Почему вам не нужны маркетплейсы, чтобы продавать онлайн

Маркетплейсы прочно вошли в российскую e‑commerce действительность. Предполагается, что с их помощью можно быстро выйти на рынок, легко получить первые продажи и не заморачиваться с хранением, продвижением и логистикой. Но так ли это на самом деле? И всегда ли маркетплейсы являются лучшим решением для онлайн‑продажи своих товаров? Или выгоднее создать интернет‑магазин и работать по своим правилам? Разбираемся в статье.

Зачем люди продают на маркетплейсах

Маркетплейсы упростили малому бизнесу выход в онлайн‑пространство. С их появлением отпала необходимость в наличии складов, создании сайтов или организации логистики. На первый взгляд все предельно просто: именно маркетплейс берет на себя все вопросы, начиная от хранения заканчивая продвижением. Но так ли все легко, как кажется на первый взгляд? Давайте разберемся, что дейсвительно дают маркетплейсы и какие подводных камни есть у такого способа продажи ваших товаров.

Быстрый старт. Зарегистрироваться и начать продажи можно за несколько дней. По данным ERP «МойСклад», 65% продавцов считают это главным преимуществом. И все же есть 35% пользователей, которые признают — зарабатывать на маркетплейсах становится все сложнее с каждым годом. Причина в росте комиссионных и изменении правил для продавцов, причем зачастую не в их пользу

Готовая аудитория. На рынке e‑commerce маркетплейсы по‑прежнему занимают лидирующие места. Так, в 2024 году именно на них приходилось 60% рынка. И все же стоит иметь в виду, что трафик этот принадлежить не каждому конкретному бренду, размещенному на маркетплейсе, а самой платформе.

Удобная инфраструктура. Фулфилмент, доставка и поддержка покупателей встроены в экосистему, но за удобство приходится платить. Так, в 2025 году Ozon повысил комиссии и тарифы на логистику по ряду категорий до +4,5 п.п. Аналогично обстоят дела и на Wildberries, где комиссии варьируются от 8% до 30%.

Тестирование гипотезы. Если вы только начинается продавать товары онлайн, маркетплейс подходит для того, чтобы проверить, будет ли он востребован. Вот только в миф о быстрых и простых деньгах верить точно не стоит. Вам придется вкладываться и прилагать усилия, которые не всегда будут окупаться. Важно учесть, что средний чек в онлайн‑торговле в 2024 году снизился до 1 650 ₽. Это на 4% меньше, чем в 2023 году, а на Wildberries эта цифра и того ниже — всего 870 ₽.

При таких чеках даже незначительное повышение комиссии или логистических расходов может обнулить прибыль.

Когда маркетплейсы действительно оправданы

Использование площадки логично, если:

• вы — медийная личность или у вас есть собственная аудитория, которая купит на любой платформе;
• вы рассматриваете продажи как дополнительный доход, а не основной бизнес;
• ваш товар имеет высокую наценку и низкий процент возвратов;
• у вас собственное производство и готовая логистика;
• вы хотите понять процессы e‑commerce перед тем, как перейти к разработке интернет‑магазина на заказ.

Во всех остальных случаях продажи на маркетплейсах год от года будут требовать све больших вложений, тогда как возможности роста и увеличения уровня прибыли ограничены алгоритмами площадки.

Какой мы можем сделать вывод? Маркетплейс — удобная точка входа, но не инструмент долгосрочного развития. Для тех предпринимателей, которые планируют развивать собственный бренд и не готовы зависеть от прихотей маркетплейсов, куда больше подойдет создание собственного интернет‑магазина. Этот вариант оптимален и для тех, у кого продажи через маркетплейс в целом налажены, но хочется расширить присутствие бренда за счет органического трафика.

Почему собственный интернет‑магазин выгоднее

Свой интернет— магазин требует больше внимания на старте, зато создает основу для стабильного бизнеса: формирует бренд, клиентскую базу и прогнозируемую экономику.

Контроль и независимость. Когда вы работаете через собственный сайт, именно вы принимаете решение обо всех ключевых моментах вашего бизнеса: устанавливаете ценовую политику, продумываете ассортимент, акции и логистику, выстраиваете клиентский сервис. В этом случае вы быстрее можете отследить, на каком этапе и что пошло не так, оперативно скорректировать это.

Вы также можете самостоятельно выстраивать стратегию продвижения вашего товара на основе реальной статистики, а не алгоритмов маркетплейса. Это важное преимущество, которое дает разработка онлайн‑магазина.

Прозрачная маржинальность и предсказуемые расходы. При работе через собственный интернет — магазин вам не грозят скрытые тарифы и постоянно повышающиеся комиссии. Вы платите за фактический трафик, CRM, платежные сервисы и рекламу, а не за «доступ» к клиентам. Именно вы решаете, сколько будет стоить ваш товар, какую акцию запустить и на что можно сделать скидки, чтобы привлечь дополнительных покупателей.

Вы создаете бренд, а не карточку товара. Каждая покупка в собственном магазине работает на ваш бренд, а не на площадку. Покупатель запоминает компанию, к которой обращается напрямую, и возвращается снова. У вас появляется возможность поддерживать связь с клиентом после покупки, предлагать бонусы, собирать отзывы и выстраивать с ним долгосрочные отношения. На маркетплейсе это практически невозможно. Кроме того, если во время доставки “косячит” маркетплейс, вопросы у покупателя возникают именно к продавцу и рейтинг занижают именно вам, а не площадке.

Стартовать проще, чем кажется. Если вам кажется, что запуск своего интернет‑магазина сложен и энергозатратен, то зря. Современные сервисы позволяют в разы упростить и даже автоматизировать этот процесс. Существуют платформы, которые предлагают готовые решения для интернет‑магазинов под ключ, с возможностью загрузить каталог, организовать онлайн‑оплату, собрать аналитику и настроить CRM. Для малого бизнеса это шанс выйти из зависимости от маркетплейсов и при этом сохранить удобство и скорость, к которым все привыкли.

Бизнес становится активом. Интернет‑магазин со своей клиентской базой, CRM и сформированным брендом продавца — все это собственность компании.Их можно масштабировать, привлекать инвестиции, продавать бизнес или франшизу. Маркетплейс таких возможностей не дает.

Чек‑лист: как создать интернет— магазин

Маркетплейсы — хороший вариант для онлайн‑продаж, однако у них есть множество ограничений и подводных камней, которые точно стоит учитывать:

1. Просчитайте текущие расходы и прибыль при работе с маркетплейсами. Вам важно четко понимать, сколько вы тратите, зарабатываете и стоит ли овчинка выделки. Если ваша чистая прибыль меньше 15% от выручки — имеет смысл задуматься о своем интернет‑магазине.
2. Выберите платформу. Современные SaaS‑решения позволяют запустить интернет‑магазин под ключ: с настроенной системой платежей, CRM и аналитикой без сложной разработки.
3. Постепенно переносите трафик. Трубите о вашем новом интернет‑магазине где только можно: добавляйте ссылки на него в заказы, которые уходят клиентам,рассказывайте об этом в социальных сетях бренда, запускайте акции при заказе товаров напрямую у вас, а не через маркетплейс.
4. Настройте аналитику и CRM. Фиксируйте источники трафика, повторные покупки и обратную связь — это поможет вам сформировать клиентскую базу, ваш главный актив.
5. Формируйте личный бренд. Собственный сайт делает вас заметными. Приходя к вам напрямую, клиент запоминает именно ваш бренд, а не карточку товара с маркетплейса. Вкладывайтесь в клиентский сервис и качество ваших товаров и к вам будут возвращаться и приводить новых клиентов по сарафанному радио.

Ваш собственный интернет‑магазин, несмотря на определенные тонкости, в перспективе может принести вам куда больше трафика и позволит создать собственный бренд, ради которого покупатели будут приходить не из‑за скидки на площадке, а потому что доверяют именно вам — и возвращаются снова. Если вы хотите строить долгосрочный бизнес, самое время заказать разработку интернет‑магазина и продавать по своим правилам.