Как e‑com изменил аптечный бизнес

От справочника до доставки за час

В интернете фармацевтическая отрасль присутствует давно, но немного в другом качестве. «Начиналось всё с сайтов‑справочников, где можно было ввести название лекарства и посмотреть, в какой аптеке оно есть. Дальше — бронирование: нашёл, забронировал, пришёл и забрал. Это было ещё 10 лет назад, но доли были крошечные, и никто не воспринимал это всерьёз», — вспоминает Кадыр Юсупов.

Всё изменилось в 2020 году. Пандемия заставила людей искать способ получить лекарства, не выходя из дома, и аптечный e‑com стал быстрорастущей сферой. «Когда трафик в какой‑то момент вырастает в тысячу раз — это серьёзная проверка IT‑инфраструктуры. Мы столкнулись с этим напрямую», — вспоминает он.

Сейчас канал растёт на 40–50% год к году. По данным исследования, российский рынок онлайн‑торговли лекарственными средствами в прошлом году достиг 297 млн заказов на сумму 475 млрд рублей, а к концу 2026 года вырастет до 379 млн заказов и 607 млрд рублей. Доля онлайн‑продаж в общем аптечном обороте уже превысила 15%.

Интересно, что онлайн‑фарма перестала быть столичным феноменом. На Москву и Санкт‑Петербург с областями приходится лишь 38% заказов, а лидерами по проникновению стали Хабаровский край, Приморье и Амурская область, где доля онлайн‑заказов в 1,5–2,2 раза превышает долю этих регионов в интернет‑аудитории страны.

Омниканальность и важность физического присутствия

Между тем, развитию этого канала вполне может поспособствовать уже начатый эксперимент по доставке рецептурных препаратов, успех которого может в корне изменить рынок. Однако пока эксперимент осложнён непониманием покупателей, как получить электронный рецепт и погасить его при онлайн‑покупке в аптеке.

Главная стратегическая задача для аптечных сетей сегодня — не просто продавать онлайн, а сделать взаимодействие с клиентом омниканальным. «Аптека — сакральное место, где мы можем превратить клиента в лояльного к нашему бренду. Для нас важно, чтобы клиент мог заказать или выкупить лекарство в удобном для него канале в конкретный момент. Мы развиваем колл‑центр — можно позвонить, заказать с доставкой, оплатить онлайн, получить SMS или push. Даём возможность заказать в мобильном приложении и у партнёров, включая маркетплейсы», — объясняет Кадыр Юсупов.

Маркетплейсы и ePharma

Главный вызов для аптечного ритейла сегодня — экспансия маркетплейсов. Ozon запустил «Ozon Фарму», Wildberries и «Яндекс Маркет» активно развивают категории «Здоровье» и «Красота». Казалось бы, маркетплейсы с их технологиями и аудиторией должны были быстро забрать львиную долю рынка. Но в фарме всё сложнее.

«Сейчас, чтобы клиент мог прийти и забрать своё лекарство, у тебя должна быть аптечная лицензия — лицензировано должно быть само помещение, куда приходит клиент. Это накладывает определённые ограничения на ведение бизнеса и даёт фарме некоторую защиту, — объясняет Юсупов. — Если в других категориях маркетплейсы, грубо говоря, забирают трафик целиком, то у нас пока не всё так агрессивно, хотя тренд уже намечен».

При этом «Эркафарм» не избегает партнёрства с маркетплейсами, а выстраивает с ними разные форматы взаимодействия. «Среди наших партнёров есть нишевые площадки, которые занимаются только продажей лекарств, и маркетплейсы с более широким ассортиментом — витрины формата «Еды», «Купера». С маркетплейсами мы партнёримся и по формату доставки. Ozon запускал экспресс‑доставку лекарств, раньше это было только из его лицензированных дарксторов. Сейчас уже год работаем по формату, когда курьер Ozon приезжает в нашу аптеку, забирает лекарство и привозит его клиенту, а также в формате самовывоза».

Однако будущее этого трека, по мнению Юсупова, остаётся неопределённым: «Непонятно, как будет развиваться этот трек, потому что основная сила маркетплейсов — это пункты выдачи заказов. Пока лекарство можно выкупить только в аптеке, я думаю, розница в фарме будет чувствовать себя неплохо».

Главная проблема e‑com в фарме — экономика. «Сейчас в e‑com сложно давать хорошую экономику — категории низкомаржинальные, потому что у всех стратегия — забрать долю рынка, и за счёт этого идёт демпинг цен в некоторых категориях. Поэтому с маркетплейсами мы партнёримся, но пока равномерно развиваем все каналы», — резюмирует он.

Партнёрский маркетинг в фарминдустрии

В портфеле «Эркафарм» основную долю заказов приводят SEO, performance‑маркетинг и CPA. Эксперт также отмечает рост GEO — органического трафика из AI‑сервисов. «Наша задача — привести трафик на проект и дальше удерживать клиента с помощью CRM‑маркетинга», — комментирует он свою стратегию.

Для рекламных площадок фарма долгое время оставалась не самой лакомой нишей из‑за низких чеков, законодательных ограничений и непонимания, как продвигать этот сегмент. Сейчас отношение к отрасли стало меняться.

«CPA для фармы — удобный инструмент. Он наиболее предсказуемый: можно контролировать долю рекламных расходов, задавать правила и прогнозировать число продаж. Результаты можно посчитать заранее, отследить и зафиксировать по итогам кампании», — отмечает спикер. Он приводит пример своей компании: бюджеты на CPA в «Эркафарм» растут соразмерно обороту, и пока рекламодатель не видит потолка в этом канале.

Кадыр Юсупов отмечает определённые нюансы в продвижении фармы с помощью партнёрского маркетинга. По российскому законодательству, рекомендовать лекарства могут только дипломированные фармацевты, поэтому блогеры могут продвигать только сам сервис (приложение, доставку, онлайн‑консультацию) и БАДы.

Эксперт называет БАДы золотой жилой: это самая маржинальная категория и одна из самых динамично растущих на маркетплейсах. При этом он отмечает, что покупка БАД в аптеке даёт дополнительную гарантию соблюдения температурного режима и других условий хранения, которые строго регламентированы для лицензированных точек, что критично для сохранения свойств многих биодобавок.

Как в компании справляются с фродом и маркировкой рекламы

Как любая другая категория, фарма в партнёрском маркетинге может сталкиваться с фродом, однако эксперт называет эту проблему стандартной: «Есть определённый допустимый процент фрода — довести его до нуля невозможно, но стремиться к этому нужно». Один из важных аспектов контроля — изучение аналитики, из какого канала пришёл заказ, и поведения клиента. «С возвратами в фарме всё сложно: если лекарство вернули, продать его повторно уже нельзя — это либо возврат по браку, либо списание. Такие законодательные ограничения в целом защищают от определённого типа фрода», — поясняет он.

Кадыр Юсупов подтверждает, что в их практике бывали заказы на несколько миллионов рублей от физических лиц — например, на дорогостоящие вакцины или препараты, которые покупают впрок. «Бывают всплески, бывает, что один канал вдруг падает, а другой растёт, и это, конечно, вызывает вопросы. В процессе поиска ответов мы понимаем причину и оперативно её устраняем. В том числе с этим помогают партнёрские сети, такие как Адмитад, решая вопрос на юридическом уровне», — добавляет он.

Ещё один важный аспект работы с CPA — маркировка рекламы. Спикер отмечает, что в компании к этому относятся как к данности: «Это, как и любые законодательные ограничения, — просто проектная задача, которую нужно решить. На сегодняшний день я не вижу в этом проблемы — всё уже пройдено, партнёрская сеть многое решает за нас в этом вопросе. У нас есть сервис, который помогает взаимодействовать с ОРД. Контент‑менеджеру нужно нажать буквально несколько кнопок», — резюмирует он.

Практические выводы для бизнеса

Не выбирайте между своим e‑com и маркетплейсами. Если ваш продукт требует лицензирования или особых условий продажи (как в фарме), не стоит полностью полагаться на маркетплейсы. Но и отказываться от них невыгодно: через них вы получаете доступ к огромной аудитории. Оптимальная стратегия — развивать собственный интернет‑магазин или приложение как базу для удержания клиентов (CRM, программы лояльности), а маркетплейсы использовать как дополнительный канал привлечения нового трафика, особенно для импульсных и маржинальных категорий (вроде БАД).

Считайте экономику каждого канала. Ключевой показатель для сравнения эффективности — не просто количество заказов, а cost per order (CPO) в разрезе каждого источника: собственный сайт, маркетплейс (с его комиссией), CPA‑партнеры, доставка силами компании или через курьерские службы. Важно включить в расчёт все переменные расходы: упаковку, логистику, возвраты (в фарме возврат часто идёт в убыток), маркетинговые затраты. Только так вы поймёте, какой канал действительно приносит прибыль.

Оценивайте экономику доставки и самовывоза. Для многих категорий с невысоким средним чеком доставка «до двери» может быть убыточной. Самовывоз через существующую сеть точек (если она у вас есть) часто оказывается более выгодным — вы экономите на логистике и получаете дополнительный трафик в офлайн‑точку для кросс‑продаж. Если же вы только планируете запуск, в первую очередь рассчитывайте порог бесплатной доставки и учитывайте альтернативные издержки.

Используйте CPA как предсказуемый инструмент. Партнёрский маркетинг позволяет чётко планировать бюджет, так как вы платите только за результат (целевое действие). Это особенно ценно в периоды неопределённости. Начинайте с малых бюджетов, тестируйте разные типы партнёров (нишевые площадки, блогеры, купонные сайты) и отслеживайте долю рекламных расходов в динамике.

Учитывайте законодательные ограничения. Вместо того чтобы бояться сложностей (например, таких как маркировка рекламы), автоматизируйте их решение. Работайте с партнёрскими сетями и сервисами, которые уже интегрированы с системами ОРД, и перекладывайте операционные задачи на плечи технологических партнёров.

Главный парадокс фарм‑ecom

Аптечный бизнес на рубеже 2026 года оказался на развилке. С одной стороны — бурный рост онлайн‑продаж, с другой — низкая маржинальность в e‑com и жёсткая конкуренция. Кадыр Юсупов объясняет это так: «Сейчас в e‑com идёт борьба за долю рынка и клиента, и она выливается в ценовую конкуренцию. Мы стараемся растить долю e‑com, оставаясь экономически эффективными».

Эксперты рынка отмечают, что сейчас ePharma входит в фазу зрелости. Быстрый рост сменяется консолидацией, а экономия становится ключевым фактором потребительского поведения. И те, кто смогут предложить клиенту удобство, скорость и честную цену, — победят в этой гонке.