Почему бренды массово покидают маркетплейсы и создают свои сайты: цифры и тренды 2026

Но за общими цифрами скрывается другая тенденция: крупные бренды тихо, но методично выстраивают собственные каналы продаж. По данным SEOnews, в 2026 году ожидается значительный отток брендов с маркетплейсов на собственные платформы.

Причина проста: экономика перестала сходиться.

Сколько маркетплейс зарабатывает на вашем товаре

Давайте посчитаем на конкретном примере. Допустим, вы продаете кроссовки за 10 000 ₽. Тогда структура расходов будет следующей:

1. Комиссия маркетплейса: 25‑30% = 2 500‑3 000 ₽.
2. Логистика и хранение: 8‑12% = 800‑1 200 ₽.
3. Реклама (для видимости): 10‑15% = 1 000‑1 500 ₽.

Итого маркетплейс забирает: 4 300‑5 700 ₽ с каждой пары.

Для многих категорий товаров это означает, что более половины выручки уходит платформе. При этом вы не получаете данных о клиентах, не можете выстроить долгосрочные отношения и полностью зависите от алгоритмов площадки.

Динамика роста комиссий:

1. 2020 год: средняя комиссия 15‑18%.
2. 2024 год: средняя комиссия 25‑35%.
3. Прогноз 2026: до 40% в премиальных категориях.

Кто уходит и почему

Fashion‑бренды. Первыми побег начали модные бренды. ТВОЕ, 12Storeez, ZARINA значительно сократили присутствие на маркетплейсах в пользу собственных сайтов. Причины:

1. Невозможность контролировать опыт взаимодействия с брендом.
2. Жесткая ценовая конкуренция.
3. Потеря данных о предпочтениях клиентов.

Beauty и косметика. L’Oreal, Garnier, Maybelline активно развивают D2C‑каналы. В косметике особенно критична персонализация и экспертные консультации, которые на маркетплейсах невозможны.

Premium‑сегмент. Люксовые бренды практически полностью ушли с площадок. Причина — невозможность поддерживать премиальный образ в окружении масс‑маркета.

Что теряет бренд без собственного магазина

Клиентские данные — главный актив. На маркетплейсе вы не знаете:

1. Кто покупает ваш товар.
2. Откуда приходят клиенты.
3. Какие товары покупают вместе.
4. Когда клиент готов к повторной покупке.

Собственный магазин дает полный путь клиента и возможность строить маркетинг удержания.

Контроль позиционирования. На маркетплейсе ваш премиальный товар может соседствовать с малоизвестными брендами. Это размывает позиционирование и заставляет конкурировать только по цене.

Что получает бренд с собственным магазином

Экономические преимущества:

1. Увеличение маржи на 20‑30% за счет отсутствия комиссий.
2. Жизнь клиента (LTV) выше в 2‑3 раза благодаря маркетингу удержания.

Снижение стоимости привлечения клиента через органические каналы — в отличие от маркетплейса, где реклама нужна постоянно.

Стратегические преимущества:

1. Полный контроль над развитием бренда.
2. Возможность A/B‑тестировать все: от интерфейса до ценообразования.
3. Прямая связь с аудиторией через email, SMS, push‑уведомления.

Когда маркетплейс все еще необходим

Будем честны: маркетплейсы не потеряют актуальность полностью. Они остаются эффективным каналом для:

1. Стартапов и молодых брендов — благодаря быстрому выходу на рынок без инвестиций в трафик и первоначальному накоплению отзывов.
2. Определенных категорий товаров — например, продуктов повседневного спроса и сезонных товаров с коротким жизненным циклом.
3. Выхода в новые регионы — маркетплейсы помогают протестировать спрос в разных городах без больших вложений в логистику.

Поэтому отказываться от маркетплейсов не стоит.

Риски собственного магазина

D2C — не волшебная кнопка. Прежде чем делать ставку на собственный сайт, стоит честно оценить риски.

Трафик придется покупать самостоятельно. На маркетплейсе миллионы покупателей уже есть — они приходят сами. На своем сайте органического трафика с нуля нет. SEO дает результат через 6‑12 месяцев, платная реклама стоит денег. А средняя стоимость привлечения покупателя в собственный интернет‑магазин в 3‑5 раз выше, чем через маркетплейс.

Логистика — отдельный бизнес. Wildberries и Ozon закрывают хранение, упаковку, доставку и возвраты. Собственный магазин требует выстраивания всей этой инфраструктуры заново — или поиска фулфилмент‑партнера.

Конверсия ниже, чем кажется. Маркетплейс — среда с высоким доверием: покупатели знают правила возврата, видят рейтинги, привыкли платить. На новом сайте конверсия в покупку в среднем в 2‑3 раза ниже, пока не набрана репутация.

Операционная нагрузка резко вырастает. Команда, которая успешно вела продажи на маркетплейсе, может не справиться с поддержкой сайта, CRM, email‑маркетингом и аналитикой одновременно.

D2C стоит воспринимать как следующий шаг при достижении определенного масштаба и ресурсов. Запуск своего интернет‑магазина — это игра в долгую, поэтому делать ставки сразу после запуска не стоит.

Как строить успешный D2C

Успешный переход включает три этапа.

Техническая платформа. Быстрый, удобный сайт с интеграциями. Сайт должен загружаться за 2‑3 секунды — каждая дополнительная секунда снижает конверсию на 7%. Обязательна синхронизация каталога с маркетплейсами: иначе придется вести два склада вручную. Мобильная версия — основа: 70%+ e‑commerce трафика приходит со смартфонов.

Маркетинговая экосистема. Настройка аналитики, CRM, email‑маркетинга. Без сквозной аналитики — работа вслепую. Минимальный стек: знать, какой канал приносит прибыль, хранить историю клиента в CRM, возвращать покупателей через email и push. Именно здесь собственный магазин отыгрывает маржу — повторные продажи без затрат на привлечение.

Операционная модель. Логистика, служба поддержки, процессы возвратов. Это самое недооцениваемое. Маркетплейс закрывал это — теперь это ваша зона ответственности. Варианты: собственный склад, фулфилмент‑партнер или гибридная модель. Без проработки этого блока даже хороший сайт не спасет.

Средний срок запуска D2C‑магазина на готовой платформе — 3‑4 недели. Но реальные результаты приходят через 6‑12 месяцев системной работы с каналами привлечения и удержания.

Главный вывод: пора распределять ресурсы

Лучшая стратегия 2026 года — не «или‑или», а «и‑и». Используйте маркетплейсы для привлечения новых клиентов, но обязательно переводите их в собственную экосистему.

Оптимальная модель:

1. 40% продаж — собственный магазин (высокая маржа, постоянные клиенты).
2. 35% продаж — маркетплейсы (охват, новые клиенты).
3. 25% продаж — офлайн и другие каналы.

Маркетплейсы из основного канала превращаются в инструмент привлечения. А основная работа с клиентом и прибыль переносится на собственный сайт.

Вопрос уже не в том, строить ли свой магазин. Вопрос в том, как быстро вы это сделаете, пока конкуренты не перехватили инициативу.