Как игра в программе лояльности увеличивает продажи и вовлеченность аудитории? Кейс Leska и ZARINA

Геймификация — уже очевидный тренд в маркетинге 2020‑х. Кажется, все бренды с бюджетом на разработку уже не раз попробовали игровые механики как способ работы с покупателями. В этой статье разбираемся в самом явлении геймификации (и кому она нужна) и подробно рассказываем о кейсе студии разработки Leska для бренда одежды ZARINA — как геймифицированное решение попало в ядро аудитории и принесла в 1,5 раза больше активных участников программы лояльности?

Как появился тренд на геймификацию

Если вы уже знакомы с темой и вам интереснее сразу познакомиться с кейсом и его результатами, то смело переходите к третьей части статьи.

Геймификация как прием закрепилась в маркетинге еще в 2010‑х, а массовым стандартом стала в 2020‑х. Этому помогли: резкий сдвиг в онлайн во время пандемии; рост стоимости перформанс‑рекламы и усталость аудитории от баннеров; популярность самого формата «спецпроекта», как творческой на первый взгляд некоммерческой инициативы бренда, ужесточение приватности и трекинга, из‑за чего брендам пришлось усиливать собственные каналы; развитие чат‑ботов и мини‑приложений. В итоге «игра» превратилась из разовой активации в системный инструмент: удерживает внимание, дает эмоциональный опыт и добровольно собирает предпочтения пользователей.

Действительно, статистика очень ободряющая даже если смотреть конкретно кейсы нашей студии за последний год — к примеру, более 740 тысяч пользователей играли в коллаборацию Самоката и Genshin Impact, разработанную агентством Leska.

Еще интересные цифры — 47% процентов пользователей весенней игры ZARINA (созданной для участников программы лояльности) совершали реальные покупки. Ниже рассказываем, что именно мы делали для достижения такого результата.

Всем ли нужна геймификация

Нет. Геймификация оправдана, когда она напрямую связана с ценностью продукта и бизнес‑целями: повысить вовлеченность и частоту контактов, провести пользователя по воронке через «миссии» и награды, оживить программу лояльности, собрать данные. Если задачу можно решить проще (улучшить UX, дать понятную выгоду), если покупка редкая и касания редки, если нет ресурса на поддержку механики и призовой фонд — получится «игра ради моды».

На примере нашей геймифицированной программы лояльности смотрим, как это работает на практике.

Разбираем наш кейс

Задачей от заказчика было повысить ARPPU от аудитории участников программы лояльности бренда ZARINA. Мы предложили решение: внедрить игру в чат‑бот программы лояльности. Она интегрировалась по API с программой лояльности, благодаря чему происходило мгновенное начисление реальных бонусов.

Анализ аудитории. И это, кажется, самый важный этап проекта. Важно знать, в какое ядро бить, какие привычки у данной аудитории, что ей будет приятно, а на что она не станет тратить время. Нашей основной аудиторией оказалась девушки 30–50 лет, которые ценят качественную одежду, любят заниматься собой и своим стилем, работают, постоянно развиваются и при этом ценят комфорт и моменты, когда можно расслабиться. В свободные минуты, например, по дороге в метро, они любят коротать за приятной, несложной, но доставляющей удовольствие игрой.

Коллекционирование как способ удержания. Наша игра стала не только быстрым дофамином, но и ярким эмоциональным опытом. Для пользователей она ценна не только бонусами, но и сама по себе — визуально, аудиально, «тактильно».

К примеру, в визуале игры мы использовали текстуры и элементы коллекций ZARINA (мы работали зимой и весной и обращались соответственно к зимней и весенней коллекциям). Фактурные пушистые сердечки, металлические подвязки, блестящие звездочки, банты и цветы — все элементы отсылают к определенному предмету одежды из каталога и тщательно проработаны, чтобы доставить игрокам визуальное наслаждение.

Также мы предусмотрели возможность отключения музыки отдельно от звуков взаимодействия с игрой, чтобы избежать сенсорной перегрузки, — ведь не всегда желание выключить музыку, значит желание отключить звуки игры совсем. Тем более если эти звуки создают дофаминовый тактильный эффект. хочется играть с ней.

Система заданий и вознаграждений. Мы увидели важный поведенческий эффект: если клиент попадает в геймификацию, он продолжает активно пробовать новые активности бренда. Более 60% участников новой весенней игры — это пользователи, которые играли в новогоднюю игру.

Заданиями в игре становились действия в программе лояльности и на сайте магазина. Главной мотивацией продолжать было то, что через определенное время накопленные баллы обнулялись.

Игрокам был важен ежедневный прогресс. Мягкая негативная мотивация и визуальный фидбек усиливали желание возвращаться в игру

Итоги. 47% игроков совершили покупки в бренде в период проведения игры, при этом они активно списывали бонусы.

Анализ и адаптация метагейма

Изначально мы закладывали немного уровней и связали их с лимитом баллов за одну игровую сессию, чтобы прогресс был ощутимым, но не слишком быстрым. В первом, новогоднем релизе выбрали механику по мотивам Duolingo с трёхдневными ступенями и ростом награды: это была «ёлка уровней», где открываешь новый шар и с этого дня получаешь больше баллов (например, три дня подряд по 5, затем три дня по 10 и т.д.).

После запуска мы собирали метрики и обратную связь через команду Zarina и быстро увидели, что людям важен ежедневный прогресс. Трёхдневные ступени воспринимались как «топтание». Мы перевели систему на ежедневные шаги.

Параллельно усилили мета‑игру: анимированная шкала прогресса, «улетающие» монетки из последней сессии, подсветка новых порогов; весной сделали анимации богаче и перенастроили точку входа — через экран прогресса. Все изменения вносили итеративно на базе подготовленных метрик и живого фидбэка — именно шкала прогресса стала основной мотивацией для пользователей.

Вывод

Кейс для ZARINA показал, насколько важен глубокий анализ аудитории и что если бренд отлично знает своих покупателей, это сильно оптимизирует процесс создания рабочей геймификации. Также важны были своевременные корректировки пользовательского опыта и системы вознаграждений. Не менее значимыми элементами оказались, на первый взгляд, декоративные вещи — дизайн предметов, анимации и звуки — все это создало совокупное восприятие игр и обусловило желание пользователей включить игру в свой повседневный досуг.