Сколько на самом деле стоит продавать только через маркетплейс

1. Рост комиссий здесь и сейчас.
2. Сжатие доли продавца в цене товара: этот процесс идет годами и его легко не заметить.
3. Форс‑мажорные потери, которые не покрывает никто: маркетплейс, страховая, государство.

Посчитаем каждый по отдельности — потом сложим.

Комиссии в 2026 году

В начале июля 2026 года сразу три крупнейших торговых площадки скорректировали тарифы:

1. Wildberries с 7 июля поднял комиссии по модели FBW (хранение и доставка площадки): одежда — с 34,5% до 43,5%, косметика — с 32,5% до 41,5%, товары для животных — с 21,5% до 30,5%. Продавцы, работающие по модели DBS (доставка своими силами), получили рост до 20%.
2. Ozon с 1 июля сократил количество ценовых диапазонов. Для товаров от 300 до 5 000 ₽ комиссия в ряде категорий выросла на 7‑12%.
3. Яндекс Маркет одновременно отменил льготу для подключенных магазинов, что дало +2‑10% в зависимости от категории.

Посмотрим, что это значит на конкретных числах. Ниже — модельный пример, не реальный бизнес.

1. Исходные данные: интернет‑магазин одежды, оборот на Wildberries — 1,5 млн ₽ в месяц, модель FBW.
2. До июля: комиссия 34,5% — площадка забирает 517 500 ₽/мес, продавцу остается 982 500 ₽ до прочих расходов.
3. С июля: комиссия 43,5% — площадка забирает 652 500 ₽/мес.
4. Дополнительные потери: 135 000 ₽ в месяц, 1 620 000 ₽ в год — без каких‑либо изменений в бизнесе.

Это только прямое повышение. К нему добавляется рост логистических тарифов: Wildberries поднял ставку хранения и доставки с 33 до 46 ₽ за литр объема — +40% к логистическим расходам для объемных товаров.

Доля продавца в стоимости продукта

Разовое повышение — неприятно, но его можно посчитать и заложить в цену. Опаснее системный тренд, который растянут во времени и поэтому плохо виден.

По данным АПЕТ, доля продавца в конечной цене товара упала с 80‑88% до 69% за три года. Разница — 11‑19%. Из этой разницы складываются комиссии, логистика, штрафы и платные инструменты продвижения внутри площадки, без которых сложно оставаться заметным в поиске.

Оцените масштаб: на том же обороте 1,5 млн ₽, если доля продавца три года назад составляла 84% (середина диапазона). Сейчас — 69%, то разрыв — 225 000 ₽/мес.

Рост выручки маркетплейсов в 2022‑2023 годах составлял 176‑190% в год. В 2024 — 56%. В 2025 — 32%. Замедление темпов роста означает, что площадки больше работают с имеющейся базой, не привлекая новых.

Иллюстративная проекция: если темп сжатия доли сохранится — еще минус 11% за следующие три года — доля продавца приблизится к 58%. На обороте 1,5 млн ₽ это еще 165 000 ₽/мес, которые перейдут площадке.

Форс‑мажорные ситуации

Основатель Finn Flare Ксения Рясова публично сообщила, что бренд потерял товаров более чем на 100 млн ₽. Это конкретный, задокументированный случай, но не исключение.

Каков размер компенсации? По данным продавцов из профессиональных сообществ, Wildberries выплачивал в диапазоне от 5% до 50% от себестоимости утраченного товара — в зависимости от документов, переговоров и конкретного случая. При этом платформа не раскрывает формулу расчета компенсаций, не указывает сроков финальных выплат и не гарантирует итоговую сумму.

Логичный вопрос: а застраховать товар на складе маркетплейса можно? Росгосстрах получил более 100 запросов на такую страховку за несколько дней, но, по словам замруководителя блока корпоративного страхования компании, создать необходимую модель силами только страховщиков невозможно — нужно государственное участие. Ассоциация АУРЭК обратилась в ЦБ и Минфин с просьбой создать межведомственный механизм — процесс в начальной стадии.

Складываем все вместе

Три вида потерь действуют независимо друг от друга и складываются:

1. Рост комиссий (разовый) плюс 135 000 ₽/мес в модельном примере.
2. Сжатие доли (тренд) минус 165 000‑225 000 ₽/мес относительно уровня трехлетней давности.
3. Форс‑мажор (единоразово) — 50‑95% от стоимости товара на складе.

Первые две потери — постоянные и предсказуемые. Третья — нерегулярная, но потенциально критическая.

Большинство расчетов окупаемости, которые предприниматели делают для маркетплейса, учитывают только первую строку. Вторая размыта во времени. Третья вообще не закладывается, потому что «это форс‑мажор».

Во что обходится свой канал

Расход №1. Запуск. Готовое решение — от 100 000–150 000 ₽ за лицензию и настройку, плюс бюджет на первичное наполнение и интеграции.

Расход №2. Трафик. SEO начинает давать результат через 3–6 месяцев, контекстная реклама работает быстрее, но требует постоянного бюджета — реалистичный ориентир на разгон 50 000–150 000 ₽/мес в зависимости от ниши и конкурентности. При этом нет гарантии, что вложенный бюджет окупится в срок: в отличие от маркетплейса, где покупатель уже ищет товар внутри площадки, на своем сайте этого покупателя еще предстоит найти и привести.

Расход №3. Ответственность за инфраструктуру. Требования к собственному сайту за последние два года выросли и продолжают расти: согласие на обработку персональных данных и политика обработки данных по ФЗ‑152, cookie‑баннер, хранение персональных данных россиян на серверах в РФ, корректные реквизиты компании на сайте, а с 1 марта 2026 — еще и требования к доступности сайта по ГОСТ Р 52872‑2019. На маркетплейсе часть этой инфраструктурной нагрузки берет на себя площадка: обработка платежей, часть хранения данных, техническая база. На своем сайте вся эта ответственность полностью на продавце.

При этом у своего канала есть то, что не решается никакими инвестициями в рекламу на маркетплейсе. По данным Tinkoff eCommerce, три из четырех покупателей маркетплейсов дополнительно ищут сайт продавца — чтобы убедиться в легитимности бренда, найти цену выгоднее или ознакомиться с полным ассортиментом.

Если сайта нет, этот запрос уходит к конкуренту, у которого сайт есть.

У каждого канала своя сильная сторона

По обороту. Маркетплейс сильнее, пока оборот на площадках небольшой (до ~200 000 ₽/мес): готовый поток покупателей без затрат на трафик перевешивает разовые вложения в свой сайт, которые на этом масштабе просто не успеют окупиться быстро. Свой сайт становится выгоднее по мере роста оборота — начиная примерно с 200 000–500 000 ₽/мес и выше ежемесячная комиссия превращается в сумму, которую разовые вложения в свой канал начинают перекрывать.

По категории. В категориях с высокой комиссией маркетплейса (где площадка забирает существенную часть цены) свой сайт быстрее выходит в плюс — разница в марже там ощутимее. В категориях, где комиссия изначально невысокая, маркетплейс может оставаться экономически более выгодным каналом на годы вперед — перенос продаж на свой сайт там менее оправдан.

По каталогу. При небольшом и часто обновляемом ассортименте маркетплейс удобнее: низкая стоимость входа для каждого нового товара, не нужно тратить время и бюджет на перенос каждой позиции каталога. При крупном и стабильном ассортименте, который меняется редко, разовые затраты на перенос на свою платформу окупаются лучше — их можно распределить на множество последующих продаж без комиссии.

По типу спроса. Если покупатель ищет конкретный товар через поиск на площадке, а не через бренд — эффективнее маркетплейс: он приводит покупателя быстрее, чем можно получить сопоставимый трафик на свой сайт. Если у бизнеса уже есть узнаваемость или лояльная аудитория, которая возвращается за повторными покупками — эффективнее свой сайт: стоимость повторной продажи там ниже, а бренд не платит комиссию за уже привлеченного клиента.

Итог

Какая комбинация выгоднее — зависит от оборота, категории, каталога и того, сколько ресурсов бизнес готов направить на соответствие требованиям к своему каналу. Универсального ответа нет, но точку сравнения можно посчитать заранее.