Реклама стоматологии: как «Синапс»: запустил рост заявок через Яндекс Директ

Зачастую предприниматели сталкиваются с ситуацией, когда реклама работает, но сам владелец и его клиенты ее не видят. Непонятно, по каким запросам показываются объявления и почему бюджет уходит без результата.

В кейсе на примере стоматологической клиники показываем, как найти корень проблемы, вернуть видимость в поиске и выстроить кампании, которые приводят клиентов.

Знакомство с клиентом и его задачей

Клиника в Кузбассе специализируется на имплантации и протезировании, а также предлагает полный спектр стоматологических услуг: лечение, хирургия и профилактика.

Стоматология работает в высоком ценовом сегменте. В клинике используются оборудование и технологии, которые доступны лишь в нескольких регионах России: система динамической навигации для имплантации и сертификация по протоколу All‑on‑4. Пациенты могут проходить сложное лечение прямо в своей клинике, не выезжая за пределы региона.

Реклама есть, видимости нет. Несмотря на сильные преимущества, клиника столкнулась с проблемой. Реклама приносила заявки и показывала результат в статистике, но при этом оставалась малозаметной. Сам владелец клиники и его пациенты практически не видели объявления, тогда как конкуренты с десятками сайтов и агрессивной рекламой буквально «забивали» поисковую выдачу.

Это создавало реальный риск — клиника теряла потенциальных пациентов еще на этапе выбора, когда человек просто не находил её в поиске.

С этим запросом клиент и обратился к нам — агентство интернет‑маркетинга «Синапс».

Предыдущий опыт и существующие кампании

Что касается контекстной рекламы, работа с нами началась впервые. В начале сотрудничества мы запустили клиенту несколько рекламный кампаний: поисковая кампания по имплантации и протезированию, мастер‑кампании в Поиске, РСЯ и на Картах с целью повышения узнаваемости и РСЯ с графическими и текстово‑графическими объявлениями.

Эта база и стала отправной точкой для начала работы: выявления причин низкой видимости и выстраивания более эффективных кампаний.

Как вернуть видимость рекламы?

Имплантация и протезирование — дорогостоящие и несрочные услуги с длинным циклом принятия решения. В предновогодний период спрос по этим направлениям традиционно снижается, и это напрямую влияет на количество обращений.

Чтобы реклама не «проседала» в низкий сезон — заложили в стратегию работу с более широкими запросами по лечению и стоматологии. Это позволило компенсировать сезонный спад по ключевым услугам и поддерживать стабильный поток обращений.

Шаг №1. Сделать видимым приоритетные услуги через поисковую рекламу. Проверили, как работает действующая поисковая кампания по ключевым услугам — имплантации и протезированию. Эти направления мы выбрали приоритетными, потому что их чаще всего ищут через поиск, и они приносят клинике наибольшую прибыль.

Работа включала: минусацию — исключение нецелевых запросов, чтобы бюджет не тратился зря, чистку площадок и корректировки по устройствам и возрасту. Минус‑слова и минус‑фразы в Директе нужны, чтобы исключать показы по нецелевым запросам и не платить за переходы людей, которые не собираются становиться вашими пациентами.

В бизнес‑логике это выглядит так: чем меньше вы покупаете нецелевых кликов, тем больше бюджета остаётся на показы тем людям, кто действительно ищет имплантацию или протезирование здесь и сейчас, а значит — тем выше шансы занять заметное место рядом с конкурентами.

Шаг №2. Масштабировать присутствие клиники через Мастер‑кампаний. Чтобы реклама была видна на большем количестве площадок, мы настроили мастер‑кампании в Поиске, РСЯ и на Картах, целью которых было: собрать заявки через форму обратной связи, побудить пользователей звонить по кнопке «позвонить» и направить их на страницу контактов.

Создали объявления по разным услугам, но с упором на имплантацию и связанные услуги, чтобы аудитория сразу видела ключевые преимущества клиники.

Сам принцип работы Мастера кампаний как раз в том, что он помогает быстро запустить размещение на нескольких площадках и масштабировать охват без ручной сборки, что удобно для малого и среднего бизнеса, где важны скорость и управляемость.

Этот этап позволил закрепить позиционирование «первые в области с уникальным оборудованием» и занять видимое место рядом с активными конкурентами.

Несмотря на хорошие показатели статистики, клиент отмечал, что не видит рекламу. Такое может происходить, когда показы «расползлись» по нерелевантным площадкам или система обучилась не на ту аудиторию. Реклама вроде бы крутится, но клиника не присутствует там, где её реально видят потенциальные пациенты.

Что делать? В рамках гипотезы решили перезапустить кампанию и переобучить её. Для этого обновили тексты и заголовки с акцентом на сильные стороны клиники, добавили информацию о сертификатах, динамическую навигацию, усилили визуальный ряд.

Результат: кампания стала показываться нужной аудитории, и клиент наконец стал видеть свою рекламу рядом с конкурентами.

Результаты работы

Помимо показателей, клиенту был важен понятный и ощутимый результат: чтобы реклама снова стала видимой — и для владельца клиники, и для потенциальных пациентов. После внедрения всех изменений эту задачу удалось решить.

Реклама стала заметной. 1 декабря клиент написал менеджеру: «Я наконец‑то вижу свою рекламу». Это стало первым и самым важным маркером — объявления начали стабильно появляться в поисковой выдаче рядом с конкурентами, а не «где‑то в статистике».

Перезапуск РСЯ подтвердил гипотезу. После переобучения кампания начала показываться целевой аудитории и приносить первые конверсии уже в первые дни работы.

Стабильная динамика по обращениям. Если смотреть дальше, видно, что контекстная реклама показывает устойчивые результаты и на дистанции.

Частые ошибки в рекламе — и как их избежать

Ошибка №1. Ждать, что вы будете видеть рекламу «всегда», проверяя её вручную из своего браузера и делая выводы по одному‑двум запросам.

В реальности выдача и аукцион динамичны, а показы зависят от множества факторов, поэтому лучше оценивать видимость через стабильность присутствия по ключевым направлениям и через реальный поток обращений, а не через субъективную проверку «вижу/не вижу».

Ошибка №2. Недооценивать минусацию и чистку запросов, считая это второстепенной «технической вознёй».

Минус‑слова и минус‑фразы — базовый инструмент, который помогает отсекать нецелевые запросы и не тратить бюджет на людей, которым не подходит ваш продукт, и именно он часто высвобождает деньги на видимость там, где она действительно нужна.

Ошибка №3. Бояться перезапуска кампаний, даже когда они «обучились не туда».

В автоматизированных системах иногда выгоднее обновить креативы и перезапустить кампанию, чем неделями пытаться точечно «чинить» траекторию, которая изначально повела рекламу в нерелевантные сегменты.

Главные секреты результатов

1. В низкий сезон, когда спрос на основные услуги падает, расширьте семантику на смежные запросы с коротким циклом решения (например, чистка зубов вместо имплантации).
2. Иногда важнее отказаться от рекламной кампании и не бояться ее перезапустить с обновленными креативами и изображениями для переобучения алгоритма. Результат может вас удивить (в хорошем смысле).
3. Системный подход к ведению рекламы делает процесс прозрачным и предсказуемым. Для этого важно регулярно следить за работой кампаний, оптимизировать ее работу и анализировать результаты.