Реклама работала, продаж не было: как мы подняли долю целевых лидов до 90%

В этом кейсе на примере транспортного агентства «Подорожник» мы показываем, как можно переосмыслить уже работающую рекламную кампанию и сделать ее значительно эффективнее.

Здесь подходит поговорка о том, что лучшее — враг хорошего, не сработала: именно за счет пересмотра подхода удалось получить более сильный и устойчивый бизнес результат.

Лид не всегда главное

Получается, что на уровне отчетов все выглядит стабильно — заявки есть, CPL в рынке. Но внутри компании ситуация другая: менеджеры перегружены, обрабатывают десятки обращений, которые не доходят до сделки. Бизнес платит за лиды, но не за клиентов.

С этой проблемой к нам пришло транспортное агентство «Подорожник». Компания работает в Москве и Московской области и предоставляет услуги грузового такси.

Когда «нормальные показатели» оказались неэффективными

К моменту начала работы реклама в Яндекс Директ уже была запущена и показывала на первый взгляд приемлемые результаты. Средний CPL находился примерно на уровне целевого, а поток заявок был стабильным.

Но мы были бы не мы, если бы не стали копать глубже и не погрузились глубоко в аналитику. При более детальном анализе стало очевидно, что значительная часть этих заявок не доходила до реальных заказов. Менеджеры тратили много времени на обработку нецелевых обращений, а потенциальные клиенты просто чаще сравнивали цены, чем были готовы купить услугу.

Таким образом, ключевая проблема заключалась не в стоимости лида, а в его качестве. В условиях высокой конкуренции и чувствительности к цене это напрямую влияло на экономику проекта.

Целью рекламной кампании стало привлечь максимальное количество качественных лидов при контроле стоимости квалифицированного обращения. Целевой показатель CPA был установлен на уровне до 900 рублей за квалифицированного лида. Инструмент — контекстная реклама Яндекс Директ.

Рекламная кампания длилась с июля по декабрь 2025.

Никакой магии — превращаем лид в реального клиента

На старте могло показаться, что нужно просто снизить CPL и увеличить количество заявок. Но в высококонкурентной нише такой подход может привести к обратному эффекту: растет доля «дешевого» трафика, увеличивается количество нецелевых лидов и перегружается отдел продаж.

Вместо увеличения количества заявок мы сосредоточились на повышении их качества — то есть на вероятности того, что лид станет реальным клиентом.

Семантика и объявления: как мы отсеяли «дешевый спрос» еще на этапе объявлений

В работе мы использовали основные группы запросов: «грузовое такси», «грузоперевозки», «переезды», а также смежные услуги — упаковка, грузчики, расчет стоимости. Семантика охватывала как прямые коммерческие запросы («заказать», «цена», «Москва и область»), так и более широкие сценарии.

В объявлениях акцент сделали на понятных и рациональных преимуществах: переезд «под ключ», работа 24/7, аккуратная упаковка, прозрачные тарифы, быстрая подача автомобиля и возможность отслеживания.

Почему мы не стали менять сайт

При этом мы не меняли сам лендинг (сайт). И вот почему: в подобных проектах первой задачей часто становится редизайн лендинга. Когда показатели не устраивают, возникает ощущение, что проблема в интерфейсе, структуре или оффере на странице.

При этом ключевое узкое место находилось раньше по воронке — на этапе привлечения трафика. В рекламу приходило слишком много пользователей с низким намерением к покупке, которые оставляли заявки, но не были готовы к реальному заказу.

В такой ситуации переработка сайта не дала бы системного эффекта. Мы бы получили те же самые нецелевые обращения, но в более «красивой упаковке».

Поэтому вместо перераспределения ресурсов в редизайн мы сделали ставку на управление качеством трафика. Это позволило воздействовать на причину проблемы, а не на ее следствие, и в итоге дало более устойчивый бизнес результат.

Стратегия и работа с трафиком

В рамках проекта тестировались различные типы кампаний: поисковые, брендовые, мастер‑кампании и автостратегии с разными настройками целевой стоимости.

Ключевое изменение заключалось в подходе к управлению трафиком. В какой‑то момент стало понятно, что ручное управление только ухудшает качество трафика. Это был поворотный момент, после которого мы полностью пересобрали подход.

Мы отказались от попыток «дожимать» ставки вручную и оптимизироваться под минимальный CPL. Вместо этого дали алгоритмам больше свободы и сосредоточились на сигналах конверсии и качестве лидов.

Со временем это привело к тому, что автостратегии начали находить аудиторию с более высоким намерением к покупке — пользователей, готовых заказывать услугу, а не просто сравнивать предложения.

Работа со смежной аудиторией

Отдельного внимания заслуживают мастер‑кампании, которые позволили расширить охват. Часть лидов приходила от пользователей, которые напрямую не искали грузовое такси, но находились в релевантной жизненной ситуации — например, делали ремонт, покупали мебель или готовились к переезду.

Это дало возможность аккуратно увеличить объем трафика без существенной потери качества.

Аналитика и квалификация лидов: почему стандартные метрики не показывают реальную эффективность

Для отслеживания звонков мы использовали систему коллтрекинга UIS. Именно она стала связующим звеном между рекламными данными и реальным качеством обращений.

Чтобы связать рекламные данные с реальным качеством обращений, мы выстроили отдельный процесс работы с лидами. Он включал 4 этапа:

1. На первом этапе мы прослушивали все входящие звонки, оценивали их и проставляли соответствующие теги в кабинете коллтрекинга. “Уникально‑целевой” — если клиент обращался впервые и по целевому запросу. “Повторные” — если клиент уже обращался ранее. “Нецелевые” — если запрос не соответствовал услугам компании. Для каждого звонка вносили уточняющие комментарии.
2. Все уникально‑целевые звонки и обращения вносили в специальную таблицу для глубокой квалификации со стороны отдела продаж. Команда клиента проставляла по каждому лиду статус — “квалифицированный” или “неквалифицированный” — и добавляла комментарии с пояснением.
   Эти комментарии стали важным источником инсайтов. Например, мы увидели, какие типы запросов приводят пользователей с нерелевантными ожиданиями или услугами, которые компания не оказывает.
3. На следующем этапе на основе обработанной таблицы квалификаций мы вносили по каждому звонку финальные теги “Квалификация” в кабинете коллтрекинга.
4. После чего, данные по квалификациям подтягивались в систему аналитики.

Оптимизация кампаний строилась именно на данных о “квалифицированных” лидах, а не только на метриках рекламной системы. Это позволило отсечь «пустые» заявки и сосредоточиться на реальной ценности для бизнеса.

Коллтрекинг системы управления коммуникациями в маркетинге и продажах обладает всем необходимым функционалом для реализации нашего подхода:

• прослушивание и комментирование звонков;
• создание необходимых тегов под разные задачи;
• выгрузка звонков с utm метками с комментариями и тегами;
• интеграция с системой аналитики.

Коллтрекинг позволил не только связать каждый входящий звонок с конкретной рекламной кампанией, объявлением, ключевым словом, но и удобно проводить квалификацию лидов.. Такой подход исключал субъективность и давал объективную картину по каждому лиду.

Результаты

Первые изменения стали заметны не сразу. На старте проект выглядел достаточно ровно: показатели колебались, стоимость лида оставалась немного выше целевой, а динамика не давала ощущения резкого роста.

Но по мере того как алгоритмы обучались на более качественных сигналах, начала меняться сама структура трафика. Заявок не становилось кратно больше, зато постепенно росла их ценность для бизнеса. Менеджеры начали чаще работать с клиентами, готовыми к заказу, а не с теми, кто просто собирает предложения по рынку.

Особенно показателен октябрь, когда удалось одновременно удержать относительно низкий CPL и получить один из самых высоких объемов квалифицированных лидов. При этом даже в менее стабильные месяцы сохранялась высокая доля целевых обращений, что подтверждает устойчивость выбранной стратегии.

Ниже приведена помесячная динамика, которая отражает не только количественные показатели, но и главное изменение проекта — рост качества лидов.

А вот что мы увидели по итогам 6 месяцев: за весь период было получено 1 063 лида, из которых 959 были квалифицированы. Средний CPL по квалифицированным лидам — около 1 352 рублей. Доля качественных обращений находилась в диапазоне от 85 до 93 процентов.

Что значат результаты

На первый взгляд кажется, что целевой CPA в 900 рублей достигнут не был. Однако оценка эффективности только по этому показателю не отражает реальную картину.

Ключевое изменение здесь: качество трафика. Около 90% всех лидов стали квалифицированными. Это означает, что бизнес практически перестал платить за нецелевые обращения.

Заключение

Наиболее эффективными инструментами стали автостратегии в поиске и автотаргетинг.

Ключевым фактором успеха стал отказ от оптимизации под минимальный CPL и переход к работе с качеством лидов на основе реальных бизнес‑данных.

Этот кейс показывает, как с помощью контекстной рекламы можно управлять спросом и разделять реальных клиентов и нецелевых лидов.

Настоящую ценность создает не количество заявок, а их качество. Мы не сделали лид дешевле. Мы сделали его более ценным для бизнеса. И именно это дало устойчивый результат в конкурентной нише.

Как применить этот подход в своем бизнесе

Описанная логика работает не только в грузоперевозках — она актуальна для любой ниши с высокой конкуренцией и большим объемом входящих обращений.

Разделите понятия «лид» и «клиент». Это две разных категории с разной ценностью для бизнеса. Настройте систему, в которой менеджеры фиксируют не только факт обращения, но и его качество. Даже простая таблица с тегами «целевой / нецелевой» может дать лучший результат.

Внедрите коллтрекинг, если у вас есть звонки. Без привязки звонка к конкретной кампании и ключевому слову вы оптимизируете рекламу вслепую. Коллтрекинг — базовый инструмент для любого бизнеса с входящим потоком звонков.

Не бойтесь отдать контроль алгоритмам, но давайте им правильные сигналы. Ручное управление ставками не всегда дает лучший результат. Автостратегии работают эффективно, когда обучаются на данных о реальных, квалифицированных обращениях, а не просто на кликах или на всех подряд заявках.

Ищите узкое место в воронке, прежде чем что‑то менять. В этом кейсе проблема была не в сайте, а в качестве трафика. Редизайн лендинга не решил бы ничего. Анализ до запуска кампаний экономит бюджет и время.