Продукт, деньги, отношения: что важнее на старте? Или как односторонний подход чуть не стоил мне бизнеса

Основатели стартапов нередко абсолютизируют значимость того или иного ресурса. Некоторые возлагают надежды на уникальный продукт. Другие рассчитывают на внушительные инвестиции. Есть те, кто уверен: все решают связи.

Я убедился на своем опыте: очень хороший продукт имеет шанс остаться незамеченным, деньгам свойственно заканчиваться быстрее, чем ты успеешь заявить о себе на рынке, а деловые знакомства хоть и способны помочь в критический момент, но не заменят системной работы.

В этой статье история о том, к чему привела меня вера в «ключ успеха» и универсальную «схему».

Ставка на продукт. Провал на старте

Предпринимателем я стал из‑за своих амбиций: хотел создать хороший продукт, который будет помогать людям.

Пришел к этому не сразу. В школе серьезно изучал биологию, мечтал стать врачом. Но по примеру отца поступил на прикладную математику. После вуза долгое время занимался корпоративными продажами в IT, хорошо зарабатывал, рос по карьерной лестнице, и в целом все было замечательно.

Свою школьную «любовь» к медицине не забывал: самостоятельно изучал предмет, общался с медиками, авторитетными экспертами. В 2010 году съездил в Индию, увлекся аюрведой, диетологией и натуропатией — всем тем, что сейчас называют нутрициологией. Полученные знания применял на практике.

В 2015 году у меня родилась дочка. Когда она чуть подросла, начались частые простуды с осложнениями в виде бронхитов и пневмонии. Я стал искать средство для укрепления детского иммунитета, узнал про мицеллярные формы витаминов. С 2020 мы начали принимать курсами витамин Д3 К2, восковую моль (огневку). Мы отметили положительную динамику. Субъективно ребенок перенес сезонные простуды легче. Это стало для меня триггером для запуска бизнеса.

Убедившись, что технология работает, мне захотелось помочь другим людям. Я уволился с работы, а в августе 2021 года начал свой бизнес. Мы с деловым партнером закупили мицеллярные препараты. Опирались на имеющиеся исследования и собственный опыт. Среди них были не только Д3 К2, но и бетулин. Вещество получают из коры берёзы. О нем я узнал, изучая альтернативные методы лечения онкобольных. Продукт на основе бетулина имеет научный бэкграунд. На ресурсе PubMed опубликовано более тысячи статей. В них изучаются свойства по поддержке организма.

Я был уверен, что достаточно выйти на рынок и показать товар, а люди сами проникнутся пользой, и продажи взлетят. Но история стремительного старта не случилась. Просто показать целевой аудитории супер продукт оказалось не достаточно. Потерпев первую неудачу, я стал искать, в чем же проблема. И вот, что выяснилось:

1. Я поговорил на конференции с 20 врачами. Никто из них не знал про бетулин и его целебные свойства.
2. Поисковые системы выдавали неутешительную статистику: вордстат показывал всего около 7‑10 тысяч обращений в месяц по России. Для сравнения: в то же время люди вбивали в строку Яндекса более 1 млн запросов по витамину D.
3. Бетулин практически не искали, про него не знали потенциальные потребители.
4. Я узнал про продукт‑заместитель — гриб чага. И хоть он мало изучен официальной медициной, но более понятный и популярный «в народе». Количество запросов с его упоминанием оказалось в 10ки раз выше. Чага, около 250 000 запросов.

Выявил еще одну интересную вещь: никто не искал «мицеллярные формы» в интернете, люди не понимали, в чём разница в сравнении с модными липосомальными технологиями, которые к тому времени уже были на рынке 4 года, и по ним Яндекс выдавал статистику 7‑10 тысяч запросов в месяц. В профессиональной среде осведомленность о технологии также стремилась к нулю.

• несмотря на свои доказанные свойства, мицеллярные витамины и бетулин не востребованы;
• чтобы сформировать рынок, потребуются серьезные ресурсы (не только финансовые).

Урок №1. Принято считать, что уникальный продукт (обязательно рабочий!) — это залог успеха бизнеса. Но на самом деле сам по себе он ничего не значит. Если вы выходите на рынок с таким товаром, вам предстоит решать проблему отсутствующего спроса.

Деньги: инструмент, а не панацея

Мой партнер, как и я, вдохновился идеей продавать продукт, который приносит пользу для здоровья. Он вложил 3 млн. рублей в бизнес, я — полмиллиона.

Мы с самого начала заблуждались:

• верили, что этих средств вполне достаточно, чтобы за 1‑1,5 года раскачать продажи категории и продукта, о которых никто не знал;
• не осознавали, что для развития бизнеса одного стартового капитала будет мало, потребуется регулярное инвестирование;
• рассчитывали, что уже через год можно будет вернуть хотя бы часть вложенных средств.

Но более менее «осязаемый» рост продаж случился только через 18 месяцев. Партнер не захотел и дальше спонсировать наше начинание. А я «практиковал» популярное в среде предпринимателей заблуждение: мне казалось, что нужно еще немного денег, и всё точно заработает.

У меня же на тот момент не было ни квартиры, ни машины, чтобы продать их или заложить в банке. А для развития продукта и каналов продвижения требовались существенные финансовые вливания. Поэтому я привлек деньги под 40% годовых через сервисы для стартапов. Спустя некоторое время взял еще один займ — под 24% у банка, который является частью экосистемы маркетплейса (нашего основного канала сбыта). В общей сложности потребовалось в 5 раза больше денег, чем мы вложили на старте. И примерно столько же понадобится еще в ближайший год: мы планируем кратно увеличить продажи, привлечь B2B сегмент и масштабировать бизнес на рынок СНГ.

Цифры впечатляют, но иначе невозможно расширять производство и развивать продукт на рынке, которого нет. Эти средства в свое время позволили увеличить объем выпуска, наладить логистику, привлечь необходимый персонал и продвинуть не только продукт, но саму категорию.

Вы заблуждаетесь, если считаете, что достаточно просто вбрасывать некоторые суммы на счет вашего ИП или ООО, что деньги сами по себе решат все проблемы. Любой бюджет горит как спичка, если нет стратегии и плана развития, у вас дыры в бизнес‑процессах, а продукт ничем не выделяется среди конкурентов. Ни одна финансовая поддержка не заменит системной работы и настойчивости.

Урок №2. Деньги — инструмент, а не волшебная палочка. Они дают запас времени, открывают доступ к ресурсам, ускоряют процессы, но не строят бизнес за вас.

Знакомства: никакой «магии связей»

За годы работы в найме я обрастал связями — хорошими человеческими отношениями с интересными людьми. Казалось бы, с таким багажом, любая задача будет решаться сама собой, стоит обратиться к нужному человеку.

Отчасти это правда. Но… магии не случилось.

Пример №1. Благодаря моему деловому партнеру, нам удалось снять офис в центре Москвы: настоящий шоу‑рум с собственной парковкой. Зачем нам нужно было это помещение? Мы верили, что само наличие такой площадки начнет притягивать клиентов из оффлайн. Но шикарная штаб‑квартира в районе станции метро «Китай‑город» и близость к Московскому Кремлю не помогли продажам. За всё время к нам пришел один человек.

Через полгода стало понятно, такой офис нам не нужен. Я вернулся в Самару, снял помещение поскромнее и без знакомств, но оно точно решало задачи бизнеса.

Знакомство дало ресурс, но не ответ на главный вопрос: как этот ресурс конвертировать в продажи. «Иметь доступ к возможностям» не равно «иметь работающий инструмент».

Пример №2. Первым, кого я нанял, стал маркетолог — человек, которого знаю много лет и которому полностью доверяю. Конечно же, я был уверен, что сотрудник с 30‑летним опытом работы избавит меня от всех проблем, все заработает само и сразу. Но нет. Нам обоим пришлось хорошо поработать. Я до сих пор вовлечен в процесс.

Предварительное знакомство и уже имеющиеся человеческие отношения позволяют быстрее сработаться, но каким бы профессионалом ни был специалист, как бы вы ему не доверяли, это всё не снимает ответственность с собственника, управление процессом остается за предпринимателем.

Пример №3. Мне посчастливилось познакомиться с У. У. Ахсяновым, директором российской лаборатории современных биотехнологий, где разрабатывают и производят продукты на основе мицелл. Кандидат медицинских наук, более 100 патентов и научных статей, серьезная исследовательская база, его продукция неоднократно занимала первые места на конкурсах за рубежом. Я верил, что достаточно просто озвучить его имя, и свершится магия — мицеллярные витамины будут разлетаться как горячие пирожки. Но нет. Даже громкое имя и основательная научная база не заменило серьезной работы с моей стороны.

Авторитетное имя в научных кругах и доступ к технологии — это ещё не всё. Возможность производить продукт не сформирует вам спрос.

Урок №3. Ваши знакомства — это ценный актив. И только. КПД этого актива зависит от многих переменных и самого предпринимателя. Без вашего «волшебного пинка» эти связи и те возможности, которые они могут дать, останутся цифровой записью в телефоне или электронной почте. Не превращайте нетворкинг в коллекционирование визиток.

Если вы начинаете

Если вы сегодня планируете запуск продукта, которого «еще нет на рынке», вот несколько прикладных советов из моего четырехлетнего опыта в «долине смерти».

Проверяйте спрос через Wordstat до того, как наклеите этикетку. Если по вашему ключевому УТП всего 7–10 тысяч запросов в месяц против миллиона у конкурентов — вы не «уникальны», вы в зоне риска.

Вам придется не просто продавать, а сначала обучать рынок, а это в 5–10 раз дороже.

Правило «3‑х месяцев» для команды. Не берите людей по резюме, ищите мэтчинг по ценностям.

В моем бизнесе каждый ключевой сотрудник проходит через 3‑месячное погружение в продукт.

Если человек не «горит» идеей и не видит в ней смысла, он начнет врать или избегать ответственности при первых же трудностях.

Аутсорсинг инфраструктуры, инхаус — качество. Не вкладывайтесь в свое оборудование, пока не обеспечите полную загрузку мощностей. Используйте контрактное производство, как это сделал я с лабораторией «Низар».

Но контроль качества (проверка каждой баночки на входе) и служба заботы о клиентах должны быть только внутри вашей компании.

Заранее закладывайте бюджет, который в 5 раз превышает ваши стартовые расчеты.

Если не готовы докладывать деньги в проект, когда прибыли еще нет, лучше не начинайте.

Не торопитесь обсуждать конверсии. Мой совет: сначала вложите в продукт частичку заботы и «любви».

В 2000‑х можно было продать «просто товар», сейчас работает только искренность и твердая доказательная база (анализы, кейсы, реальные отзывы).

Это то, что создает брендовый трафик, который не зависит от капризов алгоритмов маркетплейсов.

Подводя итог

Мой путь с мицеллярными витаминами показал, что в бизнесе нельзя полагаться только на один фактор. Продукт без спроса это затаренный склад. Деньги без стратегии быстро сгорают. Связи без дела — просто красивые визитки.

Запомните: нет волшебной (универсальной) таблетки, кнопки, схемы и т.п. Бизнес — это сложный сплав: продукт, рынок, команда, деньги и стратегия собираются в единое целое. И главную роль играет предприниматель.

Если вы способны видеть картину целиком, превращать идеи в процессы, а процессы — в результат, вы наверняка добьетесь успеха. Сейчас я могу сказать, что побеждает не тот, у кого больше связей или инвестиций, а тот, кто умеет находить ресурсы и управлять ими. И, конечно же, без жертв, без боли и преодоления, бизнес построить невозможно.