Новые лица брендов: кто осмелился на ребрендинг, и как это восприняли в сети

Аналитики RQ Index изучили реакцию пользователей на ребрендинги в ретейле, фастфуде, телекоме и автопроме с помощью Brand Analytics. Сравнили эмоции, упоминаемость и долгосрочное восприятие — чтобы понять, когда ребрендинг укрепляет бренд, а когда рискует его разрушить.

Бренды все чаще решаются на обновление айдентики — меняют логотипы, имена и визуальные коды. Казалось бы, привычная практика, но люди реагируют на такие новости с азартом и подозрением одновременно. Где‑то редизайн проходит тихо, а где‑то превращается в мем‑парад.

Аналитики RQ Index проанализировали, как пользователи обсуждали самые заметные ребрендинги — от ретейла и кофеен до премиум‑авто и телеком‑брендов. Исследование проводили с использованием Brand Analytics. Как и в прошлый раз, мы сосредоточились на периодах наибольшей активности обсуждений, чтобы увидеть, как аудитория воспринимает изменения и какие бренды вызывают больше эмоций.

Логомания — бренды, которые решили обновить лицо

Тренд на визуальный минимализм охватил почти все отрасли: деталей становится меньше, линии — строже, шрифты — проще. Но он работает не всегда: если за простотой нет идеи, реакция аудитории не заставит себя ждать — это хорошо видно на примерах.

С Яндекс Go — противоположная история. Обновление прошло заметно громче: с 30 сентября 2024 года до 31 августа 2025 года — 1121 упоминание, 21 позитивное и 58 негативных. Пользователи оценили аккуратность, но спорили о характере: кому‑то минимализм показался чистым и современным, кому‑то — безликим. В целом реакция сдержанная, но активная: логотип обсуждали, а значит, обновление сработало.

Авто. К изменению логотипов летом обратились и премиум‑бренды. Lamborghini упоминали 122 раза. Реакция была спокойной: редизайн почти не вызвал обсуждений.

А вот изменения лого Jaguar обсуждали активно: 2883 упоминания, из которых 25 позитивных и 389 негативных. Комментаторы отмечали, что прежний логотип передавал «дух Британии и роскоши», а новый напомнил «производителя бытовой техники». Основные претензии аудитории — к потере характера и резкому упрощению стиля. Тут вернемся на шаг назад: упрощение было основной идеей и у Lamborghini, но там все промолчали.

Не такой резкий переворот?

Для брендов с сильной историей минимализм часто оборачивается потерей узнаваемости

Маркетплейсы и кафе под новым именем: как называют год спустя?

Спустя время мы решили вернуться к уже рассмотренным нами брендам, чтобы проверить упоминаемость нового и старого названия сейчас, когда прошло уже достаточно времени, чтобы пожить в новой реальности и с другим названием.

СберМегаМаркет → МегаМаркет. В августе 2025 года в медиапространстве зафиксировано 49 797 упоминаний. Старое имя встречалось лишь 2483 раза (5%), тогда как новое — более 47 тысяч.

Для сравнения: в 2023 году, сразу после ребрендинга, упоминаний старого и нового названия было почти вдвое больше — около 98 тысяч. Тогда реакция аудитории была неоднозначной: МегаМаркет вызывал больше негатива, а приставка «Сбер» воспринималась как часть узнаваемого бренда.

Через два года можно сказать, что новое название прижилось: МегаМаркет воспринимается как устоявшийся и привычный бренд.

KazanExpress → Магнит Маркет. Ребрендинг KazanExpress стал логичным этапом после покупки маркетплейса ретейлером «Магнит» в конце 2023 года. Весной 2024 года площадка представила новое имя и фирменный стиль. Логотип «Магнит Маркет» разработало агентство Linii: визуальное оформление выдержано в стилистике основного бренда.

В первый месяц интерес был умеренным: зафиксировано 5329 упоминаний старого и нового названия, из которых старый бренд KazanExpress упоминался 4605 раз (86,4%). Пользователи с уверенностью говорили, что будут продолжать использовать старое название.

Однако вопреки обещаниям, новое имя стало звучать в медиапространстве значительно чаще. В августе 2025 года зафиксировано 8561 упоминание старого и нового названия. Из них на KazanExpress пришлось лишь 1092 упоминания — 12,8% (149 позитивных и 41 негативное), а на Магнит Маркет — 7626 упоминаний (89,1%), включая 3664 позитивных и 396 негативных. В некоторых сообщениях встречались оба названия — старое и новое, зачастую с разной эмоциональной окраской.

В комментариях нередко звучит ностальгия по KazanExpress — «старый» бренд считали «своим» и «ближе к людям».

Для маркетплейсов ребрендинг — это всегда проверка на доверие: важно не только обновить визуальный стиль, но и подтвердить качество, к которому привыкли пользователи. Только тогда новое имя работает на бренд

Subway → Subjoy / Сабфреш. После объявления о ребрендинге сеть ресторанов Subway получила сразу два новых названия — Subjoy и Сабфреш. В 2024 году обсуждений было немного: всего 2428 упоминаний старого и нового имени, из них лишь одно позитивное и 31 негативное. Тогда в основном шутили над переводом слова «Сабфреш», которое пользователи трактовали как «ниже свежего».

В 2025 году сеть представлена под названием Subjoy. Обновление охватит 140 точек по всей стране и завершится к концу года. Оно сопровождается новым позиционированием: по задумке слово joy в названии должно ассоциироваться с радостью и удовольствием от еды.

Обсуждение бренда в августе и сентябре стало одним из самых заметных в сегменте фастфуда — 9971 упоминание, из них 16,7% (1667) — позитивных, 10,6% (1052) — негативных, остальные — нейтральные. Пользователи активно реагировали: шутили над переводом, предлагали альтернативы вроде «Подземка» или «СвойЖуй» и спорили, сохранит ли новое имя атмосферу оригинального Subway.

Costa Coffee → Lalibela Coffee. В 2023 году международная сеть Costa Coffee ушла из России, а оставшиеся кофейни получили новое название — Lalibela Coffee. Тогда ребрендинг почти не вызвал отклика: за месяц было зафиксировано 365 упоминаний старого и нового имени, из них — 7 позитивных и 3 негативных. Пользователи в основном отмечали сам факт перемен, иногда с иронией комментируя «загадочную Лалибелу».

К 2025 году упоминаний больше не стало — все те же около 300 в месяц. Costa Coffee вспоминают изредка, Lalibela Coffee еще реже.

Такой контраст показал, что сила реакции напрямую связана с эмоциональной вовлеченностью аудитории: бренды, ставшие частью повседневных привычек, вызывают бурные обсуждения, а менее близкие воспринимаются отстраненно — даже при полной смене названия

Доставку суши заказывали? Новая волна мемов

В медиапространстве интерес к сети вырос значительно: количество упоминаний после ребрендинга увеличилось с 5445 до 18 799. При этом доля позитивных сообщений выросла почти вдвое — с 26,8% (1461) до 48,1% (9037), а негативных, напротив, практически не изменилась (ранее было 848 упоминаний, а после ребрендинга — 1163). Пользователи активно делились новостями, шутили про «новое скучное юрлицо» и спорили, зачем вообще требовалось что‑то менять. Многие писали, что как бы сеть себя ни называла, для клиентов она все равно останется «Ёбидаёби» — и это лучший показатель узнаваемости.

Скандал может превратиться в инструмент узнаваемости: бренд Ёбидоёби остался верен себе, а его аудитория — ему

Бумага без имени: Zewa и Zemma

Весной 2025 года туалетная бумага Zewa сменила название на Zemma и внезапно стала инфоповодом. С 1 марта по 13 апреля зафиксировано 32 425 упоминаний, из них 18 563 позитивных (57,2%) и 2232 негативных (6,9%). Само новое имя отдельно упоминалось 2161 раз.

Причиной стало то, что шведская компания Essity передала свой российский бизнес новым владельцам. Хотя продукция осталась той же, название сменилось, и это не прошло мимо аудитории. В комментариях шутили, что «Zemma звучит как Zewa из параллельной вселенной» и «если перевернуть W, получится почти то же самое, даже лого переделывать не нужно». Другие переживали за качество и надеялись, что оно «останется прежним после смены названия», а смываемую втулку вновь изобретут.

Кейс Zemma показал: даже привычный бытовой бренд может вызвать живую реакцию, если изменения проходят спокойно. Когда аудитория понимает, зачем это нужно, ребрендинг становится не риском, а шагом к укреплению доверия

Связь (не) прерывается — Tele2 и t2

В августе 2025 года интерес к бренду вырос — зафиксировано 223 328 упоминаний, из них 19 622 позитивных (8,8%) и 30 120 негативных (13,5%). Старое название Tele2 встречалось 90 699 раз (40,6%), новое — 136 686 (61,2%). То есть в случае с мобильными операторами старое название так просто не забыть.

Обсуждения все еще быстро переходят от логотипа к качеству связи и повышению тарифов. В отзывах бренд часто упоминали вместе с другими компаниями, которые после ребрендинга тоже, по мнению аудитории, «испортились».

История Tele2 показала: как бы ни менялся логотип или название компании, важен уровень сервиса. Если этого нет, даже самое звучное имя не поможет — доверие не ребрендится

Что в итоге

Новый логотип и название редко принимают сразу: пользователи по привычке ищут подвох, сравнивают с прошлым, спорят, генерируют мемы и шутки. Но если бренд сохраняет связь с аудиторией и не теряет качество, доверие к нему после ребрендинга только укрепляется.

Незначительные изменения вроде более плоской картинки или наклона буквы и вовсе могут остаться незамеченными широкой аудиторией. А вот кардинальную смену обсуждают (или осуждают?) всегда. В любом случае, как показывает аналитика, пользователи спустя время принимают новый бренд, логотип, даже если изначально считали его неудачным и пытались высмеять.

Основываясь на проведенном исследовании, можно выделить несколько моментов, которые нужно хорошо проработать, прежде, чем идти в ребрендинг.

Изучите тренды, конкурентов и свою аудиторию. Нелогично заявлять целью ребрендинга обновление визуального стиля и делать дизайн из 2000х, даже если вам он очень нравится. Анализ конкурентов и аудитории поможет с идеями — вам точно не нужно быть похожими на кого‑то из конкурентов, но подсмотреть, за что их айдентику критикуют или хвалят, будет полезно. Аудитория же бренда часто приносит чуть ли не готовые новые названия, просто сократив текущее наименование или по‑народному его переработав.

Тестирование и гайд по использованию. Получился хороший логотип? Сделайте тестовую партию всего — от печатной продукции до установки лого в соцсетях. И запретите сотрудникам его “растягивать” или “вписывать” не по канонам.

Всегда есть то, что заранее полностью продумать не выйдет — риски и реакцию аудитории. Привязанность к старому образу — это нормально, как и желание потроллить новый (в такое время живем). Запаситесь терпением, валерьянкой и постарайтесь извлечь максимум опыта и пользы.

Незначительные изменения вроде более плоской картинки или наклона буквы и вовсе могут остаться незамеченными широкой аудиторией. А вот кардинальную смену обсуждают (или осуждают?) всегда.

В любом случае, как показывает аналитика, пользователи спустя время принимают новый бренд, логотип, даже если изначально считали его неудачным и пытались высмеять.