Как мы искали новый трафик для селлеров, когда привычная реклама подорожала

Несколько лет основными каналами для наших проектов были Маркет‑платформа и AdBlogger во ВКонтакте: мы подбирали сообщества, размещали рекламные посты и вели людей на карточки товаров.

Летом 2025 года в наших кампаниях эта схема стала хуже сходиться по экономике. Охваты снижались, а стоимость тысячи показов и перехода росла. Отключить внешний трафик совсем мы не могли: без него селлер сильнее зависит от внутренних алгоритмов маркетплейса и конкурирует за уже существующий спрос. Поэтому начали искать дополнительный канал.

Одним из вариантов стали Яндекс ПромоСтраницы — рекламные статьи, на которые пользователи переходят из Поиска и Рекламной сети Яндекса, а затем на карточку товара. Новый для нашего медиамикса канал мы решили проверять так же, как любой другой: сначала на одном продукте и с заранее заданными ограничениями по экономике.

Для теста выбрали товар, который уже хорошо продавался

Клиент задал два ориентира: переход на карточку должен стоить не больше 7‑10 ₽, а доля рекламных расходов — оставаться в пределах 20‑30%. Эти цифры позволяли быстро отсекать кампании, которые давали дешевый трафик, но не давали приемлемой экономики.

Мы сознательно выбрали товар‑лидер, а не новинку. Внешняя реклама приводит людей на карточку, но дальше решение принимается уже внутри маркетплейса. Если у товара низкий рейтинг, мало отзывов, непонятное описание или цена заметно выше конкурентов, дополнительный трафик лишь быстрее покажет эту проблему.

В наших проектах товар‑локомотив обычно отвечает четырем условиям: его уже покупают, рейтинг близок к 4,7 или выше, у карточки достаточно отзывов и контента, а маржа позволяет оплачивать привлечение покупателя.

Новинки без отзывов и товары с очень низким средним чеком для первого теста подходят хуже.

• уже стабильно продается;
• высокий рейтинг от 4,7 и достаточное количество отзывов;
• регулярно есть в наличии;
• обладает понятной пользой для широкой аудитории;
• оставляет достаточно маржи, чтобы оплачивать привлечение покупателя.

Новинки без отзывов и товары с очень низким средним чеком для первого запуска подходят хуже. В первом случае покупателю не хватает социального доказательства, во втором рекламные расходы могут съесть прибыль даже при недорогом трафике.

Холодную аудиторию сначала знакомили с товаром

Мы не стали пересказывать описание из карточки. Материал построили как подробный опыт покупателя: сначала обозначили проблему, затем рассказали, почему человек выбрал продукт, как его использовал, какой результат получил и какие сомнения возникли. В статью добавили фотографии товара и скриншоты отзывов.

В наших кампаниях лучше работали обычные фотографии, похожие на пользовательский контент, а не студийные кадры. Они помогали читателю представить продукт в реальной жизни.

Из пяти кампаний только одна уложилась в KPI

Главный вывод теста: дешевый переход сам по себе не означает, что реклама выгодна. Например, одна кампания привлекала пользователей по 7,8 ₽ — это укладывалось в целевую стоимость перехода, но ДРР составил 46,6%. В другой кампании переход стоил дороже — 11,3 ₽, зато ДРР был 27,2% и соответствовал требованиям клиента.

Поэтому стоимость перехода мы использовали как промежуточный показатель. Решение о масштабировании принимали по количеству заказов, выручке и доле рекламных расходов.

По итогам всех пяти тестов получили 1521 заказ на 1,88 млн рублей выручки. Средняя цена перехода составила 6,8 ₽, а общий ДРР — 31,4%.

Рабочую связку перенесли на десять товаров

Для масштабирования выбрали кампанию с оплатой за переход и аудиторией старше 25 лет. Ее настройки перенесли на десять других товаров бренда: кремы для рук, гели для душа, молочко для тела и другие позиции.

При масштабировании средняя цена перехода составила 5,5 ₽, а ДРР — около 24%. Для нас это было важнее одной удачной кампании: найденная комбинация сохранила приемлемую экономику на нескольких товарах, а значит, ее можно было использовать как основу для дальнейшей работы.

При этом мы не считаем такую комбинацию универсальной. Настройки, которые сработали в уходовой косметике, могут не подойти товару с другой ценой, аудиторией и циклом принятия решения. Смысл теста как раз в том, чтобы сначала найти рабочую связку на одном продукте, а затем аккуратно проверять ее на остальных.

Как связывали продажи с рекламными кампаниями

На маркетплейсе путь покупателя редко бывает линейным. Человек может перейти по ссылке, добавить товар в корзину и вернуться через несколько дней. Может запомнить название бренда, скопировать артикул или позже самостоятельно найти продукт в приложении.

В проекте использовали UTM‑метки (на момент теста Wildberries их ещё поддерживал), подменные артикулы, диплинки и отчеты по внешнему трафику. Подменный артикул — отдельный код товара, который указывали в статье: если покупатель копировал его и вводил в поиске маркетплейса, такой путь было проще отделить от обычного органического трафика.

Также учитывали отложенный спрос. Для товаров из кейса покупка могла произойти в течение 7—14 дней после рекламного контакта. Поэтому кампанию нельзя оценивать только по заказам, которые появились в первые сутки.

Даже сочетание нескольких способов отслеживания не дает абсолютно точной атрибуции. На продажи одновременно влияют цена, скидки маркетплейса, сезонность, остатки и другие рекламные каналы. Поэтому мы сопоставляли несколько отчетов и не приравнивали всю связанную с рекламой выручку к чистому приросту бизнеса.

С продвижением связали 2400+ продаж

По данным систем отслеживания, за два месяца с продвижением связали более 2400 продаж и 2,7 млн ₽ выручки. Итоговый ДРР в кейсе составил 23% — в пределах, которые установил клиент. Рабочую связку удалось масштабировать на десять товаров бренда.

Эти 2,7 млн ₽ нельзя называть приростом общего оборота. Это выручка по заказам, которые система атрибуции связала с рекламными кампаниями. Чистого эксперимента, где общая выручка бренда сравнивалась бы с равным периодом без другой рекламы, в проекте не было.

Для управленческого решения было важно другое: после неудачных тестов мы нашли кампанию с ДРР 22%, перенесли ее на другие товары и при масштабировании сохранили ДРР около 24%. Канал не просто дал разовый всплеск, а показал предсказуемую для клиента экономику на нескольких позициях.

Когда внешний трафик стоит тестировать, а когда нет

Перед запуском обязательно стоит проверить: карточку, прибыль с заказа, остатки и возможность измерить результат. Главный стоп‑сигнал — неизвестная прибыль. Пока селлер не понимает, сколько остается после комиссии, логистики, хранения, возвратов, налогов и скидок, он не сможет определить допустимую стоимость привлечения.

Также стоит заранее договориться, что считается успешным результатом: допустимая цена заказа, ДРР, период теста и окно, в течение которого учитываются отложенные покупки. Без этих условий практически любую кампанию можно задним числом назвать и успешной, и неуспешной.

Результаты этого кейса нельзя вслепую переносить на любой товар. Экономика зависит от категории, цены, маржи, узнаваемости бренда, качества карточки, конкуренции, сезонности и других рекламных активностей. Первый запуск стоит рассматривать как проверку гипотезы, а не как гарантированный источник продаж.

Главное: что можно взять в свой запуск

Начинайте с товара, который уже умеет продавать. Для первого теста лучше выбрать позицию со стабильными заказами, высоким рейтингом, достаточным количеством отзывов и понятной карточкой.

Заранее определите допустимую экономику. До запуска нужно знать, сколько можно потратить на привлечение заказа. Для этого учитывают себестоимость, комиссию маркетплейса, логистику, хранение, возвраты, налоги и скидки. В этом проекте ориентировались не только на стоимость перехода, но и на ДРР.

Закладывайте бюджет на несколько гипотез. Из пяти кампаний только одна показала подходящий результат. Если бы команда остановилась после первого неудачного теста или сразу масштабировала первую кампанию, итог мог быть другим.

Не меняйте все настройки одновременно. В тестах лучше корректировать один‑два параметра, например стратегию оплаты или возраст аудитории. Географию, интересы и остальные условия по возможности стоит сохранять. Иначе будет сложно понять, что именно повлияло на результат.

Не выбирайте победителя только по цене перехода. В кейсе кампания с переходом по 7,8 ₽ дала ДРР 46,6%, а кампания с более дорогим переходом по 11,3 ₽ — ДРР 27,2%. Дешевый трафик может приводить много посетителей, которые не покупают. Поэтому оценивать нужно заказы, выручку и долю рекламных расходов.

Дайте покупателям время на решение. Заказ может появиться не сразу после перехода. Часто покупатели добавляют товар в корзину и возвращаются к нему позже или самостоятельно ищут бренд на маркетплейсе. Из‑за этого не стоит оценивать кампанию только по продажам в первые сутки.

Сопоставляйте несколько источников данных. Кабинет ПромоСтраниц показывает качество и стоимость трафика, а отчеты маркетплейса — часть связанных с ним заказов. Дополнительно можно смотреть данные по подменным артикулам и общую динамику продаж. Ни один источник не дает полной картины сам по себе.