Сколько на самом деле стоит маркетинг небольшой компании

Предприниматель решает заняться маркетингом и закладывает на него 150 000 ₽ в месяц. Кажется, что дальше остается выбрать исполнителя: нанять маркетолога, найти агентство или собрать фрилансеров.

Но после запуска появляются дополнительные расходы. Нужен рекламный бюджет. Маркетологу — CRM и другие сервисы. Для сайта периодически требуется разработчик, для рекламы — дизайнер. Если специалистов несколько, кто‑то должен ставить им задачи и собирать работу в единую систему.

В итоге 150 000 ₽ могут превратиться и в 250 000 ₽, и в 500 000 ₽, и в миллион — в зависимости от того, какой маркетинг нужен компании и как она организует работу.

Разберемся, из чего на самом деле складывается маркетинговый бюджет небольшой компании в 2026 году и сколько денег стоит закладывать на разные модели.

Сначала разделим два бюджета, которые часто смешивают

Когда предприниматель говорит: «Мы тратим на маркетинг 200 000 ₽ в месяц», из этой цифры непонятно почти ничего.

У одной компании все 200 000 ₽ уходят в Яндекс Директ, а рекламой занимается собственник. У другой 100 000 ₽ получает подрядчик и еще 100 000 ₽ уходит на размещение рекламы. У третьей это зарплата штатного маркетолога, а рекламный бюджет считается отдельно.

Поэтому расходы полезно сразу разделить на две части.

Первая — стоимость маркетинговой функции. Это люди, которые исследуют рынок, придумывают и запускают кампании, работают с сайтом, аналитикой, контентом, CRM и другими инструментами.

Вторая — стоимость распространения. Деньги, которые компания непосредственно тратит на привлечение аудитории: контекстную и таргетированную рекламу, размещения у блогеров, площадки и другие платные каналы.

К ним добавляется третий, менее заметный слой — маркетинговая инфраструктура: CRM, аналитика, коллтрекинг, рассылки, сайт, хостинг и другие сервисы.

Чтобы понять реальную стоимость маркетинга, нужно считать не цену маркетолога, а всю систему: работу + инфраструктуру + рекламные бюджеты.

Это особенно важно для небольшого бизнеса, где расходы на саму маркетинговую функцию могут быть сопоставимы с рекламным бюджетом или даже превышать его.

Большинство компаний рекламируются на сравнительно небольшие суммы

Для начала полезно посмотреть, с какими бюджетами вообще работает российский бизнес.

Рекламные бюджеты компаний:

Это объясняет одну из особенностей малого бизнеса: полноценный отдел маркетинга ему часто просто не по карману.

Если компания тратит на рекламу 100 000 ₽ в месяц, нанять еще трех специалистов по 100–200 тысяч каждый означает увеличить маркетинговые расходы в несколько раз.

Поэтому малый бизнес постоянно ищет компромисс между количеством необходимых компетенций и стоимостью людей, которые их обеспечивают.

Это видно и по организации работы. В том же исследовании 58% рекламодателей занимались рекламой самостоятельно, 30% совмещали собственную команду и подрядчиков и только 12% полностью отдавали работу агентствам. Среди малого бизнеса самостоятельно работали 75% компаний.

Посмотрим, сколько стоят разные варианты.

Вариант 1. Нанять маркетолога в штат

На первый взгляд это самый понятный расчет.

Компания находит маркетолога за 150 000 ₽ — значит, маркетинг обходится ей в 150 000 ₽ плюс реклама.

Но зарплата сотрудника и стоимость сотрудника для компании — разные суммы.

В марте 2026 года медианная предлагаемая зарплата по всей профессиональной области «Маркетинг, реклама, PR» в России составляла 95 000 ₽. Это очень широкая категория: в нее входят специалисты разного уровня, разных направлений и регионов. Поэтому для конкретной компании стоимость нужного человека может существенно отличаться.

Кроме самой зарплаты работодатель платит страховые взносы. В 2026 году основной тариф составляет 30% в пределах годовой базы 2 979 000 ₽ и 15,1% с выплат сверх нее. Для отдельных категорий бизнеса действуют льготные тарифы, поэтому конкретный расчет компании может отличаться.

Если сотруднику начисляется 150 000 ₽ в месяц, при обычном тарифе еще 45 000 ₽ работодатель перечисляет в виде страховых взносов.

То есть уже получается:

150 000 + 45 000 = 195 000 ₽ в месяц.

И это еще без рабочего места, техники, программного обеспечения, поиска сотрудника и других расходов.

Пример стоимости штатного маркетолога:

Расчет упрощенный: не учитывает возможные льготные тарифы страховых взносов, взносы на травматизм, оборудование и другие индивидуальные расходы компании.

Но здесь появляется более серьезная проблема.

Один маркетолог не обязательно означает, что компания закрыла весь маркетинг.

Тогда к штатному маркетологу постепенно добавляются внешние специалисты.

И модель превращается в следующую.

Вариант 2. Маркетолог в штате плюс подрядчики

Для небольшой компании это один из наиболее естественных вариантов.

Внутри бизнеса есть человек, который знает продукт, общается с собственником и отделом продаж, понимает текущие задачи и отвечает за маркетинг. Узкие компетенции он подключает снаружи.

Например, разработчика зовут, когда нужно изменить сайт. Дизайнера — когда появляются новые рекламные материалы. SEO или настройку рекламы можно отдать профильному специалисту.

Преимущество модели в том, что маркетинг остается внутри компании, но бизнесу не приходится содержать штат под каждую компетенцию.

Однако считать здесь нужно уже не только зарплату маркетолога.

Допустим:

В один месяц подрядчиков может быть меньше, в другой — понадобится разработка сайта, исследование, большой объем дизайна или производство контента, и сумма увеличится.

Поэтому у гибридной модели нет фиксированной стоимости. Но есть полезный принцип:

Чем больше функций не умеет или не успевает закрывать штатный маркетолог, тем ближе его реальная стоимость к цене небольшой маркетинговой команды.

Вариант 3. Собрать маркетинг из фрилансеров

На старте эта модель часто выглядит самой дешевой.

Не нужно нанимать сотрудника на полный день. Компания покупает только то, что ей необходимо: настройку рекламы у одного специалиста, дизайн у другого, сайт у третьего.

Если задач немного и они хорошо отделяются друг от друга, это действительно может быть экономно.

Проблема появляется по мере роста количества исполнителей.

Допустим, компания одновременно работает с директологом, дизайнером, разработчиком и специалистом по контенту. Четырем людям нужно поставить задачи, передать материалы, согласовать сроки, проверить результат и увязать их работу между собой.

Возникает новая функция — управление маркетингом.

Иногда ее берет на себя собственник. Формально в бюджете она стоит ноль рублей. Фактически предприниматель несколько часов в неделю работает руководителем маркетинга вместо своей основной работы.

Поэтому стоимость фриланс‑модели полезно считать так:

оплата специалистов + сервисы + реклама + стоимость координации.

Последняя строка необязательно выражается прямым платежом. Но если она занимает существенную часть времени собственника, считать ее бесплатной тоже неправильно.

Вариант 4. Передать маркетинг агентству

У агентской модели другая экономика.

Вместо найма нескольких людей компания покупает доступ к уже собранной команде и процессам. В зависимости от договора, услуги могут быть — стратегия, реклама, аналитика, SEO, контент, дизайн и другие функции.

Но здесь возникает распространенная ошибка: стоимость агентства принимают за весь маркетинговый бюджет.

Допустим, ежемесячная работа подрядчика стоит 150 000 ₽.

Отдельно могут понадобиться:

• рекламный бюджет;
• аналитические сервисы;
• разработка;
• производство фото и видео;
• дополнительные посадочные страницы;
• работы, которые не входят в договор.

Поэтому предложение «маркетинг за 150 000 ₽» вполне может означать итоговые расходы в 300 000–400 000 ₽ после запуска всех необходимых инструментов.

Перед выбором агентства полезнее спрашивать не только стоимость месяца, а:

«Какие еще расходы потребуются, чтобы предложенная вами система реально заработала?»

Тогда сравнение со штатным сотрудником или фрилансерами становится гораздо честнее.

Есть еще одна модель — маркетинг по подписке

Между классическим агентством, фрилансерами и наймом постепенно появляется еще один способ организации работы — маркетинг по подписке.

Главное отличие здесь не столько в форме оплаты, сколько в том, что именно покупает компания.

В классическом аутсорсе бизнес часто покупает определенную функцию: SEO, контекстную рекламу, SMM или email‑маркетинг. В подписной модели набор задач может меняться.

Например, сначала компании нужно исследовать конкурентов. Затем — переделать посадочную страницу. После этого настроить аналитику, подготовить рассылку, сделать рекламную кампанию.

Бизнесу не требуется искать нового специалиста под каждый следующий тип задачи: он направляет доступный маркетинговый ресурс туда, где сейчас находится приоритет.

У такой модели есть понятное преимущество: она подходит компаниям, которым нужны разные маркетинговые компетенции в относительно небольшом объеме. Количество задач считается неограниченным, а вот исполнение осуществляется поочередно.

Есть и ограничение. Если бизнесу одновременно требуется большой объем SEO, рекламы, разработки, контента, CRM и аналитики, последовательное выполнение задач становится узким местом. Здесь полноценная команда или большое агентство могут быть рациональнее.

Я работаю с этой моделью в MarketingRaf, поэтому включаю ее в сравнение. Но с точки зрения экономики бизнеса ее стоит оценивать по тому же принципу, что и остальные варианты: какие задачи она закрывает, какие расходы остаются за пределами подписки и хватает ли доступного ресурса для нужного темпа работы.

Подписка не делает маркетинг автоматически дешевле. Она меняет способ покупки маркетинговых компетенций.

Небольшой отдел маркетинга начинается примерно с четырех человек — и быстро становится дорогим

Теперь посмотрим на противоположную ситуацию.

Компания хочет не зависеть от подрядчиков и постепенно собирает основные компетенции внутри.

Предположим, в отделе четыре человека:

• руководитель или сильный универсальный маркетолог;
• специалист по платному трафику;
• контент‑маркетолог;
• дизайнер.

Возьмем не статистическую «среднюю команду по России», которой в действительности не существует, а условный расчет.

Пусть начисленные зарплаты составляют соответственно 200 000, 150 000, 120 000 и 120 000 ₽.

Пример расходов на небольшой отдел:

*Упрощенный пример при основном тарифе 30% и до достижения годовой предельной базы. Для конкретной компании расчет зависит от применяемых тарифов и выплат.

Итак, около 767 000 ₽ в месяц — еще до покупки рекламы.

Добавим 150 000 ₽ рекламного бюджета, 20 000 ₽ сервисов — и получим уже примерно 937 000 ₽ в месяц.

А ведь даже такая команда не обязательно полностью закрывает разработку, сложное SEO, видеопродакшен, исследования или другие специальные задачи.

Именно поэтому собственный отдел становится экономически интереснее не тогда, когда «агентства надоели», а когда у бизнеса появляется достаточно постоянной работы, чтобы регулярно загружать собственных специалистов.

Сервисы стоят относительно немного, пока их не становится много

На фоне зарплат расходы на инфраструктуру кажутся мелочью.

В итоге инфраструктура превращается в самостоятельную строку расходов.

Полезно хотя бы раз в квартал составлять список всех сервисов, которыми пользуется маркетинг:

CRM → аналитика → телефония → рассылки → сайт → автоматизация → дополнительные инструменты.

Причем смотреть нужно не только на стоимость подписок, но и на использование. Если компания второй год платит за сложную сквозную аналитику, а решения все равно принимает по отчету из рекламного кабинета, проблема уже не в цене сервиса.

Нужно учитывать НДС на рекламу и трехпроцентный обязательный сбор

Есть еще один расход, который легко пропустить при планировании.

С 1 января 2026 года основная ставка НДС в России составляет 22%. В Яндекс Директе денежные показатели в интерфейсе по умолчанию указываются без НДС, а налог добавляется к стоимости услуг.

Поэтому:

100 000 ₽ рекламных расходов без НДС = 122 000 ₽ платежа с НДС.

А:

300 000 ₽ = 366 000 ₽.

Для бизнеса — плательщика НДС экономический эффект зависит от возможности принять входной НДС к вычету. Но для управления денежным потоком сумму платежа все равно нужно учитывать.

В интернет‑рекламе также действует трехпроцентный обязательный сбор, но просто прибавлять еще 3% к расходам рекламодателя неправильно. По разъяснениям Яндекса, сбор рассчитывается с суммы без НДС, а плательщиком выступает первое звено договорной цепочки, заключившее договор с рекламодателем.

Поэтому его влияние на конкретную компанию зависит от схемы работы с рекламой и условий подрядчиков.

Есть расходы, которые почти никогда не попадают в маркетинговый бюджет

Если собрать все счета из бухгалтерии, можно все равно недооценить реальную стоимость маркетинга.

Часть расходов просто находится в других статьях.

Найм. Нужно разместить вакансию, провести собеседования и потратить время руководителя.

Адаптация. Новый специалист не начинает работать с максимальной производительностью в первый день.

Техника. Штатному сотруднику нужны компьютер, рабочее место и программное обеспечение.

Разработка. Маркетинг приводит трафик на сайт, а изменение самого сайта оказывается расходами IT.

Продакшен. Фото, видео, дизайн и другие материалы часто оплачиваются отдельно.

Управление. Даже если весь маркетинг отдан наружу, кто‑то внутри компании должен определить цели, согласовывать решения и оценивать результат.

И наконец, время собственника.

Последний пункт особенно легко обнулить в расчетах. Если предприниматель каждый день проверяет рекламу, пишет подрядчикам, согласовывает дизайн и ставит задачи разработчику, у компании действительно может быть дешевый маркетинг.

Просто часть счета оплачивается не деньгами, а временем самого дорогого человека в бизнесе.

Сколько в итоге закладывать на маркетинг

Теперь можно собрать все расходы вместе.

Ниже — не рыночные тарифы и не рекомендация тратить именно столько. Это расчетные сценарии небольшой компании, которые показывают порядок цифр и позволяют увидеть разницу между моделями.

Для сопоставления предположим, что компании нужен рекламный бюджет 100 000 ₽ без НДС и базовый набор сервисов примерно на 15 000 ₽ в месяц.

Пример месячного бюджета маркетинга:

В таблице стоимость фриланса и агентской модели приведена как сценарный диапазон для расчета, а не как средняя цена российского рынка: состав услуг у исполнителей слишком сильно различается, чтобы корректно свести его к одной цифре.

Если рекламная площадка начисляет сверху НДС 22%, к платежу за условные 100 000 ₽ рекламы добавится еще 22 000 ₽. Налоговый эффект для самой компании зависит от ее системы налогообложения и права на вычет.

Главное здесь не конкретная цифра, а масштаб различий.

Одинаковый рекламный бюджет в 100 000 ₽ может существовать внутри маркетинговой системы стоимостью и 250 000 ₽, и 900 000 ₽ в месяц.

Как посчитать бюджет своей компании

Для этого можно использовать простую конструкцию:

Маркетинговый бюджет = люди + внешние специалисты + сервисы + производство + платное продвижение + сопутствующие расходы

Сначала выпишите задачи на ближайшие 6–12 месяцев.

Например: привлекать заявки из контекстной рекламы, развивать SEO, вести CRM‑коммуникации, обновлять сайт и регулярно производить контент.

Затем определите, какие компетенции нужны для этих задач постоянно, а какие — несколько часов или дней в месяц.

Это и есть ключ к выбору модели.

Если одному маркетологу действительно хватает загрузки и компетенций — штат может оказаться самым простым решением.

Если внутри нужен владелец маркетинговой функции, а специальные задачи возникают периодически — подойдет сотрудник с подрядчиками.

Если задачи четко разделяются и возникают нерегулярно — их можно покупать у фрилансеров.

Если одновременно требуется работа нескольких специалистов и достаточно большой объем — появляется смысл в агентстве.

Если задачи разнородные, регулярно меняются, но могут выполняться последовательно, имеет смысл рассмотреть подписную модель.

Если же каждый месяц полностью загружены несколько специалистов — пора считать собственный отдел.

Дешевле — не всегда значит выгоднее

Можно собрать маркетинг за 150 000 ₽ и не получить ничего. Можно тратить миллион и получать результат, который многократно окупает расходы.

Поэтому после расчета стоимости нужен второй расчет — экономики результата.

Если маркетинг обходится в 400 000 ₽ в месяц и создает 100 квалифицированных обращений, компания фактически покупает маркетинговую систему не за 400 000 ₽ как таковую, а примерно за 4 000 ₽ на одно обращение.

Дальше эту цифру нужно связать с конверсией отдела продаж, валовой прибылью с клиента и повторными покупками.

Только после этого можно ответить, дорогой маркетинг у компании или дешевый.

Сократить маркетинговые расходы на 30% и потерять половину результата — плохая экономия. Потратить на 30% больше и удвоить результат — вполне может быть хорошей инвестицией.

Поэтому стоимость штата, агентства или фрилансера сама по себе ничего не говорит об эффективности модели.

Она показывает только цену ресурса.

Главная ошибка — считать только то, что видно в счете

У небольшого бизнеса редко бывает строка «маркетинг — 300 000 ₽», которая действительно включает весь маркетинг.

Обычно деньги разбросаны по компании.

Зарплата маркетолога находится в ФОТ. Реклама — в рекламных кабинетах. CRM — в IT‑расходах. Дизайнер получает отдельные платежи. Разработчик выставляет счет раз в несколько месяцев. А собственник бесплатно выполняет роль руководителя маркетинга.

По отдельности каждая сумма выглядит небольшой.

Вместе они и составляют реальную стоимость маркетинга.

Поэтому прежде чем решать, что агентство дорогое, сотрудник дешевый или фрилансеры выгоднее всех, полезно собрать все расходы за один месяц в одной таблице.

После этого сравнивать модели становится значительно проще.

Не по цене одной услуги.

А по тому, сколько стоит работающая маркетинговая функция целиком и какой результат она приносит бизнесу.