А вашему B2B‑бизнесу точно нужен PR?

Вы нашли журналиста крупного делового СМИ, договорились о комментарии, собрали фактуру, прошли пять кругов согласований, статья вышла. Но завтра и даже через неделю в продажах ничего не произошло. Ни одного нового клиента. Ни одной заявки.

И вот здесь многие делают вывод: PR не работает.

Вывод ошибочен. Проблема в том, что компания ждала от PR результата, который он не должен давать сразу.

Особенно это заметно в B2B. Здесь клиент редко покупает сложную услугу после одного рекламного сообщения или одной статьи. Он присматривается, сравнивает, спрашивает коллег и знакомых, проверяет экспертов. И возвращается к знакомому бренду через несколько месяцев.

Поэтому прежде чем вкладывать время и деньги в PR, стоит задаться очень важным вопросом: какую бизнес‑задачу он должен решить?

PR нужен не каждому бизнесу

Если вам нужно получить заявки на следующий же день после активности, если вы ждете потока лидов и измеряете результат в категории «здесь и сейчас» я не рекомендую делать ставку на публикации в СМИ. В вашем случае лучше сработают инструменты, которые напрямую приводят человека к покупке (посмотрите в сторону performance — маркетинга).

Чем сложнее продукт или услуга, тем длиннее путь до сделки. Юридические услуги, консалтинг, финансовые и профессиональные услуги редко покупают импульсивно. Поэтому PR в B2B работает не как кнопка «получить клиента», а скорее, как накопительный счёт. Вы регулярно пополняете его экспертностью и узнаваемостью, но воспользоваться этим капиталом можно значительно позже — спустя месяцы после первого контакта.

Почему одна публикация почти ничего не меняет

Представьте собственника компании, который впервые увидел фамилию эксперта в деловом СМИ. Он прочитал комментарий, закрыл страницу и пошёл заниматься своими делами. Через неделю он увидел логотип компании на отраслевой конференции. Ещё через неделю прочитал другой комментарий в СМИ и послушал подкаст с вашим спикером. Потом обсудил с коллегами, кто знает такого консультанта и что может о нем рассказать.

И вот тут срабатывает эффект знакомого имени и то самое социальное доказательство, которое дает PR. Предпринимателю проще обратиться к тому, кого он уже знает, кто доказал, что он эксперт, к тому, кого знают в профессиональной среде.

В B2B решение часто принимает не один человек. Кто‑то ищет поставщика. Кто‑то проверяет репутацию. Кто‑то согласует бюджет. Кто‑то отвечает за юридические риски. У каждого из этих лиц может быть свой контакт с компанией. PR помогает эти контакты накапливать. Разовые, нерегулярные PR‑активности ничего не дают. В В2В средний цикл сделки составляет 3‑6 месяцев и за это время клиент должен встретиться с вашей компанией в разных каналах несколько раз, чтобы сформировалось доверие.

Статья не принесла продажу напрямую, но она стала одним из касаний, которые привели к сделке. И в этом принципиальная разница между рекламой и PR.

Что PR действительно даёт B2B‑бизнесу

Я бы выделила такие эффекты.

Снижение стоимости входа в переговоры. Стратегический PR создает «презумпцию компетентности». Когда бренд уже знаком лицу, принимающему решения, этап холодного знакомства пропускается, и компания перестаёт быть одним из десятков неизвестных поставщиков.

Дополнительные доказательства. Наш клиент покупает не услугу, а отсутствие проблем. Когда потенциальный клиент видит эксперта компании в серьезном СМИ, это становится ещё одним аргументом в пользу сделки. Гораздо спокойнее передавать решение своей проблемы признанному эксперту.

Длинный срок жизни контента. Правильная PR‑активность системно капитализирует репутацию. Хорошая публикация работает очень долго. Её можно найти через поиск, отправить коллеге, использовать как дополнительное подтверждение экспертности, на неё могут ссылаться в других материалах.

Доступ «в первый ряд». PR открывает двери, которые не открывают быстрые маркетинговые инструменты. Журналисты просят вас в числе первых прокомментировать ключевые изменения, партнеры предлагают коллаборации, потому что видят вашу медийную силу, вы становитесь центром экспертизы.

Но PR не должен превращаться в охоту за публикациями

Здесь даю волю профессиональному скепсису. Плохо, когда пиарщик отчитывается так: «за месяц разместили 15 публикаций». Сами по себе 15 публикаций ничего не означают и не несут пользы бизнесу. Можно получить десятки упоминаний в медиа, которые никогда не прочитают ваши потенциальные клиенты. А можно хорошо изучить, что читает/слушает/посещает ваша ЦА, выбрать профильные издания и площадки и выходить на них с действительно сильным и глубоко проработанным материалом. Поэтому я бы не ставила целью заполучить как можно больше публикаций. Цель должна звучать иначе.

Например: «нам нужно повысить узнаваемость и сформировать доверие среди руководителей производственных предприятий».

Или: «нам нужно закрепить за партнёрами компании репутацию экспертов по сложным юридическим вопросам в сфере банкротства юридических лиц».

Тогда становится понятно, какие площадки искать, какие темы им предлагать и каких экспертов выводить в публичное поле.

Что конкретно делать, если вы решили заниматься PR

Здесь я бы начинала с ответов на вопросы:

Кого мы хотим сделать ближе к компании? Это могут быть потенциальные клиенты, партнёры, сотрудники, профессиональное сообщество в целом.

Что эти люди должны узнать и понять о компании? Например, что у неё сильная экспертиза в определённой отрасли, или что её специалисты умеют решать сложные задачи, или что у вас в работе было множество кейсов и вы решали те сложности, с которыми сталкивается ваш потенциальный клиент

Почему должны поверить именно нам? Вот здесь и появляется контент. Я рекомендую отходить от подхода «мы лучшие на рынке», вместо этого давать конкретную экспертизу. Вместо утверждения «наши специалисты знают всё», разберите конкретную проблему, покажите, как вы работаете. Аудитории не нужен рекламный текст о компании, куда ценнее и интереснее материал, после которого читатель действительно получит пользу.

Отвечайте на вопросы, ищите подходящие площадки, выходите на журналистов и начинайте.

Как бизнесу и СМИ договориться?

В прошлом году я участвовала в круглом столе о взаимодействии юридических маркетологов, PR‑специалистов и журналистов. Там довольно быстро выяснилось, что стороны часто говорят на разных языках.

Юрист хочет точного перенесения своих формулировок в текст, журналист хочет, чтобы текст был понятным. Юрист хочет согласовать каждое слово, журналисту комментарий нужен сегодня, а еще лучше — через пару часов. Юрист уходит на важные переговоры и не отдает журналисту текст в обговоренный срок, журналист отвечает за это перед редакцией и теряет доверие к юристу.

Редакции обычно нужен эксперт, который может быстро объяснить сложный вопрос простым языком, дать собственную оценку происходящему, обозначить последствия и сказать, что конкретно изменится для бизнеса. Компании, которые дают комментарии, хотят другого: чтобы цитату не исказили, чтобы не вырезали из текста важные мысли, чтобы соблюдали договоренности о времени выхода публикации.

Обе стороны имеют право на свое мнение. Поэтому хорошая коммуникация со СМИ начинается с соблюдения обеими сторонами базовых правил профессионального общения и уважения к времени и задачам собеседника. Если вы делаете хороший PR не за оплату публикаций, а за счет своей экспертности и хороших отношениях с журналистами, нужно быть готовым к компромиссам, нужно учиться договариваться.

Как понять, что PR действительно работает

Здесь предприниматели часто хотят видеть красивые цифры, на которые можно ориентироваться. Но с PR так не всегда получается. Если клиент увидел статью сегодня, а обратился через 5 месяцев, как доказать, что именно статья стала причиной обращения?

Никак.

Но отслеживать и оценивать результативность PR‑активностей можно и нужно. Предлагаю смотреть на несколько показателей одновременно.

• прямые заходы на сайт со статьи;
• рост брендовых поисковых запросов;
• количество и качество упоминаний в СМИ;
• охват публикаций;
• цитируемость экспертов.

Но я бы не превращала это в гонку за цифрами. Важно добиться того, чтобы ваши сообщения доходили до вашей аудитории. 5 публикаций в медиа, которые читают ваши потенциальные клиенты, могут быть полезнее 50 случайных упоминаний.

Так нужен ли вашему бизнесу PR?

Однако вы должны четко понимать, зачем он вам нужен. Публикации ради публикаций — дорогое развлечение. Для B2B‑бизнеса PR имеет смысл тогда, когда он становится частью развития бизнеса, тем инструментом, который постепенно делает компанию более заметной, понятной и вызывающей доверие.