудиторию и придумывать новые форматы привычных вещей.